对于化妆品产品经理而言，新品提案经常会被「三连问」：

1. 产品核心差异化体现在哪些方面？

2. 和竞品相比有什么优势？

3. 用户为什么要选择购买你的产品？

绝大部分产品经理会从产品的功能参数、价格对比、品牌力等维度去回答这个问题。这仍停留在表象，因为这些层面的差异是开发新品的基本前提。要系统地回答上述问题，就要涉及到产品的价值主张。

"何谓产品价值主张？价值主张 （Value Proposition） 是高度提炼、概念性的产品陈述。它是基于产品定位、用户研究、功能技术、营销推广及品牌理念的「一句话描述」，重点阐述清楚你产品的差异化及核心优势、用户选择你的根本理由。这不仅涉及到具体功能参数、市场营销，更涉及到从用户感知角度，你想传递的品牌及产品的价值主张。"

为什么要构建产品价值主张？

定位之父杰克·特劳特说过：「商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位」。

化妆品行业的市场竞争，从建国到现在，按照供需关系的变化，经历了「供不应求的生产时代」、「渠道为王的分销时代」，迎来了如今「供大于求的用户心智时代」。

这个阶段，产品严重过剩。市场消费的主动权完全转移到了消费者这里，这与生产时代是完全相反的，生产时代是生产来决定消费，心智时代是消费去决定生产。加上完善的供应链、投融资、社交媒体等新消费崛起的生态化构建，完美日记、花西子、优时颜等一大批基于用户需求的DTC品牌应运而生。

如今，每个品类，市场上都有数十个新品牌可供选择。新生品牌优先选择进入细分品类，注重争夺年轻用户群体，与大品牌进行差异化竞争。

用户时代的特点是商业竞争焦点集中在能否突破用户大脑防线，进入心智认知而被选择。要打造进入消费者心智的产品，美妆产品经理就必须在产品功效参数差异化基础上进阶，培养构建独特产品价值主张的能力。

春雷社整理了9家新锐品牌的产品价值主张，并加以解读，以供大家参考。

9家新锐品牌产品价值主张大pk，有效安心是标配？

1、RNW如薇开创成分美学「黄金三角法则」：有效成分+精准配方+安心产品

RNW如薇，定位于「亚洲功能型护肤品牌」，甄选全球好原料，在产品研发层面构建起「成分美学研发体系」：有效成分是本真态度；精准配方是行为准则；安心产品是底线尺度。

从某猫旗舰店来看，RNW如薇目前上市产品接近百款，涵盖面部、头部、口腔、T区护理等，绝大部分单品销售价格在40-100元之间，登上某猫祛痘热销榜第二名的「如薇美白亮颜保湿精华油」售价89元。

春雷社评：安心有效还精准，理想护肤品标准占齐了。亲民的零售价格，一流的产品标准，H&M的定价能否撑得起爱马仕Hermès的标准？

2、PMPM环球配方方程式：X+Y+Z

2019年创立，创始人闪烁自身全球旅行的经历奠定了PMPM品牌最核心的关键词——全球探索，即把远方的美好带给消费者。

在产品开发上，PMPM构建了自己独特的环球配方方程式——X+Y+Z，X是全球自然成分，Y是明星科研成分，Z是专利增效技术，探索精神+有趣体验+有效护肤=PMPM。

在品牌打法上，PMPM先以新奇特品类引流，再延伸到基础品类，首款单品水杨酸棉片曾创下过每秒卖23瓶的成绩。

春雷社评：从近几年新锐美妆品牌创始人基因看，文科生讲故事，理科生讲功效。在成分党崛起，全民功效的大环境下，主打「全球探索」故事，追求「诗和远方」的精神导向型品牌能走多远？

3、美丽算法护肤公式：+（有效成分） -（无添加） x 真实功效  ÷ 肌肤问题

美丽算法成立于 2017年 ,专注敏感肌修护，隶属于广州真雅品牌管理有限公司旗下品牌。提出了美丽算法公式=「（有效成分-无添加）×真实功效÷肌肤问题」的护肤公式。

春雷社评：美丽算法的产品价值主张朗朗上口易传播，但更像文科生套用理科生的逻辑讲故事，如此加减乘除果真是变美的科学算法吗？

4、Night  plans  lab：「对抗熬夜黄金三角模型」

NIGHT PLANS晚安计划是成立于2020年10月的晚间护肤品牌， 隶属于广州妮美生物科技有限公司。看准国内年轻人「分时护肤市场」的空缺，聚焦Z时代熬夜场景，打造晚间护肤细分市场的领导品牌。针对亚洲熬夜肌，NIGHT PLANS LAB皮肤研究中心提出了「清洁、修护、再生——对抗熬夜肌黄金三角模型」，如下图所示：

春雷社评：无论是分龄护肤、还是分时护肤，想从红海品类杀出重围，除了细分还是细分。

5、on Top：Clean + Beauty——上上纯净+上上功效

近几年，Clean beauty 在国外大火，但并没有明确定义和标准，绝大部分纯净美妆侧重强调安全、温和，产品不添加有害成分。国内市场也涌现了一批主打clean  beauty 的新锐品牌，on Top便是其中之一，不同的是，在主打安全温和的同时，on Top提出了「Clean + Beauty、上上纯净+上上功效」的理念，将「纯净护肤」和「功效性护肤」两个概念结合在了一起。

纯净美妆在国内因缺乏明晰的标准和功效诉求，市场表现一直不温不火。在国内无功效不护肤的市场语境下，抛开功效谈纯净就像空中阁楼。为了更直观地向国内消费者传达品牌纯净的价值观，on Top在产品设计上从功效性护肤出发，同时综合国内外禁用成分清单，制定了一份严格的禁用成分清单和清晰的纯净标准，让品牌在纯净之上，通过产品功效落地传达给消费者。

on Top目前在某猫旗舰店上线油霜面霜、抗老A醇精华、舒缓精华等6款产品，单品价格大多在350-500元之间，定位中高端。

春雷社评：天然草本、功效护肤是近年两大热门护肤趋势，无功效不护肤，不天然不护肤，纯净+功效理论上美好，在落地上，产品效果是否能达宣传预期，消费者是否愿意为clean这个无法衡量实际效果的概念买单，仍是未知数。

6、「野兽代码MONSTER CODE」：三级护肤金字塔——「基础防御-抗氧&修护-进阶激活」

2021年年初野兽代码成立，定位在「专注于探索肌肤内在联系的先锋内源护肤品牌」，以「向内探寻，进阶护肤」为内核，致力为一线、新一线城市中具备护肤基础知识且渴望进阶的Z世代消费者——即「护肤知识分子」提供进阶护肤解决方案。品牌依据其美国联合实验室开发的「护肤金字塔」理论，创建「MC护肤金字塔」模型，以「防护-修护-进阶」三级护肤循序渐进理念，构建科学护肤体系。

野兽代码现已推出拳头产品蓝铜胜肽精华油、42舒润精华喷雾、麦角硫因VC精华水等主打进阶成分的护肤产品，获得年轻群体关注。产品自9月正式开始推广后，10月实现盈利。

春雷社评：「防护-修护-进阶」三部曲，循序渐进，比较符合「护肤知识分子」受众的专业认知。明星产品蓝铜胜肽精华油同时兼容蓝铜胜肽和精华油两个赛道，在一种主打「植萃」概念的精华油产品里，蓝铜肽成分的添加增加了「强功效」属性，符合进阶护肤消费者的诉求。

7、XDG栖朵嘉：「精简配方+功效成分=高效配方体系」

栖朵嘉成立于2019年，是国内首个专注于油性肌肤护理的护肤品牌。研发团队成员来自暨南大学研究生院、华南理工大学等国内高等学府，针对油性皮肤出油、黑头、闭口、痘痘等问题做针对性产品研发。

XDG实验室从世界各地挑选优质原料，协同先进皮肤科学研究中心，共同打造科学且高效的配方体系。产品以「精简配方+功效成分=高效配方体系」，产品坚持产品无香精、无酒精、无色素、无传统防腐剂等，无冗余成分，为肌肤减负。

春雷社评：精简配方和功效成分是近年两大护肤热点。无论新锐的护肤方程式如何创新，最终落脚点一定是功效。

8、FACE IDEAS面部色彩解码理论：三大基调，9大色阶

FACE IDEAS隶属于环亚集团，是2019年推出的新锐彩妆品牌。定位「未来 时尚 色彩」，为亚洲肌肤创立「面部色彩解码理论」，满足中国女性的面部色彩需求。品牌提出「3大基调，9大色阶」色彩解码盘，解码底妆、眼妆、眉妆、唇妆的颜色适配规律其产品线包括：腮红、粉底液、口红和化妆工具等。

8、934—有态度的成分主义

成立于2017年，主张「有态度的成分主义」， 934这个名字的来源是因为最初他们想做一些基础的护肤系列，能够解决用户97.5%的肌肤问题，所以就把商标设计成了934。934坚持选用安全有效的原料，研发对肌肤有效的产品。品牌理念是「简单、好用、超价值」。

9、暨源生物的功效相对论：E=MC²

不仅品牌商，一部分工厂也推出了自己的护肤主张。学院派工厂暨源生物，以首席科学家黄亚东博士为首的研发团队具有深厚的生物制药背景，暨源致力于生物制药技术在化妆品领域的应用转化，主打医学级皮肤护理品的开发，并提出了E=MC²的功效护肤方程式。

E=MC²

E=EFFICACY   M=6个维度的More

More than超越期望；Much more更好更多；More funny更有趣；More scientific更科学；More creative更有创造性；More active更有活性。

C²产品中的两种搭配：C²oncentration——两种浓度搭配；C²ompound——两种功效成份加成；C²omponent —— 两个组成部分鲜混；C²ondition ——两次工艺处理。

春雷社评：从爱因斯坦的狭义相对论，到暨源生物的「功效相对论」，这个产品开发方程式兼具科学家视角的严肃性及用户视角的趣味性。

综合以上案例，「安心」、「有效」基本成为各大品牌产品主张的标配。今天能够进入消费者心智的品牌，既要有文科生讲故事的能力，懂概念，会包装；又要有理科生的科学严谨性，把功效和概念落到实处实现可持续。

同时，产品价值主张的完整链路涵盖了：从市场&用户—用户需求洞察—竞争环境—价值点—技术支撑—独特性。用户是所有产品价值主张的起点，落脚点在产品的独特性上。基于用户的「产品独特性」才能让产品顺利的占领用户心智。