「声道」工作室出品

文丨守一

你还记得，上个月被野性消费而热捧的鸿星尔克吗？前两天，鸿星尔克接连给河南省中原文物保护基金会和河南博物院各捐赠100万现金，支持河南文物保护。“我淋过雨 所以也想给别人撑把伞。”鸿星尔克官微的这句话，也感动了一些网友。可是，相比曾经连续霸占热搜榜的风光，这几天的捐赠可称得上“静悄悄”。引发的关注和讨论并不多。冷却的不仅是舆论场话题度，鸿星尔克的直播间，也不出意料地快速降温。

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据飞瓜数据显示，8月14-20日，鸿星尔克在抖音直播涨粉10.4万，但同期总的粉丝数量掉了10.7万。同时，该直播间在这一周的销售额仅650.9万元，不足7月17-23日热点周销售额的1/10。有线下门店的工作人员也担心，短期火爆之后，是不是又要重回孤单寂寞冷。以现在的趋势看，担忧绝非杞人忧天。

这不是否定鸿星尔克曾经的捐赠，也不是否定那些野性消费背后的善意，只不过是确认了一个常识——没有哪个企业可以靠野性消费持续发展和繁荣。所谓的野性消费，与其说是一种消费行为，不如说是一种观点表达。人们因同情灾区民众，而对慷慨解囊的企业心生感激。再加上鸿星尔克自身濒危的处境，以及国货身份，就更容易打动人心。换言之，野性消费的本质是“善良的冲动”，是群体情绪感染之下的“冲动打卡”。那段时间的疯狂下单鸿星尔克，一半是表达支持，一半是想让身边人或者网友看见自己的态度。而这，注定了这样的消费很难持续。道理很简单，消费要花钱，多数人的钱是有限的，日常消费必然要回归“理性算计”，而不会全凭感情好恶。就算是为了支持慷慨解囊的企业，选择也不只是鸿星尔克一家。比如贵人鸟，先捐2000万元现金，又捐2000万元物资，据说老板还亲自带队到一线发放。更“惨”的是，贵人鸟在6月底刚执行完破产重整计划。如果按照支持鸿星尔克的逻辑，贵人鸟不是更值得野性消费？

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意外降临的巨大流量和良好口碑，是鸿星尔克东山再起的好机会，可最终能不能把路走顺，还是得靠自己。最近有媒体梳理鸿星尔克的掉队之路，不难发现，该企业在大势的判断和内部管理上，曾经存在比较严重的问题。作为晋江系鞋企的代表之一，鸿星尔克早年也靠广告+疯狂扩张发家。2008年时，鸿星尔克的全国门店一度开到了7000家，比国外品牌如阿迪达斯多了3000家。这种集体疯狂扩张，顺其自然的后果，就是供大于求，几年后就出现了全行业的库存危机。一些曾经全国知名的品牌，快速垮台退出市场。李宁、安踏等企业，则通过关闭部分经销商门店、改变供货方式等，抗过艰难期，成功活了下来。而鸿星尔克当时的做法，简直是铁锅炖自己。非但不及时关停销路不佳的经销商门店，反而提供了8亿元资助，以维持表面的风光。更蠢的是，他们还财务造假，把这部分钱继续算作自己的账面现金，最终遭到新交所停牌。一步错步步错。销量不佳，资本市场受挫，企业没有更多钱投入研发，产品就很难具有竞争力。虽然上个月野性消费的时候，也有很多网友猛吹鸿星尔克的质量，可如今的消费现实，还有多少人买鞋是只图耐穿呢？

消费是一种分散投票，真正要花钱的时候，人人都会是“理性经济人”，会选性价比最高的。就算是爱国货，国货里不只有鸿星尔克。就算是支持爱心企业，捐款的也不只是鸿星尔克。

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喧嚣散去，才是真正考验鸿星尔克的时候。企业要有爱心，要讲社会责任，可是永远别忘了企业的本分，是要用产品赢得客户。奉献社会的方式不止一种，持续生产好产品，造福消费者，让打工人有机会挣钱，其实都比直接捐钱要难，积极意义也不亚于捐钱。单以企业在某事上捐了多少钱，来评判企业是否优秀，是一种狭隘。而总是用“捐没捐”“捐多少”来道德绑架企业，对企业的健康发展也未必是好事。之前有些支持鸿星尔克的网友，跑进别的品牌直播间逼捐，攻击辱骂，现在冷静下来去看，更能体会出其中的荒谬。这些曾经充满野性和激情的网友，能做到始终只支持鸿星尔克吗？嘴上说能的，身体也会很诚实。毕竟现在鸿星尔克都无法继续靠捐赠来上热搜了。