“酒香不怕巷子深”的时代怕是一去不复返了。

曾经占据老北京人餐桌C位的王致和腐乳，如今却面临着严重的品牌信任危机。

清朝时期，王致和腐乳因其独特的风味成为了御膳房的贡品，慈禧太后更是赐名“青方”。

状元郎题写的“致和酱园”金匾，也成为了其品质的象征。

“臭腐乳，香满楼”的赞誉，更是深入人心。

不仅在国内，王致和也成功出海，被外国人誉为“东方奶酪”，甚至在欧美超市与奶酪同台竞技，足见其曾经的辉煌。

然而，曾经的荣耀并没有让王致和高枕无忧。

进入21世纪后，尤其是在2013年左右，王致和开始走下坡路。

一系列负面事件，如腐乳生蛆、口感下降、价格上涨等，让这个老字号品牌陷入了信任危机。

曾经“一小块腐乳就能吃掉一整个馒头”，如今却变成了“吃一整块腐乳才能吃下去半个馒头”，这种落差感让消费者难以接受。

曾经年入10亿，盈利6000万到8000万的王致和，在2015年至2017年期间，竟然出现了亏损，线上投诉率更是暴涨300%。

这不仅让消费者感到失望，也让投资者失去了信心。

2018年，王致和的二股东中国信达选择撤股，直接导致其上市计划夭折。

这对于一直谋求上市，希望借助资本力量焕发新生的王致和来说，无疑是雪上加霜。

王致和的衰落并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。

原本王致和腐乳的制作工艺非常考究，豆腐需要经过两小时的石磨研磨，再历经20多道复杂的工序，以及长达100天的自然发酵，才能形成其独特的“细、腻、松、软、香”的口感。

然而，为了提高生产效率和降低成本，王致和在2013年实现了生产工艺的全面自动化。

虽然自动化生产在理论上可以保证产品质量的稳定性，但在实际操作中却出现了偏差。

工业化生产的腐乳，虽然效率提高了，但却失去了传统工艺所赋予的独特风味。

此外，原材料的选择、水质、发酵温度和时间等方面的变化，也对腐乳的口感造成了影响。

很多消费者反映，现在的王致和腐乳豆香味消失了，口感要么太硬，要么太软，甚至出现盐粒子和豆腐皮碎屑等问题。

后来的一系列食品安全事件，也对王致和的品牌形象造成了沉重打击。

2013年和2015年，先后有消费者爆料在王致和豆腐乳中发现蛆虫。

虽然官方解释称是二次污染导致，但这种说法难以令人信服。

在社交媒体时代，负面消息的传播速度极快，这两起事件迅速发酵，引发了消费者对王致和产品卫生状况的质疑，导致其品牌信誉度大幅下降。

然而，在产品质量下降的同时，王致和腐乳的价格却不断上涨。

2024年，其单价同比上涨了15%，而京东平台评分却只有4.4分，落后于同类品牌。

这种价格与品质的倒挂，让消费者感到被“割韭菜”，纷纷转向其他品牌，例如三和四美、光合、老才臣等。

“以前是腐乳就馒头，现在是馒头就腐乳”，这句网友的吐槽，精准地表达了消费者对王致和现状的不满。

面对市场份额的不断萎缩，王致和采取了一系列措施，试图扭转颓势。

在产品方面，王致和开始推出多样化 产品线，推出了低盐腐乳、玫瑰腐乳、减盐腐乳等新品，以迎合消费者对健康饮食的需求。

同时，他们还横向拓展业务，开发了料酒、芝麻酱、火锅底料、辣椒酱等产品，试图开拓新的市场。

在渠道方面，王致和积极拥抱电商，入驻了各大电商平台，并在抖音开设了自营直播间。

此外，他们还与海底捞、东来顺等知名餐饮企业建立了合作关系，为其提供腐乳产品。

这些举措在一定程度上提升了王致和的销量。

2020年一季度，其营收达到3.3亿，全年营收恢复到10亿，在行业内处于领先地位。

在品牌营销方面，王致和推出了各种“非遗文化体验”项目，让消费者了解腐乳的传统制作工艺。

同时，他们也在社交平台上积极宣传“非遗”文化，并与北京天桥艺术中心合作，进行文化推广。

这些举措提升了王致和在年轻消费者中的品牌形象。

然而，这些转型措施虽然看起来很“努力”，但却并没有触及问题的核心。

新产品的开发和渠道的拓展，并没有解决产品品质下降的根本问题。

“非遗”文化的加持，虽然能吸引一部分消费者，但如果产品本身的品质无法得到保证，消费者最终还是会选择用脚投票。

2023年，王致和天猫旗舰店“非遗款”腐乳的复购率仅为18%，远低于同品类竞品，这无疑是一个警示信号。

王致和的转型之路，暴露出老字号品牌在现代市场竞争中普遍面临的困境。

他们往往执着于过去的辉煌，而忽略了市场变化和消费者需求的转变。

一些百年品牌越做越好，例如茅台，而另一些则逐渐衰落，例如狗不理包子。

王致和显然正在面临类似的挑战。

“老字号总抱怨年轻人不懂经典，却从未想过，经典若不能与时俱进，就是博物馆里的标本。”这句话，道出了老字号品牌面临的共同困境。

对于拥有356年历史的王致和来说，如何打好“中华老字号”和“非遗”这两张牌，是一个巨大的挑战。

他们需要在坚守传统工艺和品质的同时，积极拥抱创新，才能在Z世代的餐桌上书写新的传奇。

王致和的未来，取决于他们能否抓住这次机遇，完成自我革新。

我们拭目以待。

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信源：参考资料：

BTV青年《青年探秘者之追寻记忆的40年，王致和的不老秘密》

优选消费者报告《“王致和”被欧盟召回，这种细菌为什么偏爱豆腐乳？》

华商韬略：《一块小小的腐乳撑起一个价值10亿的品牌》

王致和腐乳长蛆，咋回事?—— 浙江消保委 2014年09月13日14:29 浙江

腐乳大王王致和年入10亿，却要被出售?——BT财经V2020-03-12