KPI完成了么？客户让你上火了么？PPT崩了么？预算被砍了么？化妆了么？买菜了么？喂猫了么？遛娃了么？要出差了么？赶飞机忘带身份证了么？想通了么？被生活打倒了么？作业写完了吗？吃大闸蟹了么？点草莓啵啵了么？脱单了么？脱发了么……

9月23日一大早，匆匆忙忙赶着上班的人们，走在上海徐家汇和五角场两个地铁站的换乘通道里，感觉置身于一片蓝色的海洋，然后被上面那一连串的问候直击灵魂，嘴角却不由得浮出一朵朵微笑，赶忙掏出手机驻足拍照，发个朋友圈，原本平淡的生活顿时多了一抹亮色。

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1万个名字，

就是与用户的情感对话

乍一看，不敏感的人或许并不能第一时间知道自己刚看到的是什么广告。但是，熟悉的吃货用户，一看那蓝色的背景和酷似汉语拼音的大大的e，一眼就能识别出这是饿了么外卖的出街广告。饿了么，其实就是在找能一眼就对上眼的人。

有趣的地方正在这里，大多的地铁广告都是用明星代言或者精致画面来吸引匆匆走过的人们。但，饿了么本次广告显得非常简单和直接，因为它每一页就一句话，看起来都像一页PPT，只用几行简洁的文字呈现。然后，主文案的下方，有小字文案“饿了么外卖，不只送餐，还送……”在配合主文案，产生搞笑的效果。同时，又自然带出广告的真正目的，那就是告诉你，饿了么不仅仅可以送外卖，以后啥都可以送，只要你需要。

每一页的文案又那么的有趣，时不时还出个网络梗，这么一路走，一路读下去，就像在翻一本《十万个为什么》，又像在玩真心话大冒险，然后心里默默回答每一个问题。只是，答着答着就戳中心窝子了，或会心一笑，或掩面逃窜。

这还不算完，每页广告最下面都会有#饿了么改了一万个名字#的话题字样，这就是在暗示让用户也参与这个话题讨论，并参与进来继续给饿了么改名。实际上，除了线下广告牌，饿了么在线上也发起了给饿了么改名的社交传播活动，吸引广大网民掀起疯狂给饿了么改名的热潮。

我就感觉这个系列广告，做得非常简单而巧妙，姿态非常的合适，就像一个朋友在和你对话，一种轻松愉悦的感觉油然而生，完全没有抵触广告的情绪产生，反而愿意拿起手机拍照去分享朋友圈。

传播于无形，传播者和受众高度互动，这是传播的最高境界。

02

1万个名字，

就是全品类全场景的宣言

社长看了这系列广告，越琢磨越觉得有意思。实际上，每一句类似“脱发了么”的问题，都是一个用户的需求点或者痛点，然后，饿了么通过自己的回答，来告诉你解决办法。总体的意思是，你的问题，饿了么都能通过送相关的产品来帮你解决痛点和需求，成为你生活和工作的好帮手。

阿里巴巴在国内最先提出的“新零售”讲究人货场的重构，事实上，饿了么的每一个给自己改名的问题背后除了上面说的对应着用户的需求和痛点之外，也对应着不同的消费场景，对应着丰富的产品和服务种类，对应着人货场的高效率匹配和达成。

传统消费的链条是，消费者有了需求后，需要自己去寻找消费场景，然后寻找对应的产品满足需求。但有了饿了么，你人可以不动了，饿了么外卖员帮你找到货后，迅速送到你所在的任何场景，即时满足。显然，这就是货在找人了，消费场景无处不在，这就完成了人货场的重构，这也正是阿里巴巴新零售的精髓。

而饿了么的蓝骑士们正是人货场重构的那个关键促成因素，毕竟是蓝骑士们的跑腿让你和所需商品或者服务的空间距离消失。饿了么改名的那1万个名字，无非就是在传递饿了么早就不只是只送餐的角色，而是可送的货品种类更加丰富齐全，几乎是要啥有啥，另一个就是配送快，可以说是最大限度降低你获得商品的时间，及时解决你的燃眉之急，让你可以更从容地生活和工作。

可以说，饿了么这种从送餐到送万物的角色转变，正是同城零售或者说本地生活服务的升级，它可以比传统电商更加快速地满足用户的需求，等待的时间更短，消费念头一产生，就立刻满足，消费者的决策和购买行为之间的链条变得无限的短。

再深一步说，其实，这些年，像饿了么这样的外卖服务，早已不只是一个简单的点餐工具，它已经默默地融入无数人的生活里。一份外卖，是人们提高生活品质和工作效率的必须品，也是人与人关系的连接和维系，是整座城市商品运转的毛细血管，更是无数人独立打拼和乐观生活的后盾和见证。

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1万个名字，

就是饿了么年轻化的注脚

那么，本次饿了么在线下线上联动发起的#饿了么改了一万个名字#的热门话题，到底想达到什么目的呢？

“饿了么”这个品牌，读起名字你都能感受到它是个很有年轻活力的具备网感的名字，它的用户群体主要也是相对年轻的群体。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

可见，年轻人对一个品牌来说，至关重要，毕竟对于互联网世界来说，得年轻人者得天下，年轻人才具备最旺盛的消费潜力，而且他们的消费生命周期更长，是一个企业最宝贵的财富，也是要千方百计维系的群体。

那么，品牌要与年轻人搞好关系，势必要了解和理解年轻人的生活，懂得他们的喜好，懂得他们的语言符号和沟通方式，找到彼此可以共鸣的点。

懒宅、审美颜值控、佛系、个性化、乐观、娱乐、追求平等自由等等，都是这届年轻人的标签，所以饿了么非常聪明地没有采取传统的只说自己有多好的宣教式的广告传播方式，而是学会了姿态平等地像个朋友一样去与年轻人用年轻人喜欢的对话语言交流，对话中又融合了对年轻人生活工作心理的洞悉，一问一答中，无形中就拉近了彼此的距离，产生好感，就容易认同和接受你说的，从而潜移默化地影响他们的消费行为。

试想，看了#饿了么改了一万个名字#这系列广告的年轻人，如果真的在现实生活中，遇到诸如卷纸用完了的情景时，很容易就想到饿了么的广告，然后真的就在饿了么下单补货了。

饿了么实际上是用了一种最为直接和简单的罗列问题和解决问题的方式，将饿了么不只是送餐，而是可以送万物的复杂业务，直接明了而巧妙地传递出去了。这比你浓缩成一句话说“饿了么从此要送万物”的效果要好无数倍，因为具体的生活工作场景，才能形成更印象深刻的记忆。

但如果只是直白地罗列生活场景的问题，一样没有这样的效果。幽默和娱乐精神才是年轻的互联网原住民熟悉的“内味”，只有具备娱乐精神的品牌才会更得到年轻人的青睐。因此，沟通文案里必须有年轻人的语言和梗，比如“落地成盒”、“啵啵奶茶”和“上班划水”等等词汇要是给60后、70后看，或许都不知所云。

所以，饿了么这波广告其实就是在与具备“内味”的年轻人确认眼神，你就是那个对的人，我们彼此加强一下情感联系。

当然，品牌年轻化不只是简单地说我只与年轻的人沟通，本质是与具备年轻心态和年轻生活方式、生活理念和生活态度的人群沟通。

04

1万个名字，

我也来改一个

#饿了么改了一万个名字#的话题火热之余，搞得社长都真的想给饿了么改个名字了。

毕竟，如今饿了么作为阿里身边经济生态里的重要组成部分，其目标已经不只是送外卖餐饮那么简单了，它要送的是万物。但是，目前的名字还带着饿了么起家送餐的浓厚烙印，某种程度上确实限制了人们对饿了么的认知，总觉得多少有点名实不副了。所以，窃以为饿了么真的去改个名字，品牌升级一下，完全是有必要的。

那么，问题来了，饿了么改成什么呢？有人说，就叫“阿里外卖”，但我觉得这违背了饿了么品牌年轻化的初衷，“阿里外卖”这个名字有些老气横秋。

依我看，不如叫“么么哒”，多么萌，多么有娱乐精神啊。以后叫外卖，就说“叫个么么哒”，外卖员送货电话里就说“我是么么哒”，一个个都挺开心的，也不急了，也不催了，人与人之间的距离一下子就近了。

如果我起的名字被官方采纳，我也不要啥过分的起名费，麻烦管我吃一辈子外卖就行，当然，免费送一辈子万物更好。