近期随着少儿编程培训品牌“童程童美”一夜间全国停课、疑似卷款跑路，预付卡这一消费模式的风险再次被摆上台面，预付卡成了“圈钱卡”这样的讨论和争议几乎随处可见。但这样的混乱局面，或许为抖音生活服务带来了机会。

近日抖音生活服务方面宣布，将于2025年1月20日面向餐饮行业开放储值卡商品的定向招商，其中包括水果鲜货、零食/速食、咖啡、茶饮果汁、面包烘焙等8个类目。

据了解，抖音餐饮商家储值卡仅支持到店场景，不适用于上门服务/外卖配送，自核销之日起三年有效，面额则为50至1000元，即单张面额不得超过1000元，单个用户最多可购买5张储值卡。

在准入门槛上，据悉除了需要缴纳10万元保证金之外，入驻商家还需满足一些条件，比如必须是具备预付卡备案凭证、有商标注册证的连锁商家，公司注册时需要达到三年及以上，以及近3个自然月每月核销订单数≥5000单、核销金额≥1000万元，近30天商家责任退单率≤2%、差评率≤1.3%、投诉率≤0.08%，未被实锤跑路等。而在合规治理方面，商家如涉及欺诈、洗钱等违规行为，抖音生活服务方面将予以清退。

颇高的准入门槛、严格的违规处罚措施，再加上保障金制度，将种种因素叠加之后就不难发现，抖音生活服务方面显然是试图借助自己“大平台”、“第三方”的身份，为预付卡这种模式提供背书，从而帮助商家尝试更多的商业模式、提高复购率。

毕竟对于身为平台、靠抽佣和广告赚钱的抖音生活服务来说，商家的销售额无疑是越高越好。近年来，他们不断鼓励商家通过多元优价商品、精准节点营销，以及优质创新内容触达新的消费群体，从而拓展目标客群。为此抖音生活服务甚至在不久前与高德合作，向外寻求流量。

除了拉新、转化潜在用户之外，提高用户的复购、消费频次显然也是提升销售额的重要手段，同时也是商家长期经营的关键。而且对商家来说，从营销引流的角度来看，能让用户储值、进而实现长期消费，显然也要比吸引用户单次到店更为划算。

但需要注意的是，包括用户所在地与商家的距离等便捷性，无疑是影响部分用户做出消费决策的重要因素，所以这或许是抖音生活服务暂时只面向连锁商家开放储值卡商品招商的原因之一。

毕竟相比中小商家，连锁商家在门店数量和覆盖范围上更据优势。而且据抖音生活服务业务副总裁王雪芹日前透露，2024年抖音生活服务新增破亿连锁品牌超100个，在连锁商家实体门店数保持高增长的情况下，商家店均GMV达到去年的1.2倍，孵化百万级爆品超7000个。

但储值卡商品暂时只适用于连锁商家，也就意味着抖音生活服务方面还需要找到更多的方式，来满足中小商家提升用户复购的需求。更何况众所周知的是，抖音生活服务在到店场景之所以能在短短数年快速崛起、甚至与美团分庭抗礼，与其手握海量的流量密不可分，毕竟基于算法驱动的流量漫灌由于能够实现“店找人”，所以本就更有利于覆盖范围更广的连锁商家。

再者与单次消费相比，储值卡商品的消费金额显然会更大，而当下消费者的消费决策却趋于保守。有研报数据显示，2021-2023年全国各餐饮品类品牌人均消费几乎均呈现出下降的趋势。在这样的情况下，抖音生活服务的“流量大法”还能奏效，进而刺激用户冲动消费吗。

更进一步来说，不同的经营目标也对应着不同的营销策略，储值卡所适用的客群其实也一定限制。例如对于从未到店消费过的用户而言，在不确定餐品是否适合自己的情况下，相比购买储值卡，或许就更倾向先单次消费。这也就意味着与新客相比，储值卡似乎更适合老客和回头客，但这也就对平台的流量精细化运营能力提出了更高的要求。

说到底，在新用户涌入之后，商家能否提供令其满意的商品和服务，显然才是影响复购的最大因素。然而在这一点上，抖音生活生活方面能做的其实并不多。

其实从某种程度来说，抖音生活服务支持商家卖卡或许也是无奈之举，毕竟在以餐饮外卖为代表的到家业务迟迟未能摆脱运力束缚的情况下，也就只能尽可能先为到店业务找到方向。至于能否让“风浪越大鱼越贵”从一句热梗变为现实，就得看抖音生活服务在用户心目中的分量，究竟有多重了。

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