作者|刘小土

编辑|李春晖

经济下行的年头，每个人都恨不得赤膊上阵，早顾不上体面二字。而凡事怕对比，曾经随手捞金的直播带货，尤其显得突入低谷。

行业之艰难，在李佳琦和京东的商战里暴露无遗。双方围绕“谁才是最低价”隔空较量，热搜上了一轮又一轮。夹在中间的品牌商有苦要言，官方接连甩出几份盖章声明，员工更是写了好些看着就是为广为传播的朋友圈小作文。随后，又有小杨哥、辛巴等直播界同行下场评理，或背刺、或支持，各有各的心思计较。

总而言之，一根藤上七个瓜，瓜瓜都想把对方砸出个好歹。这下围观群众也看明白了，说起来都是为消费者打价格战，其实都是为自己打舆论战。不乏网友重新审视直播带货，特意提到：很多国家已经禁止这种商业模式。

在此期间，刚刚官宣离婚的汪峰又被传一场直播带货2亿，舆论随即又转向——“要不要禁止明星直播带货”。一种普遍的观点是，明星已经享受208万的待遇，再跟普通打工人争抢三瓜俩枣，绝对不是好风气。

禁不禁的天恩难测，但有一说一，明星直播带货的热度本来就已大不如前，李湘、刘涛、陈赫等昔日带货“顶流”要么彻底停播，要么主动隐身。搁前两年，我们在双11直播间看到的明星，可能比春晚还要多。现在呢，不只是新人换旧人，更是新人不如旧。

顶流已随风口去

李湘退休的消息传出后，媒体、网友争相盘点她的商业版图，大体是慨叹湘姐眼光独到、雷厉风行，先后押对北京房产、直播带货，投资出了一个大女主的恣意人生。这话说的，大家是真忘了当年怎么群嘲“主播”李湘的啊。

2019年，李湘以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。半年时间，她做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝。这成绩现在不够看，但当时真挺不错了。

不过，主播李湘真正在大众层面刷出存在感，还是她在直播间推销卫生巾，还有帮“小燕子女士”卖酒。

当时，缺钱、掉价、过气的质疑此起彼伏，不乏营销号暗示李湘投资惨败。即便她在微博回应，“闲来无事的快乐购物时光”，认真安利自己的直播间，还配上豪车图片力证生活富足，也没能免去全方位、多角度的奚落。

李湘应该是真心看好直播带货的。2019年618期间，淘宝曾推出“启明星计划”，一口气找来百位明星试水直播带货，李湘处在宣传海报的正中心，伊能静、王祖蓝、张俪、刘畊宏、徐海乔等明星围在四周。

直播带货的第一年，李湘对新事业也非常热情，去国外旅游都不忘播两场，并时常找来娱乐圈朋友站台。

直到2019年底，李湘被爆出“5分钟酬劳80万一件没卖出去”，热度和口碑再次急剧下滑。她自此逐渐淡出电商江湖，现在连个人直播账号都隐藏了。而当初参加“启明星计划”的其他艺人，有两三位已经跳槽，绝大多数则是首秀即收官。

开山怪的过早收山，并没有阻挡其他明星投身直播带货的热情。突然爆发的疫情让影视行业雪上加霜，无法进组拍戏的艺人们收入锐减。寒冬中的影视人听到李佳琦买豪宅的消息，以及电商、短视频等平台的深情召唤，头也不回地扎进了直播间。

据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星补位李湘，成为平台和广大消费者的新选择。和试水期的李湘不同的是，他们拥有了更响亮的title，一定程度上是代表电商平台而战。

抖音一哥陈赫做了“有东西直播间”，跟主持人朱桢同台带货；聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设，网传其签约价格达到年薪百万。比起李湘，刘涛的直播次数、带货数据明显好得多，更敬业也更专业。罗永浩曾给出同行评议：刘涛是比较端庄、比较好的女人，她带货让大家产生信任感。

总之，这个阶段，明星需要平台大力扶持以便跨界赚钱，平台则需要明星去集中体现自家在运营、供应链、电商生态上的优势。双方各取所需，这才有了烈火烹油的行业景象。做电商运营的朋友告诉硬糖君，在最疯狂的时候，他们拿着一份名单挨个求合作，连十八线小艺人都不放过。

2020年，是当之无愧的明星直播带货元年。

起风的时候，每个人都怕错过机会，对的错的干了再说。等到行业在现实面前逐渐冷静下来，大家才会开始认真衡量得失，要求“回归商业本质”。

必须承认，电商平台跟明星主播采取合伙模式，确实会让双方的一锤子买卖升级成长期稳定的互惠关系。这种利益深度绑定机制还有个筛选功能，能找到那些真正愿意投入时间、把直播作为长期运营事业的明星。

2021年，明星直播带货整体向好。刘涛、景甜、贾乃亮等业务能力相对较强的主播，成功获得了一大批忠实粉丝。哪怕放在整个直播领域，他们的数据也并不比专业主播逊色。传闻刘涛直播带货两年赚了近3亿，折合每小时收入121万元。

但主播终究是头部效应极强的行业，明星也不例外，这在2022年表现得尤为明显。绝大多数明星的直播业务能力很快摸到天花板，加之平台抢人大战基本进入尾声，后期不再提供针对性扶持，明星的直播数据开始断崖式下跌。

不止一个艺人经纪团队跟硬糖君抱怨，平台最初承诺的各种资源和奖励沦为“画大饼”，前期还会给到充分的曝光机会，后期则“需要自己花钱投流买量”，简直是管杀不管埋。因此，大量明星被现实劝退，叶璇公开吐槽直播两个月挣的钱，还不如站两次台，愤而宣布停播。现在不知道是想通了还是算明白了，她反正重新杀回直播间了。

在这个过程中，明星直播也因为常态化而彻底祛魅。回想李湘直播带货被群嘲，简直像十年前的事，其实不过才两三年。一方面，围观群众开始接受任何艺人都有可能带货，不再大惊小怪地吐槽或嘲讽。另一方面，明星的自我认知也变了，大大方方搞副业搞钱，把话术、剧本整得明明白白，不再觉得跌份儿。

2021-2022年，明星直播经过一轮轮冲刷，有人上升、有人坠落。刘涛、金星、贾乃亮、林依轮等人在头部激烈厮杀，舒畅、李静、朱丹等人虽处在不尴不尬的位置，但慢慢摸索出了一些门道，又舍不得放弃几百万的粉丝量，索性留了下来。而且说句扎心实话，他们回娱乐圈未必能混得比这儿好。

也有明星从直播里得到了“精神滋养”，比如杨子。他的带货数据也没多出色，但每月都能保持稳定的直播频率，表现欲还越来越强。硬糖君偶然点开杨子的直播间，正好看到他在给观众朋友争取福利，三五句话就让现场气氛变得紧张还好笑，比他演戏可有层次多了。

从2022年开始，刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播，相继离队或彻底停播。至此，林依轮坚守淘宝、贾乃亮玩转抖音，各平台的明星带货生态已然成型。姗姗来迟的小红书，仍在努力补齐电商直播生态，挖掘到董洁、章小蕙、伊能静等有故事的女明星，目前的话题价值高于商业价值。

三位女性生命力旺盛，都有一股耗到底的蛮劲，不知能否再杀出一个“李湘”“刘涛”。

坦诚说，很多明星离开直播行业，是极有智慧的战术性撤退。

一来，疫情结束后娱乐行业的情况虽没有多乐观，但明星也能慢慢回归主业，进组的进组、录综艺的录综艺。他们如果还在直播间频繁营业，一定会削减自身作为艺人的神秘性，不利于维持人设、塑造形象。2021年景甜凭借《司藤》打了场漂亮的翻身仗，就有不少粉丝建议其远离直播、好好拍戏。

再者，据硬糖君所知，第一波捆绑上平台的明星主播，合约期基本都在两到三年。他们有的背负对赌计划、有的签过排它协议，因此在开展其他商业活动时多有掣肘。故而合约期一到，那些明明表现很优秀的明星主播也坚定选择离开。

曾经的“启明星计划” 此前，一位经纪人跟硬糖君诉苦，说自家艺人带货过一款家居产品，“商家掏坑位费特别大方，还主动提出可以给到分成”。可他们后来才发现，品牌把直播做成切片，标上“XX同款”在各平台做了投放。“你以为自己占便宜，结果反而被对方榨干了。最尴尬的是，我们当时也没卖出多少货。把握不住大众舆论，又不敢直接跟品牌撕破脸，只好自认倒霉。”

当然，明星们不愿再当专职主播，并不代表他们彻底告别直播带货，只能说合作模式变了。眼下比较常见的玩法是：在一些特殊的促销节点，如双11、周年庆等等，平台或品牌邀请明星以嘉宾、代言人、福利官的身份空降直播间，名其名曰跟粉丝双向奔赴、制造惊喜。

最近双11期间，成毅、周也、王鹤棣、赵露思、陈哲远、魏大勋等明星都有现身品牌直播间，也得到了粉丝群体的密切关系，但路人讨论度并不高。可见，对于这些明星来说，直播带货已经从一个副业工种变成一种营业模式。

副业也好，宠粉也罢，哪怕不带真情实感，至少还在认认真真地干活儿。有些明星拍摄几张正面照片，在直播间给自己做个虚拟的替身形象，使用小号字体标注“仅画面展示”，简直让人槽多无口。辰亦儒、朱梓骁等艺人就因类似操作翻车，一度引起外界对明星直播新一轮的抵制和反思。

说来说去，天下万物都有定时。在2021年的《吐槽大会》里，薇娅说“明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步”。那时，直播带货向众人许诺光明的未来。两年过去，带货一姐已被封杀，明星来来去去，直播带货走到了相互砸饭碗的地步。一个完整的周期似乎已经摆在这里了，却不知下一个周期将在何时开启。