作者丨内参君

编审丨橘子

巴黎奥运已经开幕，赛场内外的流量之争早已硝烟弥漫。对于中国的饮品行业而言，往年奥运营销都是传统乳品、瓶装水、功能饮料等品类的天下，今年奥运的一大差异化亮点是，新茶饮集体参与进来了。

新茶饮的参与方式，也不同于传统饮品的赞助形式，而是通过开快闪店、推运动风周边、邀请顶流运动员担任健康大使等方式，离年轻人更近一步的同时，强化品牌的健康形象。

过去，新茶饮品牌极少参与到体育运动营销资源争夺之中，今年集体发力，透露出哪些信号？背后有何深意？

巴黎本是时尚之都，奥运会开幕一个多星期以来，似乎整个城市都成了一个大赛场和舞台。无论是观众还是游客，都有了更强的参与感。全球的消费企业也是铆足了劲头，希望借势奥运的热度起势。

中国的企业中，蒙牛、伊利、阿里巴巴、李宁、安踏、霸王茶姬、泡泡玛特.....各消费品类的代表品牌都去了巴黎，社交媒体上有中国网友调侃，自己明明在巴黎旅游，却感觉像回国了。

论奥运营销的活跃度，中国的茶饮品牌称得上鏖战巴黎：开快闪店、把主打产品卖到巴黎、邀请参赛运动员担任形象大使、推奥运相关周边产品......各种花样齐上，引起了不小的消费热潮。

以近年势头正猛的霸王茶姬为例外，内参君注意到，在奥运会开幕前几天，霸王茶姬位于巴黎圣拉扎尔火车站的线下快闪店TEA BAR就已正式亮相，首日便吸引了约2000人排队打卡。如今已开业超过十天，“我们快闪店每天人流量在1000至2000之间”，霸王茶姬的相关负责人表示，客流人群也从最初的留学生扩大到外国游客。

据悉，霸王茶姬巴黎快闪店筹备了近四个月，不为卖货、只为传播东方茶文化。一来，此次出征巴黎，霸王茶姬只带了经典产品“伯牙绝弦”，且只送不卖，快闪店活动将持续20天。二来，在装修设计上，整个快闪店以霸王茶姬杯身标志性的蓝色为主色调，融合茶树、茶叶、茶马古道等代表性的茶文化元素，在广场上格外耀眼。

不仅如此，快闪店还推出了闻香识茶、投壶、蹴鞠等富有中国传统文化元素的互动游戏，吸引了不少留学生和外国游客参与体验。

除了传播东方茶文化，新茶饮品牌们此次还有一个集体行动，就是签约运动员担任健康大使。不同于单个签约的形式，霸王茶姬此次携手“健康大使团”一起出征巴黎，大使团成员包括刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等7位世界级运动员，排面十足。

值得一提的是，霸王茶姬“健康大使团”成员之一郑钦文，在昨晚成功晋级网球女单金牌争夺赛，创造了中国网球历史性的突破 。

图片来源于郑钦文微博

在内参君看来，“健康大使团”陪同出征，一方面是提升品牌的国际影响力，更重要的是，强化品牌健康形象，突出冠军品质。

值得一提的是，作为现代东方茶的代表，霸王茶姬近年一直在身体力行地推进新茶饮行业的健康化升级，朝着更健康、更透明、更低负担的方向努力。今年2月，在上海地区门店试点推行“营养选择”标识，成为全国首个使用营养分级系统的茶饮品牌。6月，“营养选择”标识推行至霸王茶姬全国近5000家门店，消费者可通过清晰的ABCD标识，选择适合自己的产品，缓解热量焦虑。

在其影响之下，越来越多的新茶饮品牌开始卷健康标准，对茶、奶、水果、糖等原料要求越来越高。从行业趋势来看，建立在口感与健康基础上的产品创新，已成为新茶饮的共同追求。

在这种趋势之下，新茶饮的形象定位也在悄然发生变化。在小红书上，一杯健康茶饮成了不少年轻人的健身搭子，茶饮搭配运动，正成为一种新型生活方式。网友们分享的健身路上手持茶饮的照片、普及健康点单攻略等相关内容，成为了热门笔记。

可以看出，健康化升级，使得新茶饮的消费场景有所扩大，更给予了品牌们亮相此次巴黎奥运会的底气。

当然，除了强化健康形象，新茶饮们在巴黎奥运会期间积极表现的另一个重要意图，无疑是提升国际影响力，为出海战略背书。

事实上，借助大型体育赛事做营销，一直是中国饮品企业提升国际影响力、扩大国际市场的惯常手段，在很多细分品类里诞生了不少成功案例。

比如，在乳制品行业，由于与健康概念天然挂钩，乳企一直是奥运会的常客。在此前的伦敦、里约、日本、东京等奥运会期间，国内多家乳企通过签约国家运动队、知名运动员等方式展开奥运营销，但今年巴黎奥运会现场，则成了伊利、蒙牛双雄争霸。

乳制品之后，借助重大赛事营销打开国际化市场的另一个代表性品类，则是包装饮用水。其中，最具代表性的品牌是百岁山。为契合“水中贵族”的定位，百岁山一直坚持与国际篮联、国际排联、澳网、WTT世界乒联、世界羽联汤尤杯等顶级赛事组织合作，通过高端赛事输出和强化品牌的健康、高端形象，并借此将产品出口至欧美、日韩等全球30多个国家。

可以看出，无论是伊利、蒙牛，还是百岁山，体育营销都是他们出海战略的有力助推器。而这个已经被验证成功的路径，似乎正在被今天的新茶饮借鉴学习。

近年来，迫于国内市场的内卷和消费不振，整个消费品行业都在谋求出海，而新茶饮是此轮出海潮中，表现颇具亮点的行业之一。据茶咖观察不完全统计，目前至少有22家茶饮品牌已经将触角伸及海外，在其他国家开出超1万家门店，达到百家规模的有10家左右。

理论上来讲，相较已经白热化的国内市场，新茶饮在海外市场可探寻的增长空间更为可观。但在实际出海过程中，产品的地域化创新、海外供应链的打造、同行的竞争等问题，是茶饮品牌们不得不面对的现实难题。

事实上，中国茶饮出海已历经20多年，走过三个阶段。每个阶段的出海策略都跟当时的国内经济环境、茶饮行业发展现状相关。早期国内的茶饮行业发展比较粗放，品牌效应不强，出海的企业以港台品牌为主。

2013年前后，随着国内经济的高速发展，茶饮行业诞生了一批本土化新玩家，并迅速在国内掀起新茶饮热潮。到2018年前后，随着国货、国潮崛起，新茶饮步入了高速发展期，同步也开启了真正属于中国茶的出海热潮。包括霸王茶姬在内的一二梯队品牌，纷纷开启了“下南洋”之旅，截至目前，部分品牌在东南亚已做出规模效应。

其中，霸王茶饮因出海战略启动时间早、且有着较强的战略定力，海外门店规模已达到100多家，在东南亚市场颇具规模优势。8月2日，其位于新加坡全新旗舰店也将开门迎客。而此次出战巴黎，也被业界解读为有意向欧美市场进军。

霸王茶姬在马来西亚的百店庆活动

值得一提的是，从成立时间来看，霸王茶姬算是新茶饮行业的后来者，五年时间里能在出海战略上做出较为可观的成效，得益于其一直坚持的“原叶鲜奶茶”差异化产品定位，区别于当地流行的高甜度奶茶。同时以更高端的形象切入东南亚茶饮市场相对空白的中高端赛道，受到当地中高端消费人群的欢迎。

作为国内消费行业中发展最为快速的品类之一，新茶饮一直在迭代升级，品牌的出海战略也在升级。相较于此前单纯将门店开到国外，霸王茶姬的出海愿景似乎更大，要卖产品，还要输出相对高端的品牌形象和东方茶文化。而这，正是茶饮出海3.0时代，品牌出海想实现可持续、高质量发展的必经之路。

从当下的结果来看，作为此轮出海潮中率先吃螃蟹的新茶饮企业之一，霸王茶姬无论在业绩还是口碑上，都收到了超预期的正向反馈。但海外拓展征途漫漫，当越来越多的新茶饮旗下加入出海浪潮中，无论是提升东南亚地区的市场份额，还是在全球范围扩大版图，霸王茶姬仍面临诸多挑战。

当然，新茶饮作为目前消费行业中少有的仍存增量、仍具活力的行业之一，我们也不妨给这个行业和相关企业更多信心和耐心，静待其创造更多商业传奇。