何珊珊，一个“不务写作正业”的全能型媒体人，“闲散派”旅游视频博主。

现任《时代周报》首席记者。先后供职《南都周刊》、《市界》、Vista看天下财经矩阵号、财经网、百度，历任记者、新媒体主编、项目经理岗位，工作职责覆盖内容采写、平台运营、团队管理、S级项目运营等，多篇稿件阅读量百万+或登各平台热搜榜。

本期将为大家分享记者何珊珊对于内容和内容运营的观点以及她总结的专业干货。

何珊珊 《时代周报》首席记者

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内容与内容运营

Q：什么是内容运营？

A：简单来讲，内容运营就是为内容生产与传播做先导、支援和收尾工作。

内容运营有三大环节，即寻找选题、挖掘内容和传播推广。首先，寻找选题需要你具备跟踪热点的“嗅觉”，挖掘信息与层层分析的能力；其次，要懂沟通，不断训练自己寻找人物、建立联系、赢得采访对象信任的能力；此外，还需要具备一定的“翻译”能力，比如对复杂信息深入浅出的二次表达、资料检索与分析的提炼总结能力。

在内容运营的过程中，少不了提到“职场黑话”。比如：内容定位、用户黏性、完播率、转化率等。这些专业术语是一名合格运营人需要考虑的因素与衡量业务的指标，也是了解运营工作的第一步。

学习此类“职场黑话”有很多渠道。首先，专业的知识需要通过专业的渠道学习，比如像135编辑器、秀米、可画等运营工具平台的微信公众号会定期发布一些教程和案例供用户学习；其次，大家可以在B站、知乎等平台选择适合自己学习阶段的系统性运营课程或看相关书籍（但书和系列视频可能会有些滞后）。此外，如果你有心仪的职业方向，可以先了解相关公司官网在招聘信息中提到的“黑话”，即公司希望应聘者具备哪些职业经验、工作能力，根据招聘要求对应搜索关键词进行解析学习。

通过网络搜索，整理出10个常用的运营“黑话”

Q：如何提升内容运营能力？

A：如果没有运营思维，很难成为一个优秀的内容生产者；如果不懂内容，很难成为一个优秀的运营者。所以，内容运营既是辅助能力，也是支撑能力。在内容生产的基础上，内容运营人还需提升以下五大板块的能力：

第一，选题策划的能力。需要先明确目标用户是谁、内容宣发的对象是谁、在什么时间节点做什么事情……不同公司目标不同，策划侧重点和落点也会不同，这里便需要体现对行业的认知和策划能力。

第二，内容生产的能力。内容生产通常需要对应具体的对象，即需要分清在为谁“服务”。例如，媒体的内容生产工作往往是为大众提供资讯，但不同行业例如体育媒体、财经媒体、医药类媒体的信息不同，不同媒体类型例如官方媒体、自媒体、文字类媒体、视频类媒体的读者需求不同，风格也各有不同，就考虑该内容是写给哪些领域的用户，用户喜爱度如何，这时内容生产的调性就需要相应进行调整。

第三，渠道分发的能力。以品牌推广为例，在自己的平台或外部平台发布内容都算渠道的分发。观察北京冬奥会、巴黎奥运会等大型体育赛事盛典，我们会注意到运动员的服装总带有不同品牌的Logo，这是因为品牌方需要利用热门赛事增加品牌曝光。如果有运动员拿了金牌、上了热搜，相关新闻画面里一定会出现品牌Logo，由此完成品牌推广与曝光目的。而在地铁站、高铁站、机场、电梯间等常见生活场景中，大家随处看到的广告也是宣发投放渠道。那么如何平衡常规投放与重要时间节点投放也需要提前规划。

第四，平台管理能力。对于运营内外部平台的账号，首先要了解账号运营目的。有时是为了冲奖项、上榜单、提升行业影响力；有时是为了攒粉丝量、提高互动率，有时是为了商业化变现、平台的内容激励补贴等。当然，如果能达到一稿多吃是最好的效果，但这也要根据不同平台的调性决定（并不是内容必须完全不同，标题设置略微区分也可以）。比如在B站，作为以二次元起家的平台，用户大多为年轻用户，现在除了游戏，知识文化类、轻松有趣还要有调性的内容尤其是长视频形式更受青睐。小红书的用户年轻群体也很多，也追求调性和生活化，但搞钱氛围更浓。

那么同样是财经类内容，或许B站更适用发有趣的新消费体验内容，三里屯的撸鸭（此鸭非彼鸭，请参考王思聪养的柯尔鸭）、健身用的筋膜枪测评等，而小红书则偏更深层次的商业模式故事解析，比如麦当劳的四层盈利模式、LV集团的商业模式等。但这两种类型不是绝对区分的，因为不同用户在不同平台都会存在，最终内容的发布还是要取决于账号的定位。简而言之，越明确的账号定位可以让内容风格更鲜明，同时有利于账号管理与目标达成。

第五，内容二次加工能力。对于媒体人而言，除了传统的二微一端，当下抖音、小红书、各大互联网资讯平台的入驻必不可少。与此同时，内容的二次加工能力也变得更为重要，如何将纯文本内容加工为短视频或长视频或提炼为几百字的简介，都需要视分发平台的调性决定。而将原本的内容进行不同加工，达到多纬度呈现的效果，才能让优秀的原创内容获得更多曝光，也让原本一次性投入的内容生产成本获得更多回报，而不能一套方案通用。内容二次加工能力对“1个人就是1个团队”的自媒体人尤为重要。

Q：更认同“内容为王”还是“渠道为王”？

A：内容和渠道是相辅相成的，内容的质量、生产能力决定下限；内容的营销能力、运营能力则决定上限。

以电影为例，电影的内容本质上决定了票房的基数，内容营销能力或者宣传能力决定了票房的上限。如果一部电影的宣发和影院排片资源不到位，即便电影内容再好，也可能反响平平。而像电影《热辣滚烫》，它的宣发就做得很好，尽管有观点认为这部电影的故事本身没有太多新意，但是它抓住了大众的情绪，从而获得了高票房。我个人感受是，或许大家更看重的是贾玲蜕变所传递的激励精神。由此也可说明，好内容是一切传播爆款的核心，但好的运营或许会让内容的传播效果更上18层楼。

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内容运营思维是工作的底层逻辑

Q：结合个人经验谈谈，为什么内容运营思维很重要？

A：作为一个内容生产者，内容运营思维是我工作的底层逻辑，对我的职业晋升产生至关重要的推动作用。

在新媒体平台快速迭代的今天，迅速了解一个平台的玩法、运营规律和变现手段，对一个内容生产者而言很重要。内容运营能决定内容可以走多久，也能决定自己可以走多远。

当我回顾自己的职业生涯时发现，每段工作中我花了大量时间去学习的经验，必然会应用于下一段工作。大二时，我进入了一家时兴的新媒体代运营公司，做了大量的公众号排版、文案撰写、活动策划工作，当时觉得十分枯燥，但出于专业成长需要还是坚持做了一学期。第二份实习是在一家全球排名第三的国际公关公司，需要服务许多国际客户，对实习生英语专业能力要求很高。但当时他们接到了一家新客户——某国际硬件制造商，客户需求是在国内代运营官方四大账号。这个岗位更需要运营能力，因此我凭借之前积累的新媒体账号代运营和内容生产经验，在尚未考四级的前提下拿到了实习offer。之后几年里，我通过高强度的工作节奏进行大量实践，已经可以把内容运营的思维融入到一篇稿件之中，多篇稿件成为爆款。

某一天我突然意识到，即使是纯文字工作者，每篇稿件的传播都与运营思维密不可分。小到一篇稿件的标题在不同平台的设置，比如在微信公众号可能更适合用短标题，发在今日头条更适合三段式、有噱头的标题；大到传播方案是否要与时代的潮流、近期的消费潮流以及当下的环境背景等方面进行结合，这些都能体现内容传播与内容思维的关联。作为内容运营者，既要有内容的意识，也要有运营的思维。不同的行业、公司平台类型、传播目的和用户群等等，都会有不同的运营重点，称其为“孙悟空七十二变”也不为过。

因此，我们要思考自己所写的内容是否能够适应时代的发展和用户的需求，不能只是埋头写稿，更要深入分析稿件与平台调性、目标用户群体以及平台运营和商业模式之间的联系。从报纸媒介到两微一端再到B站、抖音、小红书，用户的信息获取渠道在变化，也要求我们需要不断尝试使用新平台及保持运营经验的更新迭代。

Q：如何提升内容运营的思维？

A：锻炼运营思维并不需要花费多大的力气，而是需要你从细节里一步步地去延伸、渗透。

以校媒为例，在运营公众号时，可以去了解市面上同类型的校园媒体公众号，参考内容选题、互动推广方式等。细节到推文排版格式的头图＋正文＋结尾语设计，大到版面样式、新媒体矩阵号设置、校园活动形式、内容海报等都可以通过这种方式进行学习、模仿、提升。

如果你是学校官方微博的运营者，可以在微博上和同学互动，也可以在线下穿插小型的沙龙活动，将活动内容汇总放在推送里，后续可以针对这些活动做复盘。在整个活动流程中，可以围绕活动主题开展系列活动，每个环节都可以融入内容运营思维。

在我看来，做内容是选题先行，而做运营是传播先行。在不同的平台、以不同的身份进行运营时，同一个工种会有不同的目标和需求。如果你能够快速切换身份去思考内容的风格与传播路径，在细节中潜移默化地使用运营的思维，这才算真正把内容运营思维融入到日常工作中。

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如何成为有尖刀能力的多面手？

如果你想从内容创作转向内容运营，并希望做得出色，甚至是成为运营的全才，那你就必须要有意识地去发展自己多方面的职业能力，即以内容生产为核心，综合发展内容运营相关的能力。

如果你不能成为某个领域的顶尖人才，不妨让自己成为这个领域的“多面手”。当然，你也需要有自己的尖刀能力，不求做到TOP 1，但至少成为前20%的人。

这里分享三个重要的方法：

第一是提高自己的核心工作能力。你找十个理想的工作岗位，整理好这些岗位的招聘要求，筛选出出现频率最高的前三个词，这些关键词所对应的能力就是你必须优先训练和掌握的能力。

第二是学会精细化运作，要能根据具体情况来设定出颗粒度足够细的策略，这样基本上可以应对工作中80%的情况。比如，根据你所在平台的读者定位和阅读需求，把工作拆解到最细，便能够让你的运营策略更符合实际情况。如果你进行某个项目时，并不了解受众的需求，可以在前期进行调研（例如收集问卷），这也能够帮助你细化项目颗粒度。

第三是技术的辅助支撑，对于运营，好的工具必不可少。从早期的微信公众号后台手机管理（无需登电脑）、135、秀米等排版工具；到创客贴、稿定设计等海报图制作；再到剪映、必剪等手机视频剪辑APP；去年AI大模型让人工智能能力跃升，我目前尝试过不下10种AI工具，一键生成PPT、一键绘图、AI生成数字人原创视频等工具（APP、小程序、网站都有）感觉都很有效（我个人感觉AI真是第一生产力，能取代太多基础工作量提升效率），优秀媒体人或运营人，工作手段也要与时俱进，这些工具都值得花时间进行体验，找到自己最需要最顺手的。

Q：作为职场小白，如何提升内容运营思维的行动力？

A：首先，我建议大家可以结合自己的兴趣、性格、目标发展方向以及他人评价给自己做一个360度的自我评估。其次，学会拆解自己的工作流程，梳理每一个工作环节所对应的职业能力，反思当下自己每项能力的水平。在这个过程中，你们可以去找一些优秀的人或者案例作为对照对象来评估自己各项能力的水平，从而了解自己需要提升的侧重点。培养实操能力也非常重要。大家应学会熟练操作几款运营必备的APP，时刻更新对新媒体平台玩法的认知概念和了解行业的趋势。比如去年AI大模型大火，大家可以去了解和运用一些AI工具。它能帮助我们做基础的PPT模板、生成快讯、校对文字、提供创意想法等。

Q：目前有很多操作简易的“平替工具”出世，并且能够制作出不错的效果，我们还需要学习更难、更繁杂的工具吗？

A：永远不变的是围绕工作中心去拓展边界能力。如果你未来立志要在需要专业硬能力的岗位任职，比如担任视频剪辑的运营工作人员，不管多难的工具都需要坚持练习使用，做到人无我有，人有我优，这样才能在这个岗位上有明确的优势。如果你并不打算走技术运营路线，那么把一些平替工具使用得很熟练，并且达到想要的效果就足矣。比如，专业人士用电脑软件Adobe修图、做视频，而普通玩家或许只需要在手机安装一个美图秀秀APP和一个剪映APP。

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关于内容运营的建议

Q：如果在本科阶段想尝试发展做自媒体，要怎么选择平台以及确立账号定位呢？

A：这是一件很棒的事情，很多知名博主也是从大学开始运营自媒体。首先，要看你自己喜欢什么平台；第二，你对什么样的内容感兴趣，然后去找和你调性相近的博主账号，进行分析和模仿；第三，要考虑想做的内容是否符合平台的调性，比如B站、抖音等平台都有自己主推的重点，如果你的内容符合平台业务的发展方向，那肯定可以借势做起来。

Q：在社交平台上发布的内容，流量经常会呈现下滑趋势，并且很难突破上一个峰值的情况，有什么好的方法和建议吗？

A：可能有两个原因。第一，可能无意中出现了敏感词导致被限流；第二，你可能偶然接触到了爆款的流量池，但是后续可能没有掌握住这批流量。你需要去思考当时那一条爆款视频有什么关键词或者内容刚好是触达到了什么样的流量圈，后续内容可以朝这个方面做。如果不行，可以考虑开个小号重来。

Q：不同平台新闻作品的数据有所差异。如果想做出“爆款”稿件，应该如何把握新闻作品的选题？

A：首先，平台决定了上限。如果你所在的媒体平台本身流量已经成型，那突破的可能性会相对比较小。从内容制作到审核，很多环节已经决定了流量的范围；其次，不是只有热点话题才能上热搜。只要内容足够好，把握流量点，就有可能成为“爆款”。当然，平台的推送也会有影响。有些媒体的运营人员会和互联网资讯平台的运营人员对接，想办法将媒体内容推到平台搭建的流量位中，例如媒体知名度更高、作者更出名的稿件更容易放在专题页的醒目位置。可以参考以往成功的稿件，比如一次梳理100篇，分析这些稿件框架、角度、风格等因素，尽可能多看，多读，多模仿。

Q：新闻专业的同学如何进入到运营或者公关行业？

A：这两个行业有一定关联性，都需要和人打交道。只要你的简历或者你的能力为他们所需，你就有机会进入这些行业。

公关公司也会有不同的实习岗位，例如活动策划、新媒体运营、编辑等。最好的方式是在现有能力中提炼出一项最好的能力，将这个能力作为突破口，去找与其匹配的岗位。在正式进入这些行业之前，可以提高自己的多项能力，对于大家而言，可以把握住在深度训练营的训练机会。比如运营组的同学可以争取从写稿、排版设计到账号运营一条龙的锻炼机会，只要想做、不怕累，就利用平台工作的机会疯狂攒经验吧！