智能硬件风靡一时之后，炙手可热的生成式AI概念又在搜索引擎领域寻求落地。

近日，继搜狗输入法基于混元大模型推出AI搜索功能后，360紧跟步伐，上线全新的生成式AI搜索产品——“纳米搜索”App。

时间再往前推，10月底，谷歌宣布将其人工智能聊天机器人Gemini整合到谷歌地图应用中，以更好地处理开放式搜索查询。相隔不到一分钟，OpenAI宣布ChatGPT增加AI搜索功能。与此同时，以知识问答社区起家的知乎也在“知乎直答”产品中上线了“专业搜索”功能。

搜索引擎作为互联网世界的流量入口，历来是互联网企业争夺的战略高地。在此之前，微软、谷歌、百度、Perplexity、字节跳动、Felo、Kimi、昆仑万维、阿里夸克、智谱等众多国内外企业已竞相推出AI搜索产品，以抢占市场先机。

“到2026年，传统搜索引擎的数量将下降25%，而AI聊天机器人和其他虚拟代理将抢占搜索营销的市场份额。”今年初，市场调研公司Gartner曾给出这样的预测，其副总裁兼分析师Alan Antin指出，自然搜索和付费搜索一直是技术营销人员的重要渠道，但随着生成式人工智能解决方案的崛起，这一格局即将发生深刻变革。

现如今，无论是在国内还是海外，众多搜索领域的巨头与新兴创业公司均将AI搜索视为未来发展中的关键赛道，一场属于AI时代的搜索新战役正以前所未有的热度席卷而来。

这也引发了一个亟待探讨的问题：在大模型时代的大背景下，AI是否会颠覆现有的搜索引擎市场格局？如果这一变革确实会发生，那么它又将如何重塑这一市场？

AI搜索成焦点

“截至目前，全球有多少家企业正涉足AI搜索领域？”在月之暗面的Kimi智能助手上提出这样的疑问，数秒之后，基于对44个页面的深度分析，Kimi迅速回应道：“鉴于AI领域的蓬勃发展与投资的激增，我们可以合理推测，全球范围内致力于AI搜索布局的企业数量或许已达数百家之多。”相比之下，昆仑万维的天工AI面对同样的问题，并未直接揭晓答案，而是列举了当前中国境内正在积极筹备的相关企业。

图片来源：Kimi

鉴于AI搜索当下正受到大模型落地应用的热烈追捧，业界已逐渐形成“无AI，不搜索”的共识。在国内，AI搜索市场正呈现出一派热火朝天的景象，无论是360、科大讯飞、阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度等互联网巨头，还是月之暗面、智谱清言等AI大模型新兴势力，都在紧锣密鼓地进行布局，纷纷推出了各具特色的AI搜索产品。

回溯过往，美国科技公司仍然走在前列。2023年2月，微软公司推出了全新的AI搜索引擎Bing及Edge浏览器，集成了OpenAI的最新技术。在2024年第三季度的财报电话会议上，微软CEO萨提亚·纳德拉称，Bing的日活跃用户数已突破1.4亿大关，一年内活跃用户数增长超过4000万。同年5月，谷歌也不甘落后，推出了由生成式AI技术驱动的搜索引擎，并宣称这是其搜索引擎多年来最大规模的一次革新。与此同时，诸如Perplexity、Glean等AI搜索领域的初创公司也开始崭露头角，展现出强劲的发展势头。

在中国，早在2023年4月，360公司创始人、董事长周鸿祎就曾公开表示，360公司的AI发展战略将是“两翼齐飞”，一方面继续全力自研生成式大语言模型技术，造自己的发动机；另一方面将占据场景做产品，尽快推出相关产品服务。他还指出，360将推出国内首家AI搜索引擎，并基于搜索场景推出人工智能个人助理类产品，将颠覆传统的搜索模式，为用户提供更智能和便捷的搜索体验。

2023年8月，昆仑万维正式推出国内第一款融入大语言模型的搜索引擎——天工AI搜索。两个月后，百度将旗下的简单搜索升级为AI互动式搜索引擎，在搜索页面内置文心一言大模型技术。

近期，在百度第三季度业绩会上，据其董事长李彦宏透露，百度App AI功能已覆盖其月活用户的近70%，百度搜索上已有超过20%的搜索结果页面涵盖AI生成内容，该比例高于上季度的18%。在财报业绩会上，百度管理层透露，在百度搜索中，已有约20%的搜索结果是通过生成式人工智能技术推算得出。而在今年5月披露的数据，这一比例则是11%。

目前，除百度、昆仑万维、360外，淘宝、抖音、B站等已纷纷入局AI搜索，结合自身产品和平台生态推出AI搜索产品。

尽管多款AI搜索产品纷纷亮相市场，但有业内人士仍持审慎态度，认为这一产品形态尚未达到成熟阶段。知乎创始人兼CEO周源在近期公开场合坦言，当前AI搜索中的幻觉问题虽已显著减轻，这得益于训练模型策略的优化与RAG技术链路的提升。然而，他同时强调，现有的AI搜索远未形成清晰定义的最终形态。无论是在国内还是全球范围内，从用户的使用频次、覆盖的应用场景来看，AI搜索仍处于其发展的初级阶段。

商业化言之尚早

当前，多数研究报告倾向于将AI搜索划分为四大细分领域：垂直领域的AI搜索、独立的AI搜索平台、综合性的AI问答产品，以及嵌入式的AI搜索功能。

“AI搜索不仅依赖关键词，还具备生成内容、深度理解和场景连接的能力，各大公司纷纷推出自有AI搜索产品以适应市场需求。AI搜索的崛起不仅仅是对搜索算法的优化，更是对用户信息检索方式的一次根本性重塑。随着新玩家先后入场，传统搜索市场的‘寡头效应’正在被逐步打破。”一个多月前，工信部赛迪研究院正式发布《AI搜索行业发展报告》指出，AI搜索将重塑行业生态。

随着AI搜索成为科技领域的竞争焦点，传统搜索逐渐退让，AI搜索则强势崛起，这一趋势愈发显著。回顾历史，谷歌在上一轮的搜索引擎大战中，凭借其创新的网页排序算法和广告模式，成功问鼎全球搜索市场，稳坐龙头位置长达20年。然而，随着用户搜索需求的日益多元化，传统搜索引擎的用户群体正悄然流失。StatCounter数据显示，截至2024年4月，谷歌的搜索引擎市场份额已下滑至86.99%，创下自2009年以来的最低纪录。

在中国市场，这一趋势同样明显。作为搜索引擎领域的先行者，百度长期占据中国互联网搜索的主导地位。然而，近年来，其搜索业务的市场份额正逐渐受到侵蚀。从财报数据来看，在线营销收入一直是百度的核心收入来源之一，但近年来，这一板块的收入增幅却呈现出下滑态势。

百度正在推进大模型对搜索的重构。今年10月，百度宣布人事调动，原CFO罗戎与原搜索业务（MEG）负责人何俊杰角色互换，彼时百度在内部信中称，未来罗戎将带领MEG团队进一步实现AI技术与前端产品的优势结合，不断探索开拓AI应用，而本次财报会也是他出任MEG负责人后的首次亮相。

“我们目前仍处于探索人工智能搜索商业变现机会的早期阶段，我们正在按照自己的节奏采取审慎的方式推进。短期内，我们会优先考虑提升用户体验，而不是急于进行商业变现。”在前不久的百度财报会上，被问及AI搜索何时能商业化时，罗戎如是回应称。

同样，周源也在近期公开表达了类似的观点。他指出，尽管知乎曾尝试将知乎直答AI搜索进行商业化探索，但鉴于AI搜索仍处于发展的初期阶段，公司当前并未将商业化作为重点发展方向。