“淘汰赛”加速。

文丨孙晓燕

今日（10月10日），新锐国货彩妆品牌HEDONE在小红书、微信等多个平台发文《HEDONE的告别书》，宣布将于2024年11月9日正式结业。HEDONE在文中表示：“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年，自那以后的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案，靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”同时，HEDONE选取了曾经停产的色号和“人生色号”于10月10日10点在天猫旗舰店售卖，对消费者进行最后的“告别”。

据悉，HEDONE天猫官方旗舰店粉丝达170万，目前仅剩“结业典礼”一个产品链接，其中包含五款色号不同的唇蜜，价格为125元三支。

其店铺客服向化妆品报表示，“感谢您长久以来对HEDONE的喜爱和支持。团队经过慎重的考虑，最终决定终止HEDONE的运营了。HEDONE无比感激面世7年来每个给予陪伴与支持的‘你’。在最后的这段时间，我们会提供不变的质量与服务，直至最后一个包裹签收落定。”

公开资料显示，2018年HEDONE由前欧莱雅专业彩妆师Rachel和联合创始人Jason创立，品牌名来源于古希腊神话中的享乐女神Hēdon，旨在激发每个独特个体成为自我，释放生命力，享受自己肆意鲜活的样子，这也凝聚为了HEDONE的三个标签：大胆、深刻、有趣。

彼时，在海外，一批如Huda Beauty，Glossier等特色鲜明的品牌依托于社交媒体内容营销而大火。这一趋势自然也蔓延到了国内，HEDONE成为其中的代表性品牌。一方面，HEDONE不断加码线上社交媒体的品牌营销塑造出个性化的品牌形象，据悉，HEDONE是早期在小红书进行营销投入的品牌之一。另一方面，HEDONE通过极具风格特色的配色、包装、宣发不断深化品牌理念。大多数消费者初步接触到HEDONE都是源自于一个叫做“GRAND HEDONE HOTEL”的视频，视频时长共两分钟，生动地演绎了七种不同现代人格，定义了现代“七宗罪”。2018年，HEDONE上新了第一个实验彩妆系列1986，进一步深化了品牌的特点，打造出独树一帜的风格。

2018年，也成为HEDONE的“黄金时代”。这一年，HEDONE继2017年获得澎湃资本的A轮投资后，再度获红杉资本的Pre-A轮投资。同年，HEDONE首次入驻天猫双十一，在没有任何预售的情况下，品牌旗下35%的UV来自于用户自主访问，成功凭借站外口碑种草与站内节点营销成功收割了一波品牌潜客。

但如今，曾经在社媒“高歌猛进”的HEDONE却逐渐没落，正式为7年的原创彩妆之路画上了句号。而这一切似乎有迹可循，其微信公众号上一次更新停止在了2021年，上一次的上新还是2022年。其背后的原因或许如HEDONE在告别信中所说，“没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案”，无法持续进行原创输出，也或许如网络传言，“创始人要去非洲拯救大象”。

当化妆品行业进入存量时代，竞争更加激烈，品牌的淘汰速度也进一步加快。前不久，国货彩妆品牌VNK关闭其天猫旗舰店，昔日“面膜大王”美即也宣布退出线上渠道。另据化妆品报不完全统计，2023年有7个国货美妆品牌闭店清仓，12个海外美妆品牌倒闭/退出中国市场。对于品牌而言，除去产品研发与营销问题外，清晰的品牌定位、个性化的品牌特色、协调默契的精英团队相结合，才有穿越经济周期的能力，抵御各种危机，在市场上站稳脚跟。