这次我们来探究汽车品牌的奥秘。汽车品牌不但决定着你会买一辆什么车，而且在某种程度上决定了你是什么样的人。
当然要从劳斯莱斯说起。
它是世界顶级汽车品牌，但长期处于经营困境；一度连发动机都要靠外援，但又不妨碍它卖出天价；进入智电时代后它的技术已显颓势，但一把雨伞也能让百姓津津乐道。
▲车门插伞，是宝马为劳斯莱斯故事添加的一个小情节
做品牌，就是讲出好故事。顶级品牌劳斯莱斯，就有一个顶级故事。
今年是劳斯莱斯幻影问世100周年。劳斯莱斯起家时，广告词是“世界上最好的汽车”，幻影则是劳斯莱斯的旗舰车型，也是世界上最贵的车之一，还是传说中最挑剔客户的车。除了备好至少1000万，买辆幻影还需要迈过什么门槛？
为何“仅限王室和国家首脑”？这个世界上买得起幻影的人确实不多，但这并不妨碍劳斯莱斯成为老百姓们的日常谈资。聊来聊去，未免添油加醋，幻影就有了不少坊间传说。
比如：劳斯莱斯会严格审核客户身份，幻影不是有钱就能买。
比如：幻影的司机，要送到英国总部接受专业培训。
比如：幻影坏在全球任何地方的路上，都会有直升机空运零件到现场。
当然，这些说法也不是空穴来风。史上确实有一代幻影只卖给了王室或国家首脑——但也仅此一代；劳斯莱斯也确实有“白手套”司机培训项目，但现在八成以上的幻影没配专职司机，虚头巴脑的培训课程会“送货上门”在各地举办，参与者廖廖。
幻影百年，共出八代。“仅限王室和国家首脑”这个说法，源于1950年至1956年期间出品的第四代幻影。
幻影IV总共造了18辆，英国王室买了4辆，西班牙当时的元首佛朗哥买走3辆，其余买家主要是中东国家的国王或王子。
▲1950年交付的第一辆幻影IV一直为英国王室服务
劳斯莱斯从来没有正式声明幻影IV“仅限王室和国家首脑”，外界也不清楚这是不是“内部掌握”的规则，可以确定的是，没有任何一个私人客户成功买到幻影IV。
不过，现在仍然留存着大量车身制造商绘制的幻影IV设计图，客户是一些国家的政要和富翁。显然，一些并非王室或国家元首身份的客户，曾认为自己有可能购买到幻影IV，但为何这些订单最终没能生产，无从考证。
除了第四代，其余历代幻影的购买者身份没有如此特殊。尤其是最近的七代和八代，是2003年劳斯莱斯落入宝马公司之手后生产，现代化的制造方式让幻影产量大增，七代幻影卖出上万辆，去年一年，光中国买家就买走66辆八代幻影。
到哪儿去找这么多国家首脑？也别提什么尊贵的身份、显赫的门庭了，《凤凰周刊》去年曾发表过一篇文章，题为《劳斯莱斯，网红人手一辆》。
“无法拒绝”和“可以拒绝”在卖给宝马公司之前，劳斯莱斯一直用传统而古老的方式制造幻影。尤其是前五代，劳斯莱斯只负责生产带发动机和变速箱的底盘，客户先定购一个底盘，再找车身制造商定制车身，然后组装到一起。
这些车身制造商，都是原先生产马车的百年老店，手工工艺过硬，客户想要什么样式的车身、什么布置的座椅、什么风格的内饰，工匠们都能量身定制。
这种造车方式，一年造不出多少车，而且每一辆都是独一无二的精品，当然，也都是天价。即便各国总有阔佬一掷千金买辆“世界上最好的车”，但销量太少导致这种生意很难营利。
实际上，从1906年第一款车40/50（后被称为银魅）推出以后，劳斯莱斯的汽车业务经常亏损，幸而一战期间受命给英国政府研制飞机发动机，飞机发动机成主营业务后，赚的钱可以补贴汽车业务。
▲劳斯莱斯首款车银魅，可以看作幻影的前身
银魅在1925年变身为第一代幻影，这种顶级车市场太小根本不赚钱，于是劳斯莱斯从1920年代起推出小些、便宜些的20车型（后续车型为银云、银影之类，定位类似于现在的古思特），以招揽更多客户。
1931年，劳斯莱斯收购宾利，随后想办法降成本，推出“标准化车型项目”。思路是劳斯莱斯和宾利多个车型共用底盘零部件，类似于后来汽车行业的平台化。
二战以前，幻影更新到第三代。战前经济大萧条，这种天价豪车自然销量不振，再加上劳斯莱斯大搞“标准化车型”降成本，于是有传言说，劳斯莱斯将停产幻影。
二战中经济遭受重创，战后继续生产幻影这种超豪华车显然不切实际。但1948年的一个订单，让劳斯莱斯改变了主意。
英国的爱丁堡公爵（后来的菲利普亲王）和伊丽莎白公主新婚不久，偶然试驾了劳斯莱斯旗下的一款宾利实验车后大加赞赏，随后向劳斯莱斯下了一个订单。
这是一个无法拒绝的订单。此前英国王室官方用车一直由英国戴姆勒提供，戴姆勒是英国最早的汽车公司，1902年获得皇家授权成为独家汽车供应商。这一荣耀让劳斯莱斯艳羡已久，取而代之的机会岂肯错失？
劳斯莱斯为这个皇家订单精心打造了全新底盘，并由指定车身制造商按爱丁堡公爵审定的设计图，制造安装了考究的车身。一年半后，第一辆幻影IV正式交付。
▲劳斯莱斯1949年制造的第一个幻影IV底盘
1952年，伊丽莎白女王登基，这辆幻影IV正式成为王室官方国事用车。
劳斯莱斯原本只打算生产一辆幻影IV，但显然随后又接到了一些“无法拒绝”的订单，显然，也拒绝了不少能拒绝的订单——于是，这代幻影就成了唯一一代“仅限王室和国家首脑”的传奇之车，总共造了18辆。
这18辆幻影IV，如今仍有16辆存世，每一辆都是让收藏家们垂涎的车中珍宝。
天生的“地位商品”地位竞争，是人类的一种本能；常规的地位竞争手段，是权和钱。权力和财富，可以给人划分出基本的社会等级。
“仅限王室和国家首脑+天价”，权力和金钱的组合，让劳斯莱斯幻影成为这个世界上顶级的“地位商品”。给王室制造特供车，虽然不一定是赚钱的生意，但却给劳斯莱斯提供了一个顶级好故事，这个故事，对那些仰慕权贵的有钱人极具吸引力。
然而，幻影终究是一种商品，劳斯莱斯作为一个汽车公司，终极目的还是要赚钱营利。“挑客户”、“私人定制”、“仅限受邀用户”等一直用到现在的说辞，说穿了不过是一个个精心谋划的梦幻泡影。
劳斯莱斯生来就有“挑剔客户”的基因。劳斯莱斯这个品牌的名字，是两个创始人劳斯和莱斯（Rolls-Royce）的合体。莱斯（Royce）是个天才的工程师，而劳斯（Rolls）是个出身于英国贵族的车迷，此人深谙人类社会的“等级”奥秘。他的生意伙伴约翰逊（劳斯莱斯汽车首任总经理），更是个善于利用“社会等级”赚钱的精明商人。
▲劳斯莱斯两位创始人劳斯（左）和莱斯（右）
受代表铁路利益的势力阻挠等因素影响，英国的汽车工业起步艰难，远远落后于法国和德国。“贵族车迷”劳斯早年就开了一家公司，向英国上流社会贩卖法国标致等外国车。约翰逊则经营着英国首个汽车俱乐部，门槛高到苛刻。想入会，不单要付得起一笔不菲的入会费，而且要有“贵族气质”，如果你是商人、出身不够清白或者仪表不够绅士，都不够格。
这些门槛自带几分矛盾和虚伪，表面上是贵族式的清高，实际上还是靠“铜臭”维系。创始会员劳斯虽有贵族头衔，但做着汽车生意，而且平时以不修边幅闻名；另一个创始会员埃奇曾是拳击手和赛车手，也涉足汽车生意，但依然成功入会，就是因为他足够有钱。
劳斯和莱斯合作造车，最初目标客户就是英国的权贵，所以就把劳斯莱斯定位于不惜成本的顶级汽车。
按理说，有钱人的生意应该很好做，但由于顶级汽车的客户群体太小，劳斯莱斯的汽车业务一直营利表现不佳。虽然劳斯莱斯从1920年代就意识到维持“清高”难以为继，陆续推出便宜些的车型，而且从1950年代以后也不再坚守定制车身的古板传统，一些车型开始引入现代制造工艺，但“贵族脸面”和赚钱之间一直难以平衡。
说穿了，这个世界上哪儿有那么多“贵族”？挂出贵族招牌，无非是想把车兜售给仰慕贵族的有钱人。但这个度很难把握，想保持品牌的声誉和稀缺性，客户群体和销量就要控制；而要想赚钱，销量就不能太少，对客户就不能太挑剔。
从1960年代开始，劳斯莱斯因资金不足，陷入技术更新和新车型研发迟缓的窘境，汽车的质量和工艺也大打折扣，直到2003年最终落入宝马之手（宝马能击败大众拿到劳斯莱斯品牌，和1993年开始为劳斯莱斯提供V12发动机颇有关系）。
从贵族到暴发户和网红宝马公司接手劳斯莱斯之后，研发了七代、八代幻影。除了品牌和车标，从技术、工艺角度看，“宝马式幻影”和此前历代幻影没太多关联。新幻影采用了平台化研发和现代制造方式，虽然依然强调“私人定制”，生产流程中的手工工艺也相对较多，但除了油漆颜色、个别内饰件和选装小配置，客户也没太多选择。
▲采用现代化生产方式后，劳斯莱斯幻影产量大增（图据劳斯莱斯官网）
宝马式劳斯莱斯推“限量版”也是随心所欲，随便找个由头就来一款，七代幻影总共生产了14年，光各种限量版就出了不下30款。
在宝马旗下，劳斯莱斯终于成了一个特别能赚钱的品牌。
劳斯莱斯原先一年只卖几百辆，多的时候上千辆，现在一年销量超过6000辆。当中国的煤老板们开着劳斯莱斯招摇过市，当网红们纷纷在抖音快手宣布喜提劳斯莱斯，当美国的房产中介开劳斯莱斯带客户看房——劳斯莱斯现在已经和“贵族气质”分道扬镳，更像是一个简单粗暴的金钱符号。
▲社交平台上，网红纷纷喜提劳斯莱斯（图来自于网络）
劳斯莱斯甚至开始请网红代言，在宝马手里，劳斯莱斯褪去了100多年来苦心孤诣打造的神秘光晕，彻底向市场妥协，成为宝马的赚钱工具。
这与时代是同步的。“贵族气质”是品牌能提供的一种精神价值，但这个世界正在走向极端实用主义，连哈佛这种顶级大学都大量取消文科课程时，大家都意识到，气质、品位、精神价值都不重要，赚钱才是人生的优先选项。
失去“贵族气质”的劳斯莱斯还能走多远？虽然“贵族气质”让劳斯莱斯屡屡陷入经营困境，但却是这个品牌真正的核心价值，正是“贵族气质”让劳斯莱斯在汽车界保持了独一无二的稀缺性和排他性。如果扯下这个面纱，现在的劳斯莱斯还有什么？
“新势力”们特别喜欢调侃劳斯莱斯，40多万的理想L9可以对标700万的库里南，100多万的尊界S800可以对标1000万的幻影——对来对去，劳斯莱斯破天荒地开始打折卖车了，超豪华顶级汽车品牌极端讲究稀缺和保值，价格失守对品牌的损伤不言而喻。
一旦开头，再难回头。
汽车电动智能时代开启，劳斯莱斯在性能、技术、配置上非但无险可守，甚至已显落伍。这个顶级品牌最后的护城河，似乎只剩下车中那些手工制作的真皮、实木饰件和车身上那根徒手画出的线条。
劳斯莱斯，该编织一个新故事了。
