文 / 手游那点事 欧苟

花5个亿买的教训。

国庆假期前，A股连续数日多线飘红，其中上证指数更是轻松突破3300，这一利好态势提振了不少投资者的信心和热情。受此影响，各行各业的涨幅虽然有差异，但整体呈现出普涨局面。

顺着这片涨势，冰川网络的股价也有所回温。截至10月25日收盘，其股价定格在18.58元，虽然短线来看势头不错，但与其年内股价高位的29.5元相比，下跌幅度仍超过了37%，形成了鲜明的对比。

（今年3月至今 冰川网络的股价走势）

事实上，股价承压离不开业绩的影响。前不久，冰川网络就公布了其第三季度的业绩预告，向市场披露其经营亏损的消息。而在10月25日盘后，冰川网络正式发布了这份业绩报告。

报告显示，虽然冰川网络在第三季度扭亏为盈，但以今年的前三季度来说，公司营收约为19.83亿元，同比下降6.19%，扣非净亏损约为4.98亿元，同比下降400.48%。整体来看，公司的经营情况难言理想。

值得一提的是，冰川网络在2023年的营收虽达到了27.83亿元，但净利润仅为2.73亿元，利润率偏低。而公司在今年前三季度的净亏损（4.98亿元），则已超过了公司前两年的净利润总和（4.02亿元）。

（冰川网络2019-2023年的业绩表现 图源：DataEye）

虽然说公司业绩有涨跌也是常见，但冰川网络此次约5亿元的亏损，是其上市以来数额最大的一次，这背后的原因或许值得我们深入探讨。

01

直接原因：老产品生命周期延长

副玩法买量效率越来越低

对于此次的亏损，结合此前发布的2024年中期业绩报告和这次的第三季度业绩报告来看，冰川网络也作出了反思。

在他们看来，亏损原因主要有两方面：一是因为老游戏生命周期延长，流水自然回落；二是公司专注副玩法买量投放，销售费用增加。

关于第一点，财报解释为：《X-HERO》《超能世界》《Hero Clash》的预计玩家生命周期较2023年有所延长，分别从3个月、3个月、3个月延长至7个月、6个月、5个月。受此影响，公司本期确认的收入减少，部分收入将在后续确认。报告期内，公司营收约为19.83亿元，同比下降6.19%。

至于第二点，则具体表现为：公司2024年前三季度的销售费用约19.11亿元，同比增长36.23%。

其中，今年上半年，《Hero Clash》、《超能世界》、《Epic War》、《Titan War》、《Merge Topia》、《Kingdom Go！》、《主公快逃》海外版这几款游戏的互联网流量费用合计约9亿元，占销售费用的比例为64.95%。尤其是《Hero Clash》，其买量成本超过4亿元，但最终流水却差强人意，收入仅为2亿元。

接下来，结合冰川网络旗下的几款产品和实际运营策略，我们再来进一步剖析这两点成因。

先来讲讲较早上线的《X-HERO》，该游戏运营至今已有4个年头，虽然刚上线那会，游戏并没有特别亮眼的表现。但是在23年经过副玩法洗量之后，便成功逆袭，最高曾闯进过24个国家地区iOS畅销榜单Top10。

随着运营时间增长，《X-HERO》收入变得越来越疲软。从近一年来的美区iOS畅销榜来看，游戏仅维持在百名左右，甚至一度消失在榜单之上。

（《X-HERO》近一年来美区iOS游戏畅销榜排名趋势）

而于2022年11月上线的《Hero Clash》的情况更是不容乐观，虽然它的排名在美区的iOS免费榜上偶有回弹，但在畅销榜上几乎看不见它的身影。这也说明，游戏的实际收入与其下载人数不匹配。

（《Hero Clash》近一年来美区iOS游戏免费榜排名趋势）

（《Hero Clash》近一年来美区iOS游戏畅销榜排名趋势）

无独有偶，其《超能世界》近一年在国内畅销榜上的降幅也十分明显。

（《超能世界》近一年来国区iOS游戏畅销榜排名趋势）

与之差不多时间上线的《Titan War》亦是面临同样的境况。该游戏在美区iOS免费榜偶有回温，但总体呈下降趋势，畅销榜上更是没影，反观冰川网络还在财报中表示，投入了超1亿的销售费用，而实际上收入却没有达到预期，形成了入不敷出的局面。

（《Titan War》近一年来美区iOS游戏免费榜趋势）

面对老产品营收能力逐渐衰退的问题，冰川网络也推出了一些新的产品，尝试为公司找到下一个业绩增长点。比如说，今年上线的《天境传说》和《主公快逃》。

（《天境传说》）

（《主公快逃》）

前者于1月上线，尽管在上线当天拿到了国区iOS游戏免费榜TOP2的开门红，但是随后几周就断崖式下跌，后续再无亮眼的表现。

后者于今年年中先后在不同国家和地区上线。韩服《주공을 지켜라》目前维持在韩区iOS畅销榜110名左右，日服《主公、走れ！》最好成绩达到日区iOS免费榜TOP2，但也曾多次掉出榜单之外，业绩并不稳定。

其繁中版则表现稍好，在中国台湾地区能维持在畅销榜TOP70左右，中国香港地区则维持在畅销榜TOP90左右。

另外，冰川网络在2023年年度财报中曾指出，公司在储备产品方面，只有《暮光幻想》、《天境传说》、《代号G》和《代号Q》4款游戏在测试当中，其他游戏还处于立项阶段。目前，正式上线的只有前面提到的《天境传说》。

由此，我们不难看出，一方面像《X-hero》《Hero Clash》等老产品步入了生命周期末尾，普遍收入都迎来了下降；另一方面，新产品表现平平，无法填补老产品所带来的业务空缺，再加上大量新项目还处于研发阶段，三者共同导致了冰川网络今年在产品营收上的大大缩水。此即第一个成因。

那么，再来看看第二个原因。

自2021年冰川网络在《X-HERO》中植入了加减乘除跑酷、抓小偷、拯救狗头等副玩法素材，获得了不俗的市场反馈之后，冰川网络找到了一条以副玩法素材买量为核心的爆款捷径，在当时一众出海厂商中崭露头角。此后公司便如法炮制，将这套打法沿用到了后续产品的推广当中。

不过，从上述新老产品的近况来看，副玩法买量这个策略虽然仍起到一定作用，但其用户转化效率已经越来越低。

毕竟，被广告中休闲益智的小游戏所吸引的玩家，其用户属性大多都与重数值养成的卡牌产品难以匹配。随着游戏体验的深入，当他们发现游戏本质与最初吸引他们的广告内容存在差异时，绝大部分人都会选择即时抽身，离开游戏。

并且，这种买量打法实际上的效果是类似“一次性”的作用，因为当一批用户已经被“欺骗”过之后，他们便很难再被类似的买量素材所影响。

与此同时，这套打法的成功也引来了不少厂商纷纷效仿。一时间，市面上涌现出不少类似的推广套路，而它们当中，不乏有像是《Last War》《无尽冬日》这样游戏核心内容与副玩法结合得较好的产品。

在这样的情况下，冰川网络旗下的产品竞争力相比之下较弱，玩家被其他更好的产品所吸引，进一步加剧了用户流失的情况。

当然，面对这一问题，公司也尝试通过多次更换不同副玩法来吸引用户回流。比如说：《Hero Clash》就在Google商店中上同一名字上线了数种包体，分别对应着一种副玩法形式，但其后期内容仍然是同一款数值卡牌产品。

采用这种以较低成本吸引偏好休闲游戏玩家的买量策略，虽然在短期内能够取得一定的效果，但从长远来看，若持续依赖此种推广方式，用户会逐渐对此类广告产生抵触情绪。

这不仅会导致产品在用户中的口碑下滑，还会使得那些被休闲玩法而吸引并转换的玩家存量逐渐减少，进而影响到游戏的长期发展和用户基础。

而在素材买量这方面，冰川网络又投入了大量的费用，最后产品收效未达到预期水平，导致公司步入入不敷出的境地，此即为第二个成因。

（冰川网络近几年的营收和销售费用 图源：中国基金报）

一言蔽之，也就是新老产品青黄不接，副玩法买量变得低效，再加上销售费用的大量投入，一同致使冰川网络面临财务赤字的困境。

02

根本原因

公司研发实力与市场变化之间的矛盾

在我看来，上述两方面仅是导致冰川网络行至这一困境的直接原因，但究其根本，是公司研发实力与市场变化之间的矛盾。

换句话说，是整体产品实力没有能跟上如今玩家的体验需求，导致缺乏足够强的市场竞争力。而这一点，其实从公司过去的发展历程就可以看出。

时间回到2008年年初，冰川网络成立伊始，首款PK端游《远征OL》同步立项。该游戏是一款仙侠题材的2.5D MMO端游，凭借着国战玩法和独创的三魂五行系统，游戏给予了当时的玩家们耳目一新的体验，产品质量也得到了认可。

经过两年的打磨，游戏迎来了锋芒测试，参与人数攀升至最高超过5万的规模。在两个月后的开放测试中，在线人数峰值更是突破了12万大关。2010年9月，游戏正式迈入公测阶段，首日便迎来了超过20万的在线人数，成功帮助冰川网络在业内打响了名气。

（锋芒测试中，NPC被人群淹没）

（游戏正式公测的盛况）

次年3月，《远征OL》在中国台湾地区上线，延续了国服的爆火人气，公测首日6小时内在线人数就突破了一万。

不仅如此，游戏还远销日本、韩国、越南、马来西亚等多个海外市场，仅版权金总和就接近100万美元。同年营收达到2.18亿元，净利润1.15亿元，可谓是赚得盆满钵满。在一次采访当中，公司董事长刘和国透露，游戏运营6年总收益已达到14亿。

之后，端游逐渐淡出大众视野，手游崛起，冰川网络顺应时代潮流，组织起端游的核心团队成员，推出《远征OL》的手游续作。凭借端游积累的忠实用户基础和经典IP魅力，该产品成功打开了国战手游市场。公司也由此完成了向手游领域的转型升级。

之后，冰川网络相继推出了《不败传说》、《影武者》、《鬼谷无双》和《龙武手游》等多款产品，但这些产品在市场中表现平平，就算是端游IP的续作也随着时间的推移，影响力逐渐下跌，以至于公司在那段时间表现得比较低迷。

以《龙武手游》为例。该游戏于2019年7月正式公测，同样是作为端游IP的续作，除了承续端游经典玩法之外，手游还加入了多人PvP的“吃鸡”模式和“双阵营对决”。不过，从榜单成绩上来看，游戏在当时并没有取得较好的反响，而近几年更是销声匿迹。

（《龙武手游》历史最高畅销排名）

直至2022年，冰川网络另辟蹊径，在发行方面找到了副玩法买量这个新的突破口，携《X-HERO》和《Hero Clash》再次出现在大家的视野之中。

细看它们的游戏内容，不难发现，冰川网络后续的产品瞄准了放置卡牌这一赛道，在题材、美工和买量素材上做出了相应的区分。

前者《X-HERO》是一款以超级英雄为题材的放置卡牌手游，美工方面，游戏采用了经典的美漫风格，在贴合超级英雄题材之余，还能针对吸引到欧美地区的用户。核心玩法方面，玩家主要是通过收集不同的英雄角色，搭配阵容，取得对局胜利，这在一众放置卡牌的产品中，其实并没有特别突出的亮点。

副玩法素材方面，游戏先后植入了拯救狗头、发现小人、抓小偷等休闲小游戏，玩家在通关后能获得游戏中的高级货币。随着副玩法的更换，游戏在买量素材方面也有所变动，以此保持游戏对玩家的吸引力。

（发现小人副玩法）

刚上线海外那会，它并不起眼。直至2022年5月，游戏开始在欧美地区，进行以副玩法为主的大买量投放，8月更换icon之后更是登顶了25个国家和地区的iOS免费榜，每日获得新下载量20-30万次。不仅欧美，其繁中版本还拿了9月的中国台湾地区放置类RPG游戏下载量和收入双榜第一。

据DataEye测算，游戏在2022年9月预估收入达到了8600万元的高点，并首次入围了出海手游收入榜TOP30，同时在增长榜上名列第4。得益于《X-HERO》在海外市场的出色表现，冰川网络在同年9月成功跻身中国手游发行商收入排行榜的第26位。

至于后者《Hero Clash》，则是一款以异世界冒险为题材的放置卡牌手游。美术方面，游戏采用了Q版的卡通画风，以更加贴合全球化的审美，来吸引更多的用户。核心玩法方面，游戏以多人实时对战为主要玩法，并在游戏中设置了公会、好友功能，社交性较强。

副玩法素材方面，游戏则针对不同的地区，作出了内容上的区分。比如说，欧美地区沿用了拯救狗头玩法；东南亚地区则是停车场移车、通水解谜；日本则采用了两点连线、拧螺丝玩法。

（拧螺丝副玩法）

得益于副玩法买量的加持，游戏在国内外的成绩都非常亮眼。国内，2022年8月，游戏基本保持在国区iOS畅销榜Top20区间，两个月后游戏冲到榜首，下载量约297万，截至同年10月18日，该游戏收入达到416万美元（约为2990万人民币）。

（2022年8-12月国区iOS畅销榜趋势）

海外，《マジックカード：ナイフマスター》于次年3月上线日本，今年1月稳定在日本免费榜TOP5，尽管之后排名有所波动并出现回落，但随后又呈现出回升的趋势。截至10月22日，游戏还冲上了iOS免费榜TOP2。

（《マジックカード：ナイフマスター》近一年日区iOS免费榜趋势）

今年，在《X-HERO》和《Hero Clash》的收入越来越疲软之际，冰川网络又推出了两款放置卡牌手游，第一款是国风题材的《天境传说》。虽然游戏凭借二次元画风，吸引到偏好此类设计的用户，但在核心玩法方面，则与先前推出的几款同类型产品差别不大。

副玩法素材方面，游戏目前主要是针对繁中地区进行买量投放，沿用了之前在《超能世界》使用过的彩点连线打法，但是收效不佳。榜单成绩方面在前面也已提到，此处便不再赘述。

第二款是三国题材的《主公快逃》，整体风格为经典的古风风格，其中的角色均取自于三国历史，核心玩法同样与先前的产品别无二致。

副玩法素材方面，除了先前用过的拧螺丝、抓小偷，游戏还根据游戏题材新增了躲避飞刀以及人物搭配关系的玩法。其中，后者针对不同地区，在具体搭配内容上作出了区分，比如繁中地区，会投放与中国文化相关的内容；在韩国市场，内容就转变为了当地比较熟悉的食物类型。

（人物关系搭配副玩法）

凭借大买量的投放，游戏迅速打开了知名度，于今年6月登上了出海手游收入增长榜第12位。据点点数据统计，游戏在上线后，海外双端下载量总和超136万次，双端收入超1600万元，其中，繁中市场表现尤为亮眼，贡献了接近1000万元的收入。

尽管在《主公快逃》这款产品身上，我们仍然可以看到副玩法买量在现阶段仍有一定效用，但大量的营销成本投入，意味着利润率的缩减，再加上公司整体的亏损情况，或许仅靠《主公快逃》目前表现，还不能扭转冰川网络的困局。

综上所述，你会发现冰川网络这么年来有一个共通点，就是存在着“路径依赖”。过去他们在吃着《远征》《龙武》等端游IP的老本，做着相对下沉市场的国战MMO品类；现在，他们又不断在复刻“副玩法买量”的打法，即使有着较高流水，但由于居高不下的营销成本，其利润率始终偏低。

从产品层面来说，《远征》《龙武》等端游作为十几年的老产品，它们放在当下的游戏市场，缺乏吸引力与竞争力，更多只能服务好原有的核心受众群体，难以找到新的突破，自然也无法带来有效的收入增长。

（《远征手游》游戏画面）

而对于《天境传说》等以“副玩法”为亮点的新产品而言，其重点是买量投入与付费转化之间的效率——某种程度上来说，买量素材可能比游戏内容更加重要。那么，自然无法反馈到公司的产品研发实力上来。

这些游戏即使通过投机取巧的方式吸引到了新用户的青睐，但是玩家在体验过游戏之后，没有收获正向的游戏体验，其付费转化也会大打折扣。

最终，都导致了目前冰川网络的问题——依赖高买量策略，没有形成自己的核心研发优势，整体的产品质量始终有所欠缺。

而这背后一方面是跟如今游戏市场的极速变化环境有关。一款新产品的推出，需要经过立项，投入研发，多次测试，版号审批等多个繁琐的环节。在此期间，市场环境和玩家偏好也在不断变化之中，等到产品正式推出后，也许游戏原有的吸引力已经大打折扣。

而冰川网络副总裁董彬在接受媒体采访时也曾表示：行业中很多团队一年要做3款产品，而他自入行以来14年，只做了3款半的产品，其中单是《远征》就做了5年。

2013年手游兴起的时候，他还在埋头做另一款端游，最后产品出来数据比《远征》一开始还好，但毕竟市场变了。此后，他们也还尝试去做吃鸡手游，但在Demo做出来后的一个月，行业巨头已经强势入局了，项目也因此被终止。

另一方面，也是冰川过去并没有太重视研发的投入。据长江商报的报道，从2016年开始，冰川网络每年40%以上的利润收入都拿来进行股东分红，一直到了2021产生亏损才停止；而随着2022、2023年公司业绩大幅上涨，给股东的分红又开始增长，分别达到了3.05亿元、2.77亿元，均超同期净利。

与之相对的是，自2022年以来，冰川网络研发费用率开始呈现下滑态势。而到了今年，研发费用率已经由36.56%降至17.46%。今年前三季度，公司投入研发费用3.24亿元，同比下降13%。

公司研发费用减少，研发和创新动能不足，使得冰川网络缺少自己的核心研发优势，以至于无法推出足够有市场竞争力的新产品接替营收大棒，一系列的诱因形成闭环，将冰川网络困在了入不敷出的境地。

03

结语

相比前不久的业绩预告，在上周五冰川网络正式披露的前三季度财报中，其大体内容没有太多变化，但对于第三季度的扭亏为盈做了一些解释。

财报提到，2024年第三季度以来，冰川网络对现有项目进行了全面梳理，推行降本增效措施，结合产品前期投放回收情况以及运营表现，缩减买量投放力度，而对部分测试效果不佳或者研发进展不顺的项目进行精简甚至关停，厉行变革， 实现轻装上阵。

这么看来，冰川网络内部还是看到了副玩法买量的局限性所在，并及时采取了有效的应对措施，以“降本增效”的形式来摆脱亏损局面。

当然不仅如此，从去年开始冰川网络也有意识地去探索研发水平的进步。比如说，公司在去年成立了相关部门，由有着二十余年从业经验的曾保忠带领，致力于为中小CP以及公司制作人们提供从创意构建到项目落地的帮助。成立一年多以来，他们已经成功孵化出6个项目。

但游戏行业是一个内容行业，并非一朝一夕便能有所结果，而冰川网络能否真正地扭转势头，突破困局，关键还要看他们能否在未来打破核心研发能力不足这块坚冰。

不管怎么样，冰川网络的现状，给同赛道的其他厂商敲响了一记警钟：投机巧妙的营销策略可能起到锦上添花的作用，但若过分依赖，也可能会适得其反，归根结底，形成自己的研发优势才是立身之本。