扎堆出海谋求增量。

文 | 孙晓燕

近日，美ONE官方网站发布了多个与跨境电商相关的职位，包括内容运营、直播中控、TikTok账号运营等。同时，根据业内消息，美ONE已成立了国际发展部，进军出海业务，引发行业内外诸多猜想。此后，美ONE官方对外回应称：“公司正常业务拓展，谢谢关注，如后续有相关动作再及时同步。”

实际上，头部主播及MCN机构出海掘金早已不是什么新鲜事。相较于其他主播，李佳琦倒显得有些“姗姗来迟”。2017年，“交个朋友”便启航出海在印度尼西亚孵化了海外公司，次年，“交个朋友”便着力于打造东南亚KOL矩阵。2021年“交个朋友”注册了出海业务的相关公司，正式发力搭建团队。此外，“交个朋友”还设立了“海外事业部”和“海外电商学苑”，前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营，后者则主要负责TikTok电商培训。可以说，与同行相比，“交个朋友”早早吃上了“螃蟹”。

2021年，三只羊开通了TikTok账号。2024年1月，“三只羊”与新加坡本土主播 @shopwithsasax 携手，在TikTok平台上开启了新加坡首场直播带货活动，登上了TikTok新加坡地区销售排行榜第一名，创造了当地单场直播纪录。此后，三只羊的全球化布局不断深入，扩展到了泰国、马来西亚、新加坡等地，并透露将在美国建立分公司。今年年初，东方甄选启动了关于TikTok相关岗位的招聘，释放出出海信号。2023年，快手一哥辛巴辛启动“辛选国际出海计划”，首战落地泰国。同年5月，辛选泰国专场取得了销售额超8.3亿元的成绩，订单总量超678万单。此外，遥望科技、谦寻文化、无忧传媒等众多头部MCN也逐渐将业务扩展到海外领域。

而这一切似乎都表明，出海成为直播电商发展的必选项。从宏观来看，不论是电商行业，还是餐饮行业、美妆行业的企业，发展到一定体量后，出海都是重要的一步棋。

一方面，从政策来看，出海是顺势而为。自2013年“一带一路”倡议提出以来，中国企业出海迎来了新的发展机遇。中国政府通过提供政策支持、金融援助和风险管理等措施，为国内企业“走出去”创造了有利条件。淘宝作为电商行业的老大哥，今年可谓动作频频。今年9月，淘宝推出“淘宝天猫出海增长计划”，意味着其出海策略不再局限于服饰品类，其他行业的商家也将有机会参与，此举将进一步加快中国企业的国际化步伐。

另一方面，国内市场竞争已然进入存量阶段，新玩家不断入局，竞争愈发激烈，“蛋糕”不够分了。以直播电商行业为例，在飞速发展后，流量红利趋向见顶，增速随之放缓，“站在风口猪都能起飞”的黄金时代已然过去。但与之相反，海外直播电商仍处于起步阶段，机会多、竞争少。

根据艾媒咨询数据，2023年中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年市场规模将达到8287亿元。同时，据公开报道，2023 年，TikTok Shop 在东南亚的电商交易总额已达到约 163 亿美元。且目前东南亚电商整体的渗透率仍不足6%，这意味着其仍有巨大的增长空间。在许多人看来，国内成熟的电商体系到了海外，无疑是“降维打击”，由此，海外市场成为一块亟待开发的金矿。

但出海真的是万能解吗？又一定能掘到金吗？

答案是否定的。海外市场自然不缺机会，但同样地，所要面对的困难也不少。

对于各个头部主播而言，出海意味着其个人IP影响力也随之降低，也就是说，在海外市场，名人效应在电商中无法发挥太大作用。以范冰冰为例，依托其个人影响力以及种草力，其个人美妆品牌Fan Beauty成为国内为数不多的发展势头强劲的红人品牌。公开资料显示，Fan Beauty在2021年GMV超3亿元，2022年GMV超8亿元。2023年618期间，Fan Beauty全平台累计支付金额同比增长120%；同年双11期间，全渠道GMV同比增长73.02%，GMV超11亿元。在今年618，有媒体统计，Fan Beauty位居小红书平台品牌榜TOP1。这些自然离不开范冰冰本人IP对品牌的加持。在海外市场，Fan Beauty也似乎尝试复刻国内的成功道路。今年6月，范冰冰在TikTok开通其品牌官方账号Fan Beauty Diary，宣布正式进军海外电商市场。

此后，该账号的更新内容以范冰冰个人生活分享、品牌产品等多元化的内容为主，但反响平平。化妆品报查询发现，经过四个月的发展，该账号的粉丝量仅达5.7w，且与刚开设账号时的粉丝量相比涨幅不大，且视频播放量大多只有一两千。在海外市场，“范爷”的光环似乎不太灵了。

抛开跨境物流运输等问题，对于各个头部主播背后的MCN机构来说，如何克服“水土不服”，把握不同地缘政治、文化、经济差异以及风险，是其面临的主要难题。一方面，基于经济发展状况和消费习惯，与国内抖音不同，TikTok直播电商仍处于货带人的阶段，产品力、性价比才是王道，生搬硬套国内直播电商的逻辑并不适用海外市场，同时，不同市场所适应的选品逻辑也不尽相同。因此，大多数出海的主播以及机构将目光率先放到了文化相近、地理相邻的东南亚市场自然也就不足为奇了。另一方面，政策风险也是出海布局中不可忽视的一环。如去年9月，出海的重要一站——印尼颁布了“禁止社交媒体平台进行商品和交易活动”条例，对TikTok电商出海业务造成了重大打击。

此外，随着越来越多玩家入场，头部主播以及MCN机构纷纷转战海外市场，出海掘金的道路也愈发拥挤。出海从来不是一件轻而易举的事，也并不是“万能解”，在此后，海外直播电商将走向何方？谁能率先站稳脚跟、分得一杯羹，仍待时间验证。