霸王茶姬的崛起可以用五个“最”字来形容，目前门店数排名前十的茶饮品牌中，霸王茶姬的入局时间最晚，创始人也最年轻，却能用最少的产品数量卖出最高的客单价，并做成最赚钱的单店模型。久谦数据显示，霸王茶姬不论坪效还是店效都断层领先，它的竞争对手们单店月销售额可达50万左右，哪怕把头部的咖啡品牌拉进来一起比较，依然高出排名第二的星巴克一大截。

今天，霸王茶姬在品牌形象和营收规模上都直接叫板星巴克中国，而4年前，它还只是一个门店数不到200，蜗居在西南省份的区域性品牌，在投资人眼里不过是山寨版本的茶颜悦色。很多人甚至觉得这是一个专门骗人加盟圈完钱就跑路的快招公司。

霸王茶姬产品

从一个“抄别人作业”的跟风品牌，到茶饮行业新的参考答案，中间发生了什么？

这期视频我们就来拆解霸王茶姬最关键的一次战略转型，并借此窥见中国茶饮行业一个重要的新变化，不再求新求异，而是卷起极致残酷的效率游戏限制。茶饮行业的发展大致可以分为3个阶段，从早期以粉末冲调、街边散店为主的1.0阶段，到加入各种小料连锁品牌开始出现的2.0阶段，再到升级原料、创新口味、掀起新式茶饮热潮的3.0阶段。

在时间线上标注一下国内十大茶饮品牌的成立年份，我们会发现霸王茶姬是唯一一家在3.0阶段才出现的品牌。和那些需要摸着石头过河的前辈不同，霸王茶姬刚起步时就已经开卷考试了，因为市面上已经有了现成的参考答案，在品牌形象上走新中式风格，这参考的是茶颜悦色，产品里有奶油顶、水果茶、芝士奶盖，甚至还卖过欧包，这显然又参考了喜茶奈雪的茶。

霸王茶姬产品

当时的霸王茶姬有一种最小公倍数的思维，说白了就是把几个明星品牌的特点全堆在一起，类似的跟风做法在2016年后成立的茶饮品牌中并不少见。这种策略能让下限不至于太低，但上限也不会太高。大多数品牌只能徘徊在行业的腰尾部，或者在日益激烈的竞争中不得不收缩甚至倒闭。

那为什么偏偏霸王茶机能突出重围，冲进第一梯队呢？关键的转折发生在2021年，这一年霸王茶姬拿到了XVC、复星集团等机构的两轮投资，手握大量资金，开始重整产品线和价格带。

先说产品线，当时像喜茶、茶颜悦色等品牌，通过主推一到两款长期复购率特别好的单品，在特定细分品类上占住了用户心智，霸王茶姬也想跟进这种大单品。策略创始人张俊杰在水果茶和奶茶两个方向中纠结了很久，最终选择了奶茶，和当时每周几乎都在推陈出新的水果茶相比，奶茶看起来实在有些无趣，但最终这个决定却在某种程度上验证了选择大于努力。

霸王茶姬创始人张俊杰

我们来对比一下这两个品牌的大单品。喜茶的多肉葡萄，光葡萄类的配料就有三种，产地分布在四个省份，尤其是新鲜水果的品控、运输、保鲜、仓储损耗等问题，大大提升了供应链的管理难度。而霸王茶姬的伯牙绝弦茶汤选的是大众口味的茉莉绿茶，含量高于鲜奶，这样消费者喝完不容易感到腻，又能增加引人上瘾的咖啡因。它的原料种类本身就少，也比水果更容易标准化生产，供应链要简单得多。

再来对比整体产品线，喜茶在过去几年做了更多加法，以抓住喜新厌旧的消费者，并尽可能避免在同质化的竞争中被模仿者赶上。而霸王茶姬则做了更多的减法，除了奶茶，其他品类的产品数量都变少，甚至没了果茶，也只保留了像柠檬茶这样的大众品类。这意味着相比大部分同行，霸王茶姬的供应链与生产环节都更简单，也更容易复制和管理，能更好地实现规模化扩张。

以前追求的是最小公倍数，现在追求的是最大公约数。在调整价格带时也能看到这种思维的变化。 2021年的茶饮市场，喜茶、奈雪的茶占据了均价25元以上的高价格带，蜜雪冰城则是10元以下的低价格带的王者。而霸王茶姬最初的价格区间在16~35元，显然这又是一个公倍数式的定价，当年经过调整下探到15~20元。这个区间对于追求品质的消费者日常能负担得起，对于品牌有合理的利润空间，还能从高端和低端市场拢入更多消费者。

霸王茶姬门铺

虽然竞争也更激烈，但仍未出现一家全国性的头部玩家，这是霸王茶姬看到的机会，这次调整也赶上了外部环境变化。 2021年茶饮行业的人均消费显著向中低价位偏移，霸王茶姬更早完成了降价，不像喜茶奈雪的茶在后来降价时要被动得多。到这里，霸王茶姬基本完成了产品层面的转型，有了钱以后，还重新梳理了招聘培训绩效及内控体系，从零搭建IT团队开发了内控系统，让总部可以按小时跟踪不同门店每个员工的工作效率。

但它依然有一个致命的问题，聚焦奶茶，下调价格的霸王茶姬还是很像茶颜悦色。霸王茶姬在寻求融资时，就被不少投资人嫌弃是茶颜悦色的模仿者而遭到回绝。霸王茶姬的管理层意识到在贴着茶颜悦色打，只会被对方的影响力虹吸。

为了摆脱茶颜悦色的影子，霸王茶姬选择了在品牌营销上发力。 2021年下半年，创始人张俊杰决定在成都春熙路开一家全国旗舰店，一下子改头换面，装修从国风转向了奢侈品的设计元素。还换了新的LOGO，这个新的形象从图案到字体都很容易让人想到星巴克，更出圈也更受争议的营销动作是从2022年开始。

更换LOGO

霸王茶姬的包装和迪奥古驰、路易威登等奢侈品的设计频繁撞脸，再加上融资提供的资金，霸王茶姬一边持续加大营销预算，砸钱推广，另一边则加速扩张。 2023年新增了2000多家门店，伯牙绝弦直接卖了2.3亿杯，创下新茶饮行业单品销售记录，单品销售额占比约30%。茶颜悦色对于扩张的谨慎和迟疑，也让霸王茶姬抢占了先机。

在今天的茶饮行业，霸王茶姬成了新的明星公司，但我们回顾一下之前的明星公司，每个都有足够显著的差异点。蜜雪冰城提供了无人能及的低价产品，在奶茶年代提供了现剥皮的水果茶。古茗则大力投资冷链，以更低的价格在低线城市推广水果茶。唯独霸王茶姬从产品到营销几乎都不是独创，所有特点也都可以在别的公司身上找到。那么它到底靠什么崛起的呢？这个问题被霸王茶姬对标的星巴克在1992年也回答过。

星巴克的CEO舒尔茨曾说，自己开的不是餐厅，而是混合型零售店，主要的差别是效率，餐饮受制于厨房制作能力，而零售几乎不受此影响。星巴克早期门店第一年的销售额是门店投入的两倍，净利润率超20%，这是餐饮业前所未见的效率。霸王茶姬也是如此，它有远超同行的单店，效率完全就像一家零售公司，在一线城市的门店很多可以每天卖3000多杯茶饮，超过了喜茶茶颜悦色少数门店才能达到的巅峰数字。

星巴克的CEO舒尔茨

这十几年来，中国茶饮品牌已经把能加进茶汤的东西几乎全都加了一遍。到今年，所有主流茶饮品牌都不需要店员人脑背诵配方，换上了更高效的全自动智能出茶机。近两年，消费者的偏好还在往低价位偏移，品牌之间的价格战则打到了9块9。

与此同时，霸王茶姬已经是众矢之的，从茶饮的同行到卖咖啡的瑞幸，甚至到星巴克，都在切入奶茶品类，不少产品的包装口味直接就在精准狙击。

在极致残酷的竞争中，除了比拼效率，玩家们已经别无选择。今年有消息称霸王茶姬在筹备上市，而此前中国试图冲击IPO的茶饮品牌中，要么上市后破发，要么踩下了刹车。在这个新周期里，霸王茶姬要想经受住资本市场的拷问，它可能得给出一个比星巴克在1992年上市时更好的回答才行。