京东和美团的这场大战，现在最关心对方动向的已经不是当事人了，而是旁边的小透明饿了么

自古老大和大二打架，死的都是老三，从美团2024年的财报来看，集团还有10%的净利空间来折腾，而京东外卖是整个集团重寻增长叙事的重要手段，目前已由创始人刘强东亲自带队，资源优先级最高，而饿了么呢？

根据阿里2024财年财报数据，由饿了么和高德共同组成的本地生活集团营收为598.02亿，净亏损98.12亿，在整个阿里集团重心向AI叙事调整的阶段，饿了么在外卖战场上的腾挪空间，实质上已经是三家中最小的了。

随着外卖战场的烈度逐渐升级，刘强东作为商战老手的狠辣也逐渐显现，他的出手不是简单的市场争夺，而是重塑行业规则。

外卖行业的终局之战，终于打响了。

只讲你听得懂的商业故事，大家好，我是咨云君！

京东不是第一家做外卖的公司，也可能不是最后一家。

这是美团高管王莆中上周在社媒平台上，针对京东入局外卖做出的评价，作为一个从2008年开始孕育的产业，十几年来下场做外卖的企业不知凡几，这其中有如阿里、百度一样的资本大鳄，也有如宅急送、麦乐送等品牌自营，为何最终美团会站在行业山巅，独揽近70%的市场份额？

因为“卷”。

今天外卖行业的市场格局，是所有下场参与者在同一套游戏规则下竞争的产物，基于早前外卖市场发展主要是以消费者为导向，外卖平台为了揽客，必须在外卖价格、配送速度上进行竞争。

为了保障终端消费者的体验，这种导向下的机制必然会对行业中的另外两大参与主体：配送员和商家的利益进行挤占，比如15-25%的抽佣比例和不为骑手缴纳社保几乎是外卖行业的普遍共识，而美团作为外卖大战的优胜者，它的平台算法无疑是这套规则下，运转效率最高的商业实体，这也是其高管不惧京东竞争的底气。

但刘强东的老辣之处在于，他不是来适应行业，而是改变行业。

4月21日，京东发布的致骑手信被各界普遍视为对美团正式开炮的檄文，很多人在解读时将重点放在了所谓的二选一上，从而忽视了刘强东发这篇公告的真正用意。

全文的真正核心不是二选一，而是这一百个字。

你可以在约60%以上门店都不赚钱的餐饮行业赚取千亿利润，丝毫不顾餐饮从业者的艰辛和挣扎；你还可以在超过40%毛利的幽灵外卖暴利驱使下，纵容和鼓励幽灵外卖大行其道，丝毫不顾忌消费者的食品安全

我们前面提到了，早前外卖市场的发展主要是以消费者为导向，这一方面是因为外卖作为一个新鲜事物，市场教育是其早期参与者必须要去做的，而最好的教育就是用钱，所以早前的外卖平台做营销主要是以低价吃外卖为噱头宣传。

但在十几年后的今天，外卖早已为市场所接受，根据中国互联网络信息中心数据显示，截止2024年末，我国网上外卖用户规模已达5.45亿。

在这种基础上，刘强东精准的捕捉到了消费者对外卖的另一大需求：食品安全。

所谓的幽灵外卖，是指那些没有实体门店、甚至连店铺地址都是虚假的，只以外卖作为主要业务的店铺，这类店铺普遍采用预制菜料理包、且生产环境脏乱差。

2024年315期间，媒体中国之声曾报道过幽灵外卖，引起社会各界普遍关注，但由于治理难度和其较高的抽佣利益问题，直到今天这一问题仍广泛存在于各大外卖平台。

根据中消协发布的《2024年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，2024年食安领域以11.9万件投诉量位列具体商品之首，同比增幅达33%，可见在外卖逐渐走进消费者生活的当下，消费者对食品安全的重视也在上升。

而京东这次进军外卖，直接要求入驻的餐饮门店必须为可以堂食的商家，对商家的入驻审查较为严格，除了视频审核外，还会定期要求商家上传门店照片，基本上是最大限度的隔绝了在行业内泛滥成灾的幽灵外卖问题。

这个问题之所以在过去无法被整治，一定程度上是上述一百字中的另一个问题导致的：抽佣！

目前业内针对外卖平台的抽佣比例各有各的说法，京东的说法是：主流的抽佣比例达到了25%甚至30%，美团则在今年2月份曾公开回应其实际商户佣金率约为6-8%，而从社媒网络上检索到的内容来看，抽点约在18%。

各种说法众说纷纭，我们且以官方的6-8%为准，来看看这个佣金比例对外卖商家的影响。

根据中国饭店协会公布的《2024中国餐饮业年度报告》来看，餐饮企业的利润空间仅为7.5%左右，在其成本与收入占比中，原料成本为45.2%、人力成本为22.2%，房租成本为8.1%，如果再加上水电燃油以及可能存在的6-8%的外卖佣金，其实际利润空间可以说是非常稀薄。

这也是幽灵外卖大行其道的原因，堂食店铺在原料、人力和租金等硬性成本的压力下，基本很难再去额外承担佣金与配送服务成本，只有采用预制菜、没有实际店面的幽灵店铺，才能够轻松cover掉相应成本，也只有幽灵店铺，才能够支撑当前的外卖行业达成消费端便宜、平台端高佣以及骑手端高配送费的不可能三角。

京东目前执行的0佣金政策显示不可能是一套长期策略，但从刘强东最新的不允许超过5%的利润率表态来看，其后续的佣金成本显然是要显著低于业内平均水准的。

作为对比我们可以从美团的财报数据来看看。

2024年，美团以外卖、闪购、酒旅业务为主的核心本地商业营收为2502亿元，这部分业务的经营盈利约为524亿元，利润率约为20%。

刘强东入局外卖的底气就在这多出来的15%，从做法来看，刘强东是要在保持终端消费价格不变的基础上，将多出来的这部分让渡给商家和骑手群体，从而覆盖掉堂食商家在线上平台的经营压力，与外卖骑手的社会保障问题。

我在上一期京东的视频中，曾粗略估算如果京东要以帮助骑手承担社保为代价入局的话，其承担的人力成本约为500亿元，这足以掏干当前整个京东集团的净利空间。

但这种算法，是建立在京东是以一个行业参与者而非标准制定者的基础上的，直到21号的这封信，刘强东将他的战略目标展露无疑后，我才看懂他要做什么。

我想大家应该也已经意识到了，刘强东不是来和美团在既有的行业规则下做算法竞赛的，他是来掀桌子的，通过制定新的行业规则，来谋求话语权。

这是一场巨大的赌博，骑手的社保和商户的低佣金是一个巨大的成本漩涡，京东的分配路线能否在终端消费价格波动不大的情况下实现这两个战略目标？毕竟百亿补贴不是可持续的策略，商业走到最后，可持续性是一个必然要求。

如果不能的话，消费者会愿意为品质更高但同时价格更高的外卖买单吗？这个群体的体量又能否支撑京东外卖摆脱补贴实现自我运转呢？

一切都是未知，但美团现有的规则、营收与利润，是经过现实考验的。

以未知博已知，京东胜算稀碎，唯一的可能或许会应在商业战场以外，毕竟在人类社会中，意识形态的竞争，往往比商业利益更疯狂。