对知识付费应有再认识。

文丨齐介仑

上市传闻让问答社区知乎近日陡然跳上了一个舆论关注的小高点，同时跳上高点的还有上线10年来知乎在商业变现路径上的诸多探索，其中绕之不开的知识付费就此再度成为热议话题之一。

入局知识付费赛道的，当然远不止知乎一家。

能够看到，面向特定人群的高质量体系化知识内容，在经济高速发展、人人争先恐后的中国，是从来不缺乏市场侧积极响应的，特别是近年在智能手机几近普及而移动网络几近全面覆盖，支付宝、微信支付等转账工具在此基础上实现了买单的无限便捷之后，可高效融通内容生产端与需求端甚至自己就可以同时扮演生产端角色的互联网平台，理论上都可以加入知识付费这一功能，各种类型的参与者因此也便在资本的助推下不断涌现。

应该说，知识付费经由2017年前后穿透力极强的爆发式增长之后，大众认知度及接受度已大为提高，商业模式渐趋成熟，市场教育大体完成，行业逐步进入稳定期，图文、音频、视频、直播等多种形式已陆续加入到知识付费产品阵营中来；垂直平台和综合平台各自发展，它们所面对的问题也表现出了日渐分明的差异化，而这当中前者的流量瓶颈已是一个广为人知且至为突出的核心尴尬，能否大力度破圈引流及高效转化，决定着它们未来还能走多远。

受同学、同事、朋友等自己信得过的熟人鼓舞或推荐而下单购买过知识付费产品的用户早已不在少数。知乎、果壳、豆瓣、得到APP、樊登读书会、喜马拉雅、混沌大学、懒人听书等标签化特征明显的平台之外，近年一些超大流量综合平台如今日头条、抖音、快手等，也分别基于各自不同玩法的频密布局及独特的算法优势，以更为强劲的势头在海量用户中间不断精准渗透，正在达成对前者用户群体注意力及好感的争夺，而这中间百度一年来的低调扩张已被越来越多的用户感知到。

百度加码知识付费，如果从战略高度看，它当然契合的是其公司使命“用科技让复杂的世界更简单”；而如果从微观现实关照看，这至少是基于百度搜索大数据等对当前用户呼声较高需求的落地响应，而这一响应，在百度资源及能力范围之内，而且它不但有着广阔的市场想象空间，而且具备巨大的社会价值。

由于早前某些入局平台或许是出于刻意自我营销的目的，曾推出过一些被指似是而非的概念，引发过较大争议，最终此举在网友中间被讥讽为贩卖知识焦虑，甚至是收智商税、割韭菜。

这种评价当然不尽符合事实，而如果据此看待整个知识付费行业，则不但不公平，而且会严重伤害众多精心耕耘、持续生产优质内容的平台及创作者，同时也是对目标用户群体学习及成长需求的不尊重。

廓清这一点尤为重要。

目前业内一些人从某些垂直平台相对窘迫的处境出发，先入为主地认为知识付费行业已走入低谷，甚至认为知识付费已死。事实上如果我们把目光从北上广深等已先期触达的市场稍稍移开，看向更为下沉的方向，包括二三四线城市及广袤的农村，就会发现，这个判断毫无疑问是立不住的，更不用说北上广深等更为精准、更为长尾的用户需求还远远未能充分满足。

可见知识付费行业，当下也实有必要正本清源加以重塑。

综合平台如百度等不仅用户基数庞大，而且其用户的地域分布极为广泛，用户对平台的使用频次、使用时长等也非一般垂直平台所能比拟，而这些有助于其知识付费产品在下沉方向的开拓；而且因其用户所涉及的年龄、职业、文化程度、收入水平、兴趣爱好等更为复杂多样，其在从高线到低线市场更为细分的长尾需求的满足上，显然有着更大的潜力。

在互联网圈层，对性价比的强调，往往是以薄利多销为前提的，而综合平台所上线的知识付费产品，遵循的也正是这一逻辑——其定价大多非常平民，其内容则力求物超所值，而且能够真正解决用户实际问题。而这一特征，在下沉方向，有着更为深远的意义。

中青报两年前曾以《这块屏幕可能改变命运》为题，报道过彼时国内248所贫困地区中学，通过直播的方式与著名中学成都七中同步上课。这篇文章引起广泛讨论的其中一个视角是：教育资源较为匮乏的欠发达地区的孩子，在现实学习环境暂时还无法一步到位的情况下，如何在知识探求上拉平经济与地域的鸿沟？

科技的力量让人们看到了伟大的希望。它等于为孩子们打开了一扇窗。

我们大可认为，百度等综合平台推出的极高性价比的优质教育类知识付费产品，与之同理。而且不只是学生，当地各类人群都可以通过这种方式，与外部世界看齐。

市场需求有增无减，大势仍在上行。这里需要引入两个变化当中的关键指标，一个是市场规模，一个是用户规模。

依据市场调研机构艾媒咨询2020年12月25日发布的《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年已达392亿元，预计到2021年或将达到675亿元；用户规模平稳增长，目前已从2017年的1.88亿、2018年的2.95亿、2019年的3.56亿元，发展至2020年的4.18亿，预计到2021年或将达到4.77亿。

知识付费产品的需求缺口仍然颇大，如何占据主动进而拿下更大的市场份额，这首先考验的是平台对内容生产端的调动及把控能力。

以百度为例。目前百度在教育、财经、生活、文化、历史、情感、体育、音乐、社会、职场等多个细分门类里的知识付费产品，仍是供不应求的状态。这便需要进一步扩充优质创作者队伍。

不得不说，对于任何一个旨在解决C端用户需求的内容输出平台而言，能否源源不断吸引B端优质创作者入驻并保持高质量连续生产，都是至关重要的一环。道理再简单不过：如果我们从电商的逻辑去打量，付费用户是买家，创作者及机构是卖家，买家对内容产品满不满意、是好评还是差评，源头是卖家的产品及服务。

相较某些垂直平台，日搜索量已超60亿次的百度，在知识付费赛道还是个新手，但从数据看，颇具战斗力。

仅就移动端而言，百度APP日活已达2.3亿，在人工智能技术驱动下，各类知识付费产品能够精准触达用户并能够实现高效转化——目前其付费用户规模已超300万，较2020年年初增长了102倍，GMV在2020年12月已突破1亿元，而在这一过程中，创作者收益分成高达76%。这些都是打动优质内容创作者入驻的重要因素。

2020是百度内容生态蓬勃发展的一年，目前入驻百家号的创作者数量据称已超360万，而百家号2019年年底正式推出百度付费专栏以来，付费专栏作者数量据称增长了3倍，目前已有超8000名内容创作者入驻，付费内容量据称增长了16倍。

这与百家号所提供的极具针对性的帮扶手段不无关系。

据海克财经了解，百家号根据创作者类型及发展阶段等的不同，打造了若干细分化差异化的扶持计划。简单说就是，它的服务绝不是大水漫灌、一刀切的，而是具体问题具体分析。这既体现了百家号平台对创作者的尊重，又保证了服务效果的最佳。无论是2020年亮相的“匠心计划”，还是2021年即将陆续推出的“锋芒计划”“登月计划”“状元计划”“超级对线”等，均属此列。

目前围绕知识付费，百度已形成以百家号为核心，百度搜索、百度百科、好看视频等联动发力的多元化变现通道，一批头部创作者不仅基于优质内容在用户中间建立起了良好口碑，而且已有了可观的商业回报，比如英语教育类内容创作者、“跟山姆说英语”主理人徐志源，据称已在百家号年入超过150万元；亲子教育类内容创作者、“树原张雪燕”主理人张雪燕，据称已在百家号年入超过200万元。

现年30岁出头的山姆即徐志源是百度付费专栏标杆型创作者之一，他所创立的“跟山姆说英语”目前已是百度付费专栏英语教育领域TOP1。

2008年从英国留学归国后，徐志源一直在从事英语教学工作。2019年年初，他注册了百家号“跟山姆说英语”，算是牛刀小试。同年底在得知百度上线了付费专栏后，2019年12月15日他欣喜入驻，此后迄今他非常勤奋地制作上传了大量高品质英语视频教学课程。

从入驻后最初的月入数百，到很快攀升至月入一两万，再到2020年4月以后月均已达10万-20万元之间，年入已超150万，徐志源在百度付费专栏，基于出色专业技能，不断摸索试错，最终收获成功的故事，激励了很多创作者。

与其他很多知识付费平台创作者基本只能靠卖课获得收益不同，百度已构建起了内容变现的多元模式，创作者如徐志源等，除了付费专栏，他们还可通过付费圈子、付费咨询、内容营销、内容电商、用户赞赏等获得收入。

得益于平台综合实力及各项针对性扶持举措的适时发起，以及在此基础上头部创作者所起到的示范引领作用，百度在知识付费赛道进入虽晚，但起势颇快，大量优质内容创作者纷纷入驻百度并已视之为创作热土。

与某些知识付费平台散发的精英气质多有不同，百度知识付费产品更为讲求的是接地气的实用性。这至少可理解为，用户付费学习这些知识的目的，是为了能力提升及决策参考等，而不是作为谈资去跟别人炫耀。

百度提供的问卷调查数据说明了这一点。

就目前情况看，用户对百度知识付费产品购买的动机，位列前五位的分别为：提高工作技能，占比33%；解决生活中的问题及日常决策参考，占比24%；满足自身兴趣爱好，占比19%；职业发展及职业选择，占比7%；娱乐消遣及打发时间，占比2%。

反观百度平台上的创作者，他们每天通过付费专栏及直播，就语言学习、投资理财、家庭教育、职场技能、摄影、瑜伽、高尔夫、大咖管理课、K12全学科、电焊、裁衣、倒车入库等五花八门的知识，与遍布全国各地的百度用户建立连接及互动，而这当中的有些用户或将因此成为长期追随他们的付费学员。

这些来自各行各业堪称有着独门绝技的创作者，之所以能够批量驻扎百度，而且能够通过在百度分享知识和经验获得日渐丰厚的回报，确切讲，百度大规模用户的海量需求是原动力。这些创作者无论早前是否具备内容生产制作经验，只要他们足够精通某一领域，其他相关事宜都可以交给百度去办，百度可以帮助他们体面地把知识和经验换成钱。

创作者最终选择入驻百度而非其他综合平台，除了上述一站式服务兜底之外，不能不提百度在知识付费层面的综合长板。

百度建构在多年深耕基础上的AI技术优势自不必说，很多人另知道，百度在移动端是独有的双引擎设计，也就是“搜索+信息流”，这能够让优质内容触达目标用户的程度更为深广也更为精准，用户转化率也更高。

百度移动生态各功能模块亦可就知识付费产品的渗透而彼此协力，据称百度已为此投入价值千亿的流量。具体说来，这些知识付费产品，可通过百度首页推荐及好学频道、百家号个人主页、专栏标题搜索、热门百科植入、好看APP首页等多种方式，推荐给目标用户。

知识付费作为百度内容生态拼图中新加入的一块，其对后者的进一步枝繁叶茂无疑有着重要战略意义，但其成长壮大必然不会是一蹴而就的，各项投入之外，另需付出耐心。

就当前已传出的策略风向看，百度内部对此并未急于求成，团队接下去除了结合技术及扶持等多种手段为创作者带来更多收益及帮助之外，还将继续对内容质量严格把关，力求精品。

就知识付费而言，内容是一切的起点及核心，百度对内容无论如何强调精益求精，事实上都不为过，当然创作者理应在这精益求精过程中获得更高回报。

需要看到，百度加码知识付费，在做深做厚其自身商业价值的同时，借由高质量内容向更下沉及更细分用户的持续传递，或将推高全民智识，激发创造力，有望为全社会更基层毛细血管网络注入新动能。而对于百度自己而言，知识付费的蓬勃发展，还有另一层重要含义，即进一步丰富了百度移动生态的多元化收入结构。作为一家有着20年发展历史的互联网巨头，百度仍保持着变化与革新，仍然不断有新的活水注入，对于它的未来，我们应抱以更多期待。