5月22日，由阿里妈妈主办的“域见新营销，智创大美家”2018大美家创新营销分享会在广州正式召开。阿里巴巴集团CMO&阿里妈妈总裁董本洪（花名：张无忌）、阿里妈妈全域媒体业务中心全国策划总经理孙岩岩、阿里妈妈全域媒体业务中心高级策划专家张心玲、阿里巴巴数据银行数据赋能品牌市场部项目总PM姚晴出席活动并作出精彩演讲，结合当下的时代背景为家电3C行业解锁了更多营销赋能策略，并欢迎合作伙伴加入阿里妈妈的品牌营销版图。
阿里巴巴集团CMO&阿里妈妈总裁董本洪认为，家电行业的流量趋势正在从“流量运营”走向“人群画像运营”，品牌方需要全链路了解潜在用户的行为习惯，才有可能在营销战争中抢占先机。会议期间，阿里妈妈⽤户研究团队现场重磅发布了《体验经济时代的硬科技与软营销 | 家电行业消费洞察及营销启示》报告（后文简称报告），对于下半年的双十一大促给出了有价值的趋势前瞻和方向指导，受到与会专家、媒体与知名家电3C品牌代表的高度关注。
新消费趋势面前，家电行业营销赋能的“变”与“不变”
为了深入洞察家电3C行业，输出与之高度匹配的营销解决方案，阿⾥妈妈⽤户研究团队在报告策划期间中进行了立体化的数据调研。报告充分参考了淘系电商消费数据和优酷平台的娱乐数据，对大家电、生活电器、以及厨房电器类目2015-2018年的消费行为、用户画像进行了全面解析。
报告认为，目前家电3C行业正在形成五大新消费趋势：用户愿意为具备高效多场景覆盖的商品买单、为具有较强人机交互性能的商品买单、为家庭空间内的绿色生活买单、为生活美学买单、为定制化的小众人生买单。即“去⼈提效”、“智能灵动”、“乐活健康”、“⽣活美学”、“独乐⾃在”五大消费关键词。
这五种与过去截然不同的消费趋势，也必然需要衍生出更加多样化的营销打法，让产品通过不同的媒介通道走进潜在消费者的心智门槛。当然，对于品牌方来说不变之处在于：这依然是一个以产品取胜的时代，产品与营销相辅相成的动态平衡并没有完全打破。
在业内人士看来，该报告一针见血的指出了家电3C行业在品牌塑造、产品营销方面面临的巨大挑战：如何把家电3C的产品表现力，翻译成直指用户内心的营销语言。事实上，这需要品牌商将产品特性放到“人本位”的价值天平中重新定位，持续关注用户诉求的细微变化，而不能局限于传统营销场景中以产品品类、产品功能划分的简单获客逻辑。
营销升级方法论：在复杂的市场环境中精准锁定“人货场模型”
正如报告所说，新消费趋势正在重构品牌与消费者之间的关系，进而倒逼营销端融入这场颠覆性的消费革命。对于一些家电行业的头部品牌而言，已经具备了迎合新消费趋势的产品矩阵，他们的产品开始有意识的加入智能化、场景化、人性化的功能模块。阿里妈妈全域媒体业务中心的全国策划总负责人孙岩岩也认为，家是一个永恒的主题，每个人的努力都是为了让“家”变得越来越好，而这也是属于家电行业的巨大机遇。
当然，产品的迭代绝非市场行为的终点。在全新的营销范式中，品牌方迫切需要探索更加契合于这些个性化产品的营销标的物。本次报告中对此也有共鸣，报告认为当下的营销之策必须“对的人”：注重生活品质的轻奢慵懒主义者、为发烧而生的黑科技崇拜者、关注家人健康的实用主义者、生活美学与颜值生活的拥护者、独自生活的自由主义者…不过，正因为这些用户的行为特征过于鲜明很难被低维度标签定义，传统的营销平台往往无法满足企业这种个性化需求。
然而眼下，阿里妈妈全域媒体中心就为这种精准营销提供了更多可能性，在打通优酷商业化团队后，阿里妈妈全域媒体中心全面整合淘系电商场景和优酷的娱乐场景。如今，那些无法被简易标签轻易抓取到的圈层用户就四散在阿里生态下的各个营销阵地当中，静待品牌方抛出的橄榄枝。
由三星S9首席冠名，正在优酷独家热播的机器人格斗网综《这就是铁甲》正是这样一次成功试水。节目开播前，一些分析人士在参考近期其他机器人综艺的表现后普遍认为，机器人格斗主题综艺在国内尚未成熟，且高度聚焦男性用户，不具备广泛的流量基础。
出人意料的是，在优酷《这就是铁甲》节目上线仅四期时，总播放量就快速突破十亿，豆瓣评分达8.4分，并陆续登上各大社交平台热搜榜，受到用户和品牌合作伙伴的一致认可。更意外的是，除了男性观众外节目还积累了大量女性铁粉，为三星S9的年轻化品牌战略带来了一次“火力全开”的超级曝光。
对于阿里妈妈全域媒体中心来说，节目的意外走红其实一点也不意外。在节目策划期间，负责团队就充分考量了机器人格斗综艺在国内面对的巨大挑战：受众和节目形式单一，无法彻底打消品牌广告主面对不确定性的顾虑等。
为了突破瓶颈，节目组与营销端进行了大量准备工作：在拟请嘉宾、节目环节、场地打造方面结合阿里大数据完成了“节目再定位”。节目调整了机器格斗和明星真人秀的占比，让节目凸显出冰冷机器与参赛者梦想温度之间的强烈反差，彻底颠覆了观众、品牌客户对机器人格斗综艺的认知。另一方面，节目还和淘系电商重要的流量阵地“天猫机器人节”进行了跨场景联动，让品牌曝光和销量提升合二为一。
阿里妈妈全域营销赋能家电行业：做“会呼吸”的营销
《这就是铁甲》只是阿里妈妈全域营销的一个缩影，在这背后其实是阿里妈妈对娱乐营销整体链路的一次重构。众所周知家电3C行业具有低频消费、高客单价等特性，用户决策周期较长，营销对用户决策的贡献度极高。工业和信息化部赛迪研究院发布的《2017年家电网购分析报告》显示，2017年中国家电网购渗透率继续上行，达到26.5%；2017年四大家电线上销售规模增幅超50%。该报告认为，2018年家电网购市场规模将达到6000亿元。
随着家电销售的整体趋势继续向线上倾斜，阿里妈妈顺势提出了利用数据驱动活化营销的三大关键词：人性化、全渠道、前置化。在“家长式营销”日渐式微的当下，阿里妈妈相关负责人认为，唯有以情动人、智慧养人、场景圈人、顺时撩人，处处以人为中心的家电营销解决方案才能享受到家电销售继续朝线上转移的趋势红利。
事实上，“以人为本”策略在当下的营销环境中脱颖而出有其必然性。如今的年轻用户不需要被“局外人”说教，他们更关注与自己相契合的圈层文化，以及这种文化特质下的消费观念。一个眼前的例子就是优酷不久前的热播大剧《北京女子图鉴》，剧中频繁出现的职场办公、烹饪达人、时尚养生场景，正是家电品牌绝佳的营销场景。这种与职场人圈层文化遥相呼应的生活美学与格调，对用户的潜在影响力远超传统营销方式。在近期的合作中，阿里妈妈陆续为夏普、小熊等知名家电企业定制了专属营销方案，为品牌在市场中竞争取得了差异化优势。
阿里淘系电商与优酷的娱乐营销联动也是阿里妈妈全域营销的一大亮点，除了定制化的跨界营销解决方案外，项目还会搭载不单独售卖的稀缺流量资源、覆盖范围更广的全渠道宣推资源、精准的个性化推荐电商资源，让品牌信息在娱乐IP与电商IP之间自由穿行。接下来的6月阿里《超级发布会》、7月淘宝造物节、8月村淘大牌日、9月超级品牌日、10月天猫双十一狂欢夜等重要节点的营销活动中，品牌方还可以更加清晰的看到全域营销解决方案的全貌。
阿里妈妈在营销方面的目标非常明显，即：缩短搜寻路径，高效获得年轻人群体的持续关注和参与。与之对应的是，不断被营销事件刷屏的用户对营销的免疫力越来越强。为了让家电类产品得到更多场景化的营销空间，必须让营销活动、节目策划、带货规划三位一体。在这一目标的指导下，也有必要挖掘更多的营销阵地，让小众节目大众化、让大众节目通过微创新吸引更多小众用户、让节目营销化、让营销节目化。
需要强调的是，阿里妈妈为家电行业带来的全域营销解决方案也让行业看到了新的曙光：在营销的演进过程中，并非一味让“优质内容”向“营销尺度”妥协，而是找到属于它们的平衡点互利共生。在家电行业即将到达销量增速天花板的当下，这或许会是一次来自营销端的深远变革。
