中国家电企业的下一个黄金30年机会，一定在海外市场的本土化落地和深耕！简单来说，包括海尔、美的、海信、TCL、长虹、格力在内的头部家电企业们，家电业务要发展、要增长，必须要从海外市场找机会、找空间了。但是，众多家电经销商，未来又怎么办？怎么活？

华辛||撰稿

2024年中秋节的当天，美的集团在香港联交所主板挂牌上市交易，成为又一家“A+H”股上市公司。按募集金额计算，美的集团是港股3年以来最大的IPO项目。外界普遍认为，美的集团选择在香港上市并非融资，而是要借助香港这个全球金融中心更好地进行海外市场的经营扩张，包括品牌、产品、融资等等。

在海外打造“第二个主场”，这是去年美的集团提出的发展新战略，也是最近几年来一大批中国家电企业的集体性动作。那就是“向海外去”，不只是简单的产品出口提供代工贴牌业务，而是要深入海外市场的多个国家，坚持本土化的经营策略落地和深耕。

今年以来，世界家电产业的格局变化和企业动荡，与中国家电产业相比，更为精彩和多变。联合利华清空了旗下的净水机业务，江森自控清理了旗下的家用及轻商空调业务，日立中央空调在卖给江森自控之后，又转卖给了博世集团。法国老牌家电企业施耐德电器的运气，就没那么好了，因为经营不善直接宣布“破产保护”了。

与不少外资企业在家电业务上的动荡不同，今年以来，海尔智家、美的集团等则坚定地推动全球本土化的深耕落地。在美的集团香港上市前的7月，海尔智家斥资近10亿元从欧洲老牌巨头伊莱克斯手中接手了南非热水器企业ESA，开启在南非市场的新一轮攻势。

世界家电格局的又一次巨变

在家电行业，大量外资企业的“撤退”或“破产”，与中国企业的“进攻”和“收购”形成了鲜明的对比。

在家电圈看来，这“一进一退”背后，不只是全球家电产业核心力量和发展重点的迭代与转移，更是新一轮的商业机会和经营变局摆在中国企业的面前。向全球挺进只是第一步，接下来更大的挑战就是本土化的落地，在当地成为用户爱戴和信任的品牌。

今年世界家电产业格局动荡的现象背后，只是中国家电企业在全球市场上不断突破、进攻和扩张的一个缩影，也标志着曾经的欧美家电巨头们竞争优势的快速褪色。最终，对于中国家电企业来说，最大的竞争优势仍然未改变：大规模、全链路的制造能力，相对低成本、高效率的市场抢夺能力，以及强大学习能力和快速扩张实力。

不可否认，与韩国等同行相比，当前中国企业在世界家电仍有很大的差距，本土化的经营水平，以及自有品牌的用户认知度，经营策略和市场的连续性和长期性等等，都存在短板。这意味着不足和挑战，但是，与企业自身相比，中国企业在世界家电正在取得长足发展，未来的空间可期。

世界家电产业正在迎来新一轮的动荡、调整与变化。唯一不变的是，中国企业继续在海外市场“并购”和“扩张”，谋求从大到强的转变；而欧美日等国企业继续加速“退出”或“出售”，有的企业速度慢半拍而陷入“破产保护”尴尬中。

海关总署9月发布的数据显示：按美元计，2024年前8个月中国出口重点产品中，家用电器继续保持两位数增长，同比增长14.7%，已经实现连续18个月的增长。而且，对比2023年全年3.8%的增速，2024年前8个月的家电出口增长提高10.9个百分点。

施耐德家电破产保护的危局

今年7月上旬，一则《欧洲知名家电品牌商施耐德SCHNEIDER破产提示》引发了家电行业的高度关注。原因正是因为外部的经济危机，以及内部的经营不善，SCHNEIDER CONSUMER GROUP向供应商发送通知，无法继续支付货款，宣布进入破产保护。这虽然并不意味着，SCHNEIDER施耐德消费品会退出全球家电市场的经营和竞争，但未来其大概率应该会走出“品牌对外授权租赁经营”的路子。

公开资料显示：施耐德家电业务旗下，拥有SCHNEIDER施耐德、THOMSON汤姆逊、以及欧洲轻奢家电品牌Seholtès、RAIDIOLA等RAIDIOLA，产品线则涵盖黑电、白电、厨电、生活电器等。不过，家电圈注意到，无论是在欧美市场，还是在日韩市场，或者是中国等东南亚市场，施耐德家电业务几乎没有太多的影响力和竞争力。

在中国家电市场上，SCHNEIDER施耐德品牌，以及THOMSON汤姆逊品牌，均为典型的品牌授权经营。由中国的商人获得品牌所有人授权之后，在中国家电行业寻找愿意租赁品牌经营的企业，签署相应的品牌租赁合作协议，然后收取一定的品牌租赁费。按照相关家电厂商的说法，这就是典型的“卖牌子”生意，在中国市场上比较典型的代表则是“南极人”及“恒源祥”等，并没有将品牌的文化、技术，很好地面向市场和用户推广和培育。

这些年来在中国家电市场上，很多洋品牌都已经进入了“卖牌子”赚钱的生意模式。比较有代表性的，就是日立、东芝等日本品牌，以及惠而浦、伊莱克斯、飞利浦等欧美品牌，都是将品牌授权给中国企业或中国商人在经营或运营。唯一不同的是，相对于飞利浦、日立、东芝等品牌，施耐德，汤姆逊等品牌因为在中国家电市场的影响力弱，找不到大企业和大商家合作，多是在一些细分领域和品类找一些中小商家合作，利用所谓的“洋品牌”身份卖商品。

当越来越多的外资家电企业，相继主动或被动退出家电业务，转为品牌对外的授权经营，中国作为全球最大的家电消费市场，也将会迎来更多洋品牌在中国市场上的“抢生意”和“分蛋糕”。不过，在家电圈看来，海尔、美的、格力、海信，以及方太、老板、九阳、奥克斯、追觅、科沃斯等中国本土企业和品牌的崛起，一大批洋品牌如果只是停留在“卖牌子”的发展阶段，完全不能带动品牌内在的文化、技术等价值增值体系的一体化落地，很容易被趋于理性的中国消费者们抛弃，或者遗忘。

毕竟，相对于欧美日韩等发达国家，中国作为发展中国家，消费者对于品牌的认知，早就不再停留于“洋品牌就是好产品、有面子、身份象征”等层面，而是更要重视产品的内在技术、性能，以及外在的设计、款式，还有与家装、家居的一体化融合。相反，对于品牌的认知和选择，已经排到了产品本身的性能和品质之后了。这也正是最近几年中国企业在本土市场，以及海外市场持续崛起并“直道超车”的力量所在。

海尔智家接连收购的雄心

过去两年间，市场几度传出来自中国家电企业的美的集团，正在参与对伊莱克斯的竞购。没想到的是，在2024年下半年甫一开局，中国家电行业的另一巨头海尔智家则宣布，以24.5亿南非兰特（折合约9.8亿人民币），收购伊莱克斯旗下ESA公司100%股权，预计相关交易将于2024年第四季度完成。届时，ESA将成为海尔智家深耕南非热水器业务的重要触点和突破口。

作为南非重要的热水器制造商，ESA旗下拥有百年热水器品牌Kwikot，拥有储水式电热水器、太阳能热水器、多能源解决方案、燃气热水器和热泵等产品及解决方案。同时，在南非拥有非常完善的暖通渠道及售后网络，可以在短期内快速助力海尔智家在南非市场实现经营破局。

最近几年来海尔智家为代表的中国企业，在海外市场上一边采取自有品牌经营策略，坚持推动“研发、制造和营销”三位一体本土化，另一边则通过资本手段并购海外优质的家电企业和品牌，在短期内快速实现在当地市场的突破，包括GE家电、斐雪派克、Candy等企业，均成为海尔智家在海外市场突破的重要力量。

通过自有品牌和资本并购等手段，目前海尔智家已经在美国、日本、东南亚、巴基斯坦、埃及、南非等多个国家加速本土化运营的落地，推动在当地市场上的品牌、产品、营销、服务等全链路的自主自营化，实现品牌规模和利润的协同发展。

与10年前，20年前相比，家电圈发现，一大批中国家电企业，在海外市场的经营和拓展已经出现质的飞跃：一是，坚持自有品牌的运营，不再追求OEM和ODM为手段的规模化突破；二是，坚持海外市场的本土化深耕，进入一个国家市场就要在当地“组建团队建厂、搞差异化产品，搞本土化营销，进入当地主要家电销售渠道”等，加速推进在当地市场的深耕；三是，加大在海外市场的投入力度和发展速度，将海外市场作为第二个本土市场的战略深耕，谋求新的发展方式。

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