国货品牌抢占香氛市场。

文丨邹青颖

当前，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。据弗若斯特沙利文资料，中国香水市场规模预计在2028年增至440亿元。

在消费者更加注重生活仪式感、追求个性化高品质生活方式的背景下，人们对香氛品类的认知和需求也不断加深。魔镜洞察数据显示，2024年8月MAT（2023年9月-2024年8月）全网（包括淘天、京东、抖音）香薰类销售额高达113.1亿元。

近年来，中国香氛市场表现出巨大增长潜力。第一财经商业数据中心联合天猫发布《2023香水香氛消费者洞察白皮书》数据显示，我国香氛行业一直保持着较高速增长，年复合增长率达21.78%，增速远超全球香水市场。

从品牌竞争格局来看，国货品牌强势领跑香氛赛道。过去一年，在淘天榜单中，国货香氛品牌野兽派、尹谜、观夏分别以4.18亿元、1.58亿元、1.47亿元的销售额霸榜前三。其中，野兽派是淘天平台唯一一个市占率超过3.5%的品牌，位居其后的品牌市占率均不足1.5%。同时，该平台中仅有蒂普提克一个外资品牌入围TOP10，且市场份额位居第九。

从市场表现来看，由于礼赠经济的蓬勃发展，野兽派香薰礼盒因其独特的包装和品牌较高的知名度，广受消费者青睐。通过打造产品故事，将产品理念与香气充分结合，野兽派不断强化用户对产品的感知力。同时，品牌还致力于成为全方位的生活品牌，根据季节时令、热点IP推出产品，以增加其在消费者日常生活中可出现的场景，由此进一步深化与用户的情感连接。

在京东榜单中，前十品牌的市场集中度最高，达32.7%。其中，香百年、野兽派分别以7.69亿元、7.58亿元的销售额，6.8%、6.7%的市场份额名列前茅。值得一提的是，在其之后的品牌市占率均不超过3.5%。祖玛珑、朗龙是京东平台香薰类TOP10中唯二出现的国际品牌，分别以2.3%、2%的市场份额位居第七和榜尾。

此外，香百年还以6.22亿元的销售额、5.5%的市场份额领跑抖音，位列其后的品牌市占率均不超过2.5%。

据悉，香百年隶属于广东爱车小屋电子商务科技有限公司，专注于车载香氛这一细分领域，旗下涵盖座式香水、风口香水、挂饰香水、固体香膏等香薰产品，基本囊括市面上所有车香品类。在一些用户评价中，香百年车载香薰也有着较好的表现，如在部分产品中，品牌宣称采用天然植物原料萃取、0有害添加，老人、孩子、孕妇可放心使用。

随着消费场景的进一步细分化，消费者的用香需求逐渐卷入更多生活场景，在购香行为上，也渗透了更多的香氛品类。

具体来看，在2024年8月MAT淘天香薰类TOP10商品销售榜中，车载香薰、香薰蜡烛、香薰香料等品类备受欢迎。可以发现，在家居香氛热销产品中，除了香薰烛台、香薰摆件等卧室香氛外，还出现了室内除臭、芳香用品、空气清新剂等关键词，这体现了家具香氛的应用场景已从卧室一路延伸至卫生间。

在京东和抖音平台，车载香水/香薰/香膏的销售表现十分强劲。在京东、抖音香薰类TOP10商品销售榜中，车载香氛产品分别上榜了6款、5款。

特别注意的是，在抖音榜单中，日本叮叮品牌旗下孕婴香薰盒产品以宝宝驱蚊香薰这一细分类目跻身第三名。品牌面向婴童市场，采用天然植物配方，使香薰产品在儿童适用的情况下还具备驱蚊功效，进一步拓宽了香氛品类的新机会点。

总的来说，嗅觉经济背后是消费者展现自我、愉悦自我、表达自我的风潮，作为一门充满想象力的生意，适应更丰富的场景、拥有更多元的形态是香氛产品升级的必经之路。而如何增添市场增量，进一步加强产品创新性，还需要品牌探索消费者真正的需求，嗅出真正的商机。