在中国品牌走入全球化的关键阶段，往往面临着不同的文化、市场需求和消费者“信念感”的挑战。什么是消费者的“信念感”，即你所面对的消费者是否相信你的品牌以及你的产品。

同时，如果你是中国品牌的全球化营销人员，除了面对海外消费者的“信念感”挑战是一项艰巨的任务之外，在我们的全球化之路上还有一层壁垒和挑战来自于品牌营销人员本身——知识诅咒。

今天的文章我们将结合全球顶尖品牌的实际案例，一同来了解何为“信念感营销”和“如何破除知识诅咒”。

01 “信念感营销”与“知识诅咒”

在全球化的市场中，中国品牌面临的不仅是产品和服务的竞争，更是品牌信念与消费者内心信念的较量。我们常常听说，演员在演戏的时候如果想要让观众沉浸其中，就需要“信念感”，而品牌想要让自己所表达的理念、所推销的产品进入消费者的心智，也需要“信念营销”。

“信念感营销”它不仅仅关注产品的功能性和服务的优质性，更着重于构建品牌与消费者之间基于共同信念的情感链接。这种营销方式强调理解并迎合消费者的深层次需求，通过传递品牌的核心价值观和使命，激发消费者的共鸣，从而建立起稳固的品牌忠诚度。

然而，在实施“信念感营销”的过程中，品牌营销人员往往会遭遇“知识诅咒”。

这一术语其实来自于一个非常普遍的现象：当营销人员成为某领域的专家时，他们容易忘记普通消费者并不具备相同的专业知识和理解深度。比如在装修的过程中你想要给墙面换个颜色，作为消费者的你可能觉得只需要选择自己喜欢的颜色就好。但实际上墙面漆需要油性还是乳胶，要透明、半透明还是不透明，什么品牌适合什么样的墙面，甚至刷墙的时候需不需要专业团队……一个领域的专家能考虑到该行业所涉及的所有细节和复杂性，而对于非专业人士来说，他们只看到表面的基础知识，甚至可能意识不到问题的存在或解决方案的需求。

在营销中，这意味着营销人员可能会用过于专业或复杂的语言描述产品，忽视了消费者初次接触产品时的困惑和无知，导致信息传递失效。

要破除“知识诅咒”，营销人员需要换位思考，问自己：“我的客户需要相信什么才能购买？”这个问题促使营销人员从消费者的视角出发，将专业知识转化为简单易懂的信息，与消费者在他们所处的认知阶段进行沟通，而不是假设他们已具备相同的知识背景。通过将专业知识简化，营销人员可以破除知识诅咒从而与消费者建立联系，而后再经过逐步的用户教育，引导他们理解品牌的价值，最终在消费者心中建立起对品牌的信念感，使销售过程更加顺畅，品牌忠诚度更加稳固。

那么如何在全球范围内开展“信念感营销”呢？

02 在全球范围打造信念感的三步走

第一步：明确消费者已有信念，他们相信什么？

在全球市场，每个地区都有其独特的文化背景和消费习惯，这些因素共同塑造了消费者的基本信念体系。品牌首先需要深入研究目标市场，理解消费者已有的信念和偏好，比如对环保的重视、对传统的尊重或是对创新的追求。通过市场调研、社交媒体分析等手段，品牌可以洞察到这些信念，并作为制定营销策略的基础。

在近日发布的《超越边界：新形势下中国品牌全球化营销白皮书》（以下简称“全球化白皮书”）中，我们可以看到，SHEIN在切入特定的目标市场时，就采取了更符合当地市场消费者已有“信念”的方式，从语言到视觉设计，再到庆祝本地化节日和推出专属互动活动，SHEIN不断拉近与当地消费者的距离，赢得了他们的喜爱和信任。

第二步：挖掘消费者的潜在信念，他们可能相信什么？

除了显而易见的信念外，消费者心中往往还潜藏着未被充分发掘或表达出来的信念。这些潜在信念可能是对某个社会问题的关注、对某种生活方式的向往，或是对特定品牌价值的期待。品牌需要通过创意营销、故事讲述等方式，去触动这些潜在信念，让消费者意识到品牌与他们的深层共鸣，从而建立起独特的情感链接。

比如在全球化白皮书中解析的DTC焊机品牌YesWelder，就挖掘出了自己目标消费者——焊工们的“潜在信念”。在海外，焊机虽然多出现在工业场景中，但焊机的使用者其实都是焊工个人。而这个群体是一群有着极高的职业荣誉感的工种群体，这群人在使用和购买焊机的过程中并非看中物美价廉，而是对焊机品牌有着很强的认同感和忠诚度。

通过OneSight营销云的 “话题分析” 功能查看 YesWelder在YouTube上使用的标签可以看到：大到#焊接、#焊接生活、#焊机 这种行业词汇，小到#如何焊接、#mig焊、#tig焊这种焊接技巧都被其覆盖。

这些内容都是通过如今YouTube流量扶持的短视频形式Shorts呈现，并在2023年全年获得了3.5亿+的观看数，平均每条视频内容的观看数近40万。

第三步：明确消费者正在寻找的信念，他们想要相信什么？

在快速变化的世界里，消费者也在不断寻找新的信念来指导他们的选择和行动。品牌需要成为这种探索的伙伴，预测并引领趋势，提供消费者想要相信的新理念。这可能涉及到产品创新、可持续发展承诺，或是品牌社会责任的体现。通过持续的创新和沟通，品牌可以成为消费者心中那个“值得信赖”的选择。

结语

在全球化的征途中，中国品牌不仅要讲述好自己的故事，更要学会倾听消费者的声音，理解并尊重他们的信念。通过“信念感营销”，品牌能够跨越文化的鸿沟，与全球消费者建立起真挚的连接。同时，破除“知识诅咒”，意味着品牌营销人员需要不断自我挑战，以消费者的视角审视品牌，用简单而有力的语言传达品牌价值，让品牌成为全球消费者心中不可或缺的一部分。