买菜只是第一步。

文丨范东成

美团创始人王兴曾在2019年4月3日发出一条朋友圈说，接下来几年，看拼多多黄峥和淘宝/天猫蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。转眼一年半过去，王兴这句多少有些看笑话意味的话言犹在耳，拼多多矛头所向却早已不只是淘宝/天猫，确切说，它正在攻入美团的腹地。

2020年8月底，在武汉、南昌两地，拼多多APP中首次出现了“多多买菜”栏目，且还置于“百亿补贴”栏目之上。此外，黄峥更是于2020年9月上旬亲赴南昌查看了买菜业务的进展情况。

美团则在加码社区团购。继2020年7月成立定位于社区团购的优选事业部后，9月初美团优选推出“千城计划”，拟于未来3个月覆盖20个省。

疫情影响之下，宅经济爆发，在2019年死过一轮的社区团购又复活了，此前不受巨头重视的互联网买菜业务一时成争抢之地。

头部玩家十荟团自2020年1月以来已完成3轮融资，金额均为8000万美元左右，同程生活自6月以来已连续获得两轮投资。兴盛优选、谊品生鲜等也都于近日传出获投消息。行业的资本化在加速。

对拼多多来说，这场战役至关重要，同时这是它在线下的首度出击，或将面临来自供应链、仓储、物流等方面相较美团等更大的考验。

狂奔两年多的拼多多，被认为正在减速。

在8月21日发布2020年第二季度财报后，拼多多股价显著下跌，至当日收盘，跌幅达13.52%。业内普遍评价这和营收及GMV增速放缓有关。财报显示，2020年第二季度，拼多多营收121.93亿元，同比增67.26%，而2019年同期，同比增169.1%；截至2020年6月30日的12个月期间，拼多多平台GMV 为12687亿元，同比增79%，而2019年同期，同比增171%。

拼多多财务副总裁马靖在电话会议中表示，由于观察到业内其他企业在电子产品方面展开了非常激进的补贴策略，且拼多多发现日用品是非常好的增强用户粘性的品类，继而改变策略，在这方面进行了大量市场营销支出。同时他表示，消费者的支出数额的确是减小了，会更多地在拼多多上购买一些必需品。

简单说就是，拼多多在二季度将百亿补贴更多投向了客单价相对低的日用品等领域，而非像之前集中投往3C领域，这导致了平台营收及GMV增速放缓。马靖在回复中也提到了拼多多计划中的提速之道：增加用户心智份额，增加用户在平台的支出，在用户粘性方面做更多努力。

在已披露的会议纪要中，“用户粘性”一词共出现12次，是拼多多高管回复中的高频词之一。

可见，通过百亿补贴，已打响“真香”名气的拼多多，正在试图让平台近7亿用户在更大品类范围内，更高频次地去使用它。为此，它采取的一系列具体措施包括：更改百亿补贴投放策略，使其倾斜于日用品、消费品等品类；吸引高质量商家入驻；更高频地向用户推广省钱月卡，激励用户每日打卡；在复购率高的农产品上发力更多等。

目前来看，持续在农产品上发力，是拼多多重要策略方向之一。

2020年4月，拼多多发布《2019年农产品上行发展报告》。据该报告，2019年，拼多多实现农副产品成交额1364亿元，农产品年活跃买家数达2.4亿，复购率超70%。

一边是用户端需求强烈，另一边，拼多多也在持续改造农产品供应链。

据拼多多官方说法，其“农货智能处理系统”的天网及“平台+新农人”体系的地网已基本成型，其中，“天网”系统已覆盖中国100%县级行政区域，且在物流、科技、数据等方面持续加大对农业农产品的支持，助力产业链升级。

起家于生鲜水果拼团，在产业链供给端深耕，在经济双循环大背景之下，拼多多将一部分发展重心放到农业产业、农业扶贫上，可谓顺势而为。它是拼多多管理层对未来经济形势预判的一部分体现，也是拼多多实现增强用户粘性这一目标的重要手段。

农产品已被平台视为重要业绩增长点，但生鲜线上团购模式固有的延迟性，阻碍了成交额的进一步提高。将团购模式线下化，缩短配送时效，从而加大用户下单频次，是可行的解法之一。

行业的最新变化，给了拼多多更进一步的机会。

2020年新冠疫情加速了社区团购，尤其是买菜业务的发展。市场教育下，用户逐渐形成了线上买菜的习惯，对行业的认知也得以加强。当滴滴、美团都开始进军这一业务时，拼多多也无需再等。

多多买菜，就此诞生。

目前来看，多多买菜在模式上和诸多社区团购平台类似，都需要在当日晚间11点前下单，最迟次日下午4点可在小区附近自提点提菜。团长会将下单的用户拉到微信群，他则在群里做一些提醒工作，同时更新上架新品。

在多多买菜推出一个月左右，海克财经随机采访了几位居住于武汉、南昌的用户与团长，听他们聊了聊自己的使用感受。

家住武汉市洪山区的张莉是上班族，在拼多多首页发现多多买菜后，她立马就用上了，主要原因是自提点就在她家楼下一家烘焙店。

张莉之前也了解过一些社区团购应用，但从未使用过，原因都是自提点还不够近。多多买菜SKU虽不算丰富，但由于推的都是日常比较普遍的蔬果类，且价格便宜，她下单很频繁。偶尔遇到一些菜不是很新鲜，张莉并不十分介意，“毕竟方便，下班就能提”。

三五天后，张莉发现了一个问题，她前天晚上下单的订单，在次日偶尔会出现部分退款的现象，询问团长时对方表示是缺货所致。在张莉看来，多多买菜在商品供应上的能力还需要加强。

家住武昌的李琪对生鲜产品的容忍度就没有张莉那么高了。她是位宝妈，由于最近平台到货时间越来越早，有时甚至中午就到货了，她也更频繁地使用起了多多买菜。前两天，她发现自己买的生菜和包菜表面一些菜叶烂了，之后她立马拍照发到了团长群，要求退款。让她比较满意的是，团长回应很及时。

“一次两次问题还好，如果经常发现菜叶不新鲜，我可能还是会选择走远一点，去菜场买。”李琪对海克财经表示。

多多买菜最近上线了一些家居日用品，这让李琪觉得，可以再观望一下。生菜退款后的第二天，她又下单了不少家居用品，如消毒湿巾、抹布、绿植等。“几块钱的东西买起来麻烦，但如果第二天到货就蛮想买。”李琪说。

和用户购买时便宜、方便的“爽感”比起来，作为南昌当地一位正在拓展业务的团长，王冉却表示，自己目前比较苦恼的是，用户太少了。

王冉在某生活区附近经营着一家小卖部，他是刚刚成为多多买菜一名团长的。由于店铺正临街，离附近小区都有一些距离，目前下单的用户并不多。他曾在自己常驻的，300多人的业主群打过一次广告，但之后被群主警告了。后来他才得知，群里已有了两个这类购物团，还都是疫情期间发展起来的。“小小生意，竞争很激烈，有个团的提货点就在那个小区业主家。”王冉称。

海克财经采访发现，在武汉、南昌两地试点运营的多多买菜项目，其上架日用品多为平台低价爆款商品，比如9月15日武汉地区曾上架过一款厨房剪，同款商品在拼多多销量超10万——拼多多单品销量数据最多显示10万，而薄荷等植物类商品，在拼多多平台上也爆卖超10万。

可以看到，多多买菜正试图运用自己的大数据及算法优势，来为线下选品提供决策支持。拿绿植为例，拼多多农产品上行报告显示，2019年，拼多多饮食之外的农产品消费，大规模崛起，其中，植物类产品订单量同比增长超过260%。在武汉地区，拼多多曾上架过薄荷、芦荟等绿植，而在十荟团、美团优选小程序中，目前均无这一品类。兴盛优选的“居家百货”类目栏可见少量植物商品。

和市场头部玩家比起来，多多买菜目前商品类目不算丰富，商品主要以信息流的方式展示，上架供应的绝大部分商品是较为常见的生鲜蔬果，在新品的上架上采取了比较稳健的措施，隔天会推出些少量非食物类商品，提货时间也是不断在调整、提前。据李琪讲述，上个周末，中午12点前就可提货，其中，周六的到货时间为上午10点半左右。

可以说，多多买菜对社区团购的探索，目前还处于较为小心的试水阶段，家居日用品、绿植等也可能会成为多多买菜下一步重点拓展的类目。

多多买菜首批试点城市选择了武汉、南昌，滴滴的橙心优选6月率先在成都上线，而美团优选选择的首批上线点是济南、武汉、广州、佛山四地。

可见，除美团优选在广州上线外，小巨头们在社区团购上的布局，目前主要瞄准的是非一线城市。

对行业已有的那些非平台型玩家来说，这算得上是一次进攻。

7月29日，十荟团宣布已完成C+轮8000万美元投资，鼎晖领投。十荟团近期披露的数据显示，上线两年多，业务已进入约10万个社区，团长已达10多万名，这些团长都有着具体的考核指标。

和十荟团差不多体量的社区团购平台目前还有多家，它们普遍都呈现出区域优势明显、此前资本化较慢但在2020年上半年迅速发展且迎来一轮爆发的特点。

2020年8月获腾讯、今日资本领投，2013年就在合肥成立的谊品生鲜，此前主要市场是中部区域，尤以安徽为重点运营省份，2019年7月才进入北京市场，目前已形成生鲜门店和线上拼团两种模式相结合的发展路径。据谊品生鲜创始人江建飞介绍，疫情以来，今年最新目标是大幅开店。

2020年7月宣布获得KKR、腾讯等联合投出的C+轮8亿美元的兴盛优选，也有着区域优势明显的特点。兴盛优选的模式是，基于已有门店资源，开辟线上拼团业务，门店同时就是自提点，属零售玩家转型的代表。目前其业务已拓展至全国13个省市，但最强大的还是在湖南，在湖南已有8万家门店。

经过几年发展，业内不少玩家已摸索出一套发展方法论，在团长培训、供应链管理、仓储配送等方面积累了很多经验，这是它们的优势和壁垒。但和美团、拼多多这类流量型平台比起来，它们大多又存在着品牌营销成本高、规模小、增速慢、盈利难等问题。

相较这些偏零售型玩家，美团在买菜业务上的决心和目标，可能才是多多买菜更应该注意的。

美团布局生鲜业务很早，最早试水生鲜门店，于2017年7月在北京开了第一家店——掌鱼生鲜超市。2019年3月，美团开始在京沪测试买菜业务，之后小象生鲜遇冷，5家门店齐关。

2019年年底，美团在这一业务上探索出的模式是，一线城市为前置仓+到家模式，二线城市如武汉发展自提点。财报显示，截至2019年年底，美团已在北京、上海、深圳设立了96个仓库，在武汉设立了30多个自提点。2020年年初，美团加速开拓买菜业务，上线了一个改造菜市场的“菜大全”项目，目的在于提升本地菜市场的数字化运营能力。

继探索了门店、到家、自提、改造菜市场等多种模式之后，美团于近期正式发力社区团购业务。

和多多买菜推出以来较为小心的试水方式不同，美团优选启动至今，一直采取的是高举高打的推广策略。资料显示，“千城计划”官宣后，优选迅速在各地铺开，9月26日在湖北省内6个城市同步上线，截至9月28日，除前述首批开通的4个城市外，优选又在淄博、泰安、南昌等地上了线。

生鲜电商盈利难是之前业内共识，而当平台型玩家携用户规模和数据能力入场，特别是来了美团、拼多多这样凶狠的玩家时，可以预见，行业之后的竞争可能会进入到一个十分激烈的程度。

美团入场主要和它在生鲜业务上的长期目标有关。

美团2020 Q2财报显示，三大业务中，酒旅业务收入为45.4亿元，同比减少13.4%，可见还未恢复到2019年同期水平。美团称，由于疫情存在不确定性，这一业务未来仍面临挑战。而与宅经济相关的买菜业务却发展良好，取得了近4倍收入增长。美团在财报中表示会继续开拓买菜领域。

对拼多多来说，生鲜拼团是成长根基，在农产品上的投资力度也会越来越大，探索社区团购，是其增加用户粘性，从而抬高GMV天花板的重要举措。从这些方面来讲，拼多多在线下实现互联网+买菜的目标可能也会是长期的。

同时，这场战役和之前平台式的打法又有很大不同，虽然它在品牌推广、供应链成本等方面具备一定优势，但正如武汉市民张莉提到的，团购用户最关心的，可能还是自提点的距离以及平台综合运营能力。社区团购的竞争对手并不一定是同行，很有可能是附近的商超、菜市场。

此外，决定用户是否会长期下单的因素还有，在售生鲜商品能否做到一以贯之的质优价低，平台是否有满足自己需求的差异化品类供给等。而当这些需求都能满足时，微信群里的团长是否热情友好，售后服务能力如何，也都在他们的考量范围之内。

这是一场深入到了毛细血管的较量，考验的是平台的精细化运营能力。就目前来说，行业还未到分胜负的时候。目前他们面临的最大难题或许依旧是，如何让更多用户对社区团购形成认知，并改变自己在生鲜商品上的部分购买习惯。（文中张莉、李琪、王冉均为化名）