近年来火锅行业发展不断细分深化，品牌之间的暗暗较量早已不局限于产品和服务的比拼。做新区域增量、做新人群市场，火锅品牌们使出浑身解数。
比如，把直播间搬到莫干山上，实景搭建的“牛牛屋”，主播们围坐包饺子，在“美景+美食”双重buff叠加下，直播销售不再仅仅是简单的“叫卖”，而是一场氛围轻松的、田园生活式的沉浸式体验。
除此之外，该火锅品牌还琢磨过更多让人耳目一新的创意直播：老板来了+才艺表演型直播、非尝不可七夕特别节目、《牛经大学》社团招新直播、辩论赛形式直播等，极大丰富了品牌的内容表达，与用户产生更多感性链接。
这个“会玩”的火锅品牌是“许府牛”，几年前还增势平缓。
然而去年，许府牛逆势而上，在全国范围内开出超过600家门店，是去年的火锅行业门店净增长第一。近日，许府牛在抖音2小时成功斩获200万元销售额，登上了当日杭州团购榜一。冬日火锅消费旺季里，其主打的千禧套餐和Passion新品套餐，不到一个月，抖音团购订单超过135万单。
能在火锅市场开辟属于自己的“增量空间”，直播之外，许府牛做了更多，借力抖音“超值团”产品是其获得更多曝光量和客流的又一尝试。
据观察，许府牛精心设计了三款针对不同场景和消费需求的套餐：“千禧记忆双人套餐”，“幸福久久2-3人餐”，以及“10荤8素-元气嗨四人餐”。既兼顾菜品丰富度和消费者对高性价比的追求，又满足了单人用餐、家庭聚餐以及小型聚会的多样场景。
在抖音的“团购”频道和“超值团”产品专题页面上，这些套餐商品被精准呈现至核心展示区域。立足全域发展，在直播之外，超值团也通过货架团购方式发挥持续的获客作用。
尤其是在一些城市上全面主页推荐，通过本地用户的频繁曝光，许府牛在这些区域迅速形成品牌认知。在今年火锅季，许府牛在广东和河南两大市场的拓展速度显著加快。
火锅为什么需要新增量？
在企查查搜索“火锅”关键词，目前，国内正常状态下的火锅相关企业数量已超过42.3万家。
2024年冬季，火锅市场正在竞争升级与消费理性的双重驱动下，呈现出更多的可能性和机会。
1. 质价比，成为消费者首要考虑。人均30元的自助小火锅重新翻红，凭借灵活和实惠受到年轻人欢迎。头部连锁降低门槛、探索“一人食”，以吸引更多消费……这些现象都说明当下消费市场，价格力很重要。与此同时，越来越多人愈发注重价格背后的品质，食材、口味、环境、服务等多重体验都能适当顾及的前提下，比价格才更有价值。
2. 低线市场热度走高，小镇居民成为火锅消费的主力。据企查查数据显示，截至2024年11月，今年全国新开火锅门店数量达到4.8万家，整体门店数量持续上升。在一线市场趋于饱和的背景下，火锅品牌将目光转向低线市场，发掘新的增长点。餐里眼数据显示，目前火锅品类在三线及以下城市的门店占比已达55.8%，高于一、二线及新一线城市。
此外，小镇居民购买力显现。他们具备消费升级的潜力，对火锅尤其是品牌火锅的需求快速增长，团购火锅套餐成为小镇居民的“团购必备”。在相对较低的竞争环境中，是商家扩张和试水品牌化运营的绝佳场景，火锅品牌能够更好地满足未被覆盖的消费者需求。
3. 消费链条离不开线上，特别是年轻人。今年冬天，与火锅相关的话题热度持续上升，网络平台的火锅内容播放量激增。抖音生活服务数据显示，仅10月21日至11月4日，“火锅”搜索量在抖音同比增长53%，相关短视频播放超40亿次。
短视频、直播内容成为年轻人感知火锅美食、选择消费场所的重要途径。线上的火爆不仅带动了火锅线下消费，也为连锁品牌营销提供了新思路。商家可以通过短视频、直播等方式内容种草，与年轻消费者建立更紧密的联系，并实现线上线下联动。
4. 火锅细分品类消费兴起。据宁波媒体报道，今冬“断崖式降温”带热火锅消费，山野火锅通过户外露营形式，将“吃火锅”变成了一种沉浸式的生活方式体验，同样受到年轻消费者青睐。更多细分垂类的小众火锅，有了互联网数字化运营加持，可以跑得更快。
团购生意里涌现更多支点
在变化的市场环境中，如何顺势而为、挖掘新的获客来源、寻找市场增量成为众多火锅品牌的关键命题。超值团产品正是在这一背景下，为品牌们提供的“新契机”。
“超值团”是抖音生活服务长期上线的“好价实惠”主打活动，通过对具备价格竞争力的优质商品进行持续倾斜，帮助好商品和好商家获得全域流量激励，还可享受专属频道页、超值团标签等流量激励权益，参与活动平均GMV涨幅30%。
除了许府牛，超值团在“大牌专场”中也深度合作了不少头部品牌，瑞幸、星巴克、必胜客、华莱士等等。以超值价格吸引用户尝鲜，再配合商品营销与内容推广，实现商家在团购商城和全域内的支付转化提升，最终共建“超值团=低价优质”的消费者心智。
为什么超值团能给餐饮商家带去新的增量？
1.短视频、直播之外的新支点，提高品牌感知和渗透率。短视频和直播作为高频内容曝光手段，为品牌吸引了大量即时关注。而“超值团”作为额外的产品触点，通过团购频道货架式展示，将品牌产品直接嵌入消费者的日常搜索浏览消费路径中。商城资源加持，吸引用户“第一眼”视觉。
2.凭借价格优势，吸引追求质价比的消费者群体。随着消费理性趋势的兴起，越来越多的消费者倾向于选择高质价比的产品。而超值团的核心竞争力就在于优质品牌商家叠加“实惠感”，有效降低尝新的心理门槛，从而引导潜在消费者入店购买。
3.人群和区域的拓展上，为商家提供拓展新路径。数字化运营的发展，让餐饮行业的揽客模式发生了质的变化，不再局限于物理距离和有限的经营时间，超值团提供了一层新的产品展示逻辑，在商家曝光上做聚合加法，助力品牌激活不同购买习惯的新用户、找到增量支付新方式。
当下，对于餐饮企业而言，如果能够利用好互联网平台，做整合营销、找到获客和复购的更多工具。不管是直播、短视频还是超值团产品等，充分结合自身特色优化套餐设计和运营策略，就有很大可能在激活存量市场的同时，于增量市场中占据一席之地。
