想象一下，如果让你做一款出圈的营养美容功能性食品，你会如何切入？

Wonderlab是这样做的，它精准洞察到Z世代年轻女性的「肠道养生」需求，推出了小蓝瓶即食益生菌。凭借一句「一口吃掉400亿活的益生菌」的slogan，小蓝瓶益生菌上线1年，销量逾8000万瓶，成为某猫、某东、某音的国内益生菌Top1品牌。

销量的背后，是Wonderlab围绕产品「400亿活的益生菌」所做的文章。众所周知，益生菌非常容易失活失效。Wonderlab则通过在全球筛选高活力优质菌株，制成冻干粉形态，并采用专利包装的形式，以降低透光、透水、透氧率，保证产品的货架期稳定性，保质期内活菌数不低于107CFU/g。

这一套组合拳下来，Wonderlab形成了一条清晰的产品品质链，并据此提出了即食益生菌的六大标准：安全来源、纯净配方、临床验证、稳定存活、合理配伍与全链品控。

听起来，这是不是非常像某种功效性护肤品的打法？的确，如果将「菌种」换成护肤品中的「活性成分」，将「益生菌保活」换成「成分保鲜」，好像也完全没什么突兀。

有趣的是，护肤品领域正有一群以拾颜、鲜即、Haa、一期一会等为首的Wonderlab式品牌，它们依靠「成分锁鲜」的鲜明卖点，成功突围功效护肤品牌圈，在终端市场上爆发出了可观的销售能量。

今天，我们要探讨的是，拾颜、鲜即、Haa、一期一会是如何破除传统功效品牌的原料桶宿命，在成分疲劳、同质化竞争的领域，成功开辟出一条出圈路径的。

Part 01

鲜活护肤：用做鲜奶的思维做功效护肤品

2017年，HomeFacialPro在社交平台的爆火，为功效护肤品牌打造了一种全新的出圈样板：通过强调核心成分的浓度，科普成分的协同与配比，为消费者提供护肤解决方案。

这一套降服「成分党」的打法，迄今仍深刻影响着化妆品品牌。但在消费者逐渐「成分疲劳」的今天，还有新的故事可讲吗？有，那就是有效成分的「新鲜」与「活性」，即功效。

有效成分，在化妆品中是指起到相应功效的成分。比如美白的烟酰胺、熊果苷；抗氧化的富勒烯，抗衰的波色因等等。但某些有效活性成分的稳定性较差，比如遇光分解、水解氧化，以及产品开封后的活性流失等。有效成分失活，对功效产品来说无异于「武功尽废」。

如何确保成分的新鲜有效？新锐品牌一期一会率先提出了「今日份鲜活护肤」理念。它颠覆了化妆品瓶瓶罐罐的传统，采用充氮真空无菌的单次独立小包装形式，将产品容量精确至一次使用所需的0.001kg/包，一次一包、用完即弃，避免了瓶罐产品反复使用所带来的的细菌滋生、成分失活等问题，从包装上确保了每天涂在脸上的产品都是最佳状态。

上市仅3个月，这款一期一会的富勒烯卡片面霜，就连续5天蝉联某猫紧致面霜热销榜Top1，单日销售破100万。

由美妆科普大V「基础颜究」CTO小圃创立的品牌拾颜，同样将品牌押宝在功效护肤的「锁鲜」赛道。「一瓶很久很久都不会氧化的维c」，像极了研发极客说给消费者的「产品情话」，试问谁能不被这种承诺打动呢？

原型维C作为美白经典成分，效果明显；但也存在怕热怕光，易氧化失活的缺点。拾颜团队则创新性地采用「可乐灌装技术」，用二氧化碳灌装的方式，赶走水中氧气，加上铝罐保护，做到维C开封半年不易失活。

功效品牌鲜即更是因「成分锁鲜」而创立。创始人罗云曾是欧莱雅最年轻的厂长，在他看来，很多功效成分活性都会衰减，到消费者使用时，可能已经损失一半活性；而对功效化妆品来说，失活=失效。

「每天要使用的护肤品，为什么不能像鲜牛奶、鲜果汁那样，做到真正的新鲜、安全和营养呢？」这是罗云疑问，也是他创立鲜即的初心。

当别的品牌还在聚焦成分故事的时候，拾颜、鲜即、一期一会们则选择了一个全新的视角——像做鲜牛奶那样做化妆品，从原料、配方、工艺、包装等链条上，把活性成分的「锁鲜」，当成产品的「头等大事」。而从结果上看，消费者对此是买单的。这是因为：

1、「成分锁鲜」本身是一个逻辑自洽的故事。「有效成分易失活」在消费者心中已经建立了一定的认知基础。品牌抛出「如何做好成分锁鲜」的故事时，是从功效发挥的角度上，解决了功效护肤品的痛点。相比「原料桶」品牌（即对成分、浓度的追求超过配方和研发）聚焦在成分这个点上的打法，「锁鲜」品牌则完成了从活性原料甄选到消费者最终使用的链条式运作，逻辑上更完整、更自洽。

2、包装创新，消费者可感知、易接受。锁鲜品牌往往会强调自己从原料、工艺等多方面确保产品的「新鲜」，但对消费者来说，恰恰包装才是最易感知的。无论是拾颜独家开发的VC瓶，还是鲜即的专利锁鲜袋、一期一会的卡片霜，这些焕然一新、视觉化、演示性极强的产品，最容易对消费者形成冲击，降低决策成本。

Part 02

旧酒新瓶：用热门成分讲新鲜故事

过去几年，蓬勃发展的美妆行业催生了数以亿计的「成分党」。他们时刻关注成分红黑榜，了解成分的功效利弊，并且在很大程度上重塑了消费习惯和购买喜好。

根据《2022某音电商新锐品牌研究报告》，2021年下半年美妆成分产品（即美妆产品信息中包含美妆成分关键词的产品）GMV环比增长366%，销量环比增长367%，均大大超过美妆行业整体环比增长水平，可见「成分」依然是美妆品牌抢占心智的焦点。

资料来源：2022美妆成分趋势洞察报告

这意味着，消费者喜欢搜索化妆品成分，也对含成分关键词的产品表现出了更强的购买力。这对功效品牌的启发是，从成分切入，依然是吸引目标消费者的有效方式。

这一点，在「锁鲜」品牌身上同样体现得很明显。Haa将虾青素、神经酰胺B5、玻色因等成分作为主打，鲜即和拾颜的王牌是原型维C，一期一会的富勒烯、蓝铜胜肽，无一不是各大功效成分榜单的热门。

资料来源：美丽修行

抱热门成分的大腿，省却了品牌的教育成本，还能搭上消费趋势的顺风车。但做到这，远远不够。在成分主义泛滥的品牌中杀出一条血路，必须要有足够的差异化。

拾颜凉皮冻膜——一款针对肌肤泛红、干痒、灼热进行修护舒缓的涂抹式面膜，拾颜将其制成了药片胶囊式的单颗独立包装。除了剂型上的创新，产品还针对灼热肌肤特别加入「水分缓释技术」，通过水分的缓释，持续不间断地带走表皮热量。

Haa畅销40万盒的明星单品——虾青素脱羧肌肽多效面膜，则从功效上下功夫，产品精准狙击年轻女性的抗糖抗氧需求，将在这一领域的知名成分虾青素与脱羧肌肽作为双重抗糖防线，区别于其他面膜产品的常规功效。

对品牌来说，功效实力的表达有多种方式：集团背景、研发团队、生产工艺、实验数据、受众口碑等等。但这些都绕不开功效的载体：成分及配方。

「成分带路，创新拓客」，借助成熟的成分党市场，靠热门成分吸引消费者，同时在产品上做出令人眼前一亮的创新，是以Haa、拾颜、鲜即等新锐功效品牌们所做的尝试。在品牌成分化、成分配方化的同质化市场，这些创新，是令消费者做出消费决策的临门一脚——从前只说得成分党者得天下，而现在，更需要思考的是，在得天下之前，如何得到成分党的注意力。

Part 03

用户共创：一场品牌与消费者的双向奔赴

如果将化妆品产品开发粗略地分阶段，那么第一阶段是自上而下的，品牌生产什么，消费者就用什么；第二阶段，随着社交媒体的发达，基于市场数据的反馈开始传导并影响产品的研发；第三阶段则是现在，消费者作为产品链条的环节之一，正式被纳入品牌，参与产品共创。

对新生的品牌来说，与消费者的密切沟通，是快速改进产品、提升体验的重要方式。鲜即的创始人罗云曾分享，自己的每款产品上市前，都会在社群内测试。以piu piu精华包装为例，鲜即考虑到女孩子的手指宽度、挤压力度等因素，调整了包材的大小和厚度。最终产品的剂量也是历经数百人的测评和共创敲定。

拾颜团队背靠公号「基础颜究」的庞大粉丝量，本身拥有良好的社群运营基础和用户共创氛围。其王牌单品VC精华，特地采用了水溶剂配方的喷雾形式，就是因为收到用户并不喜欢VC精华肤感上油闷粘腻的普遍反馈。

Haa则通过收集100+消费者的反馈，对虾青素脱羧肌肽多效精华进行了功效升级，不至于糖氧双抗，还兼顾抗蓝光去细纹。

用户共创，就像是一场品牌与用户的双向奔赴：品牌从中获得了一手的市场预反馈信息，加深了与目标用户的联系纽带；消费者感受到作为用户的被重视，以及参与共创的仪式感、满足感。这是品牌能量与用户体验的win-win局面。

Part 04

总结

在国内每年新锐品牌如雨后春笋的今天，功效品牌如何切入赛道，如何与消费者做沟通，如何讲好品牌故事，决定了品牌能否在浩如烟海的市场中小荷初放，更关系了品牌的发展路径与上限。

聚焦「成分锁鲜」的品牌们，在用全新视角讲述品牌的同时，搭热门成分快车，用创新赋能产品，与用户深度共创，趟出了一条全新的品牌出圈路径。希望本文的盘点，能给品牌当局者、旁观者、后来者能有一点真正的启发。

*文中图片除特别标注外，均来源于网络。