马蜂窝:选了六便士,丢了命?

一号公司 2023-03-20 19:32:49

文 | 白嘉嘉

马蜂窝拿到了救命钱。

最近,中国最早涉足在线旅游行业的创业公司马蜂窝,官宣完成了新一轮融资。此轮融资由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投和贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。

对于这笔融资的用途,马蜂窝创始人、CEO陈罡表示:“我们将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中,为更多用户提供随需应变的旅游决策服务的同时,也会通过数字化工具为旅游募集和各类旅游业态赋能。”

再次回到内容、供应链的战场,不禁让人好奇,在陈罡带着马蜂窝驰马试剑,试图在小红书和携程之间碰出一条新出路的闲隙,是否偶尔会想起旅游市场激烈震荡,新老“旅游中介”交战正酣的2006年。

曾经的破局者,遭遇滑铁卢

当年,先后在纳斯达克上市的携程和e龙,依靠“电话呼叫中心服务+互联网”实现在线预定,打破了线下旅行社对于旅游信息的垄断经营,试图将中介平台从线下搬往线上。而传统旅行社依然手握最广的人脉、最成熟的游线、最优质的旅游攻略创作者,依仗团队游的收益,死守落日前的余晖。

在双方僵持不下的当口,以马蜂窝论坛为标志的旅游爱好者论坛出现了。

聚集了各路旅游爱好者的马蜂窝论坛,是初代互联网精神的缩影——草根、分享、无拘无束。

他们的旅游攻略或许没有旅行杂志上的那么专业,但胜在量大。成千上万的用户以游记的形式,分享旅行路书、攻略、经历,将人迹罕至的荒山野岭,异国他乡的海角天涯,穷乡僻壤的羊肠小径,经过电信号化作屏幕上的一行行文字,冲击着旅游杂志的权威,开发前所未有的旅游路线,最终将旅游业的车轮推向了下一个时代。

这是不是和现在的小红书很像?

问题是,在今天,马蜂窝还能成为推动旅游业车轮的那只手吗?

一路走来,摆在马蜂窝面前的,是各个巨头占山为王的旅游市场。

机票资源供应价格控制在航司;座位库存控制在中航信;12306控制了所有火车票源;携程在高端酒店的资源积累让其他玩家望尘莫及;美团和飞猪在低星酒店打得不可开交……各家牢牢把控着自家的基本盘,想要在任何一个领域获得突破都不容易。

值得庆幸的是,从论坛转型公司以来,马蜂窝始终锚定以“内容”的核心竞争力,与携程、去哪儿等品牌错位竞争,一路披荆斩棘——

2012年,马蜂窝尝试通过旅游局和航空公司的广告及佣金分成探索商业化;2015年,开始介入旅游交易环节;2018年,正式杀入在线OTA,并在当年实现了机酒营收占比过半;2019年,收获腾讯牵头的2.5亿美元投资,眼看IPO就在眼前。

直到被一场突如其来的疫情按下了暂停。

限制人口流动最直接的后果,是海量线下旅游场景的消失了。平台的种草内容和供应商的旅游产品,被卡在了吸引用户将需求落地这关键一步。

与此同时,马蜂窝在转型线上OTA阶段的后遗症也逐渐暴露出来。为了增加笔记数量和提高平台活跃度,马蜂窝培养了大量以带货旅游产品为阶段性任务的KOL,并大量倾斜流量与激励扶持。

一碗水没端平的时候,最好期待被冷落的娃能哭会闹。

马蜂窝的核心创作者,是从论坛时代积累下来的一批老用户。这批人有几个特点,城市中产、热爱旅游、拒绝过度商业化、不告而别。当摸清了这批人的这几个属性,也就不难理解马蜂窝今天面临的老用户流失和内容质量下降的原因。

为了满足精神追求聚集起来的他们,就像迁徙的候鸟,永远不怯于寻找春天。

虽然因为疫情的原因,马蜂窝的上市计划被搁置,但这也可以看作一次重整旗鼓的机会。毕竟,2018年实现130%的用户增长,以及过半的机酒营收占比,证明了在线OTA对马蜂窝来说是一条切实可行的路径。只要能够利用大数据搭建、落实好马蜂窝设计“蜂首-主理人-核心创作者-用户”内容创作者构架体系,在平台内对创作者社区二次细分,未必不能在短时间内,走出疫情以及线上OTA的负面影响。

更何况,还有另一家流量时代的独角兽,帮马蜂窝“夯实”内容扶持政策。

面对新老玩家夹击,马蜂窝如何不下桌

这家独角兽就是小红书。

与马蜂窝这样深耕旅游市场多年的企业不同,小红书目前的困境是,如何在旅游市场上找到一个出口,实现流量到收益之间的转化。

来自于比达咨询的报告证实了这一潜力。报告称,在2020上半年度,用户对传统OTA平台、旅游垂直社区的依赖度降低,小红书成为用户最常使用的出行决策平台,占用户比例达63.7%。

2020年,与“订单来了”合作,为平台接入首批200多家民宿;之后,再次与“小猪民宿”合作,将合作民宿的规模扩大到2000+;2021年,小红书自制生活系列IP与OPPO Find联合发起 # 我就要这样生活 露营季,企图从交易侧入手占领用户心智;2022年,小红书成立“璞真乡里”落地安吉,将触角埋伏到了旅游业的上游。

面对来自小红书的挑战,马蜂窝的回应并不算慢,甚至有些“从容”的意味。

2020年,马蜂窝推出攻略品牌——北极星攻略。北极星攻略的核心,是将长而深的旅游攻略,拆解成模块化,针对不同玩法系统性的短攻略。

之所以选择化整为零,一方面因为疫情带来的出行限制。人们对旅游的认识从长时段、高支出、有规划的长途游,转变为城市近郊,碎片化、低成本、说走就走的周末游。

另一方面,随着移动时代开启,用户很少再有耐心阅读长篇游记攻略,除非用户自己有非常明确的攻略目的指向性,否则很容易就会被吸引去内容泛化、娱乐属性更强的短视频、图文平台。

实际上,陈罡在十多年前就敏锐地洞察到了这股趋势。

早在2012年,陈罡在参加某媒体访谈时,就曾提到过马蜂窝的短内容战略。当时他的方案是一款名为“嗡嗡”的新应用。此后,还在2018年推出了短视频产品,同样收效不大。

之所以收效甚微,主要因为对大众用户的旅游决策产生影响的内容,和对驴友的旅游决策产生影响的内容存在差异。与长远的谋算同样重要的,还有等待时机的耐心。

除了小红书这样的新对手,马蜂窝还必须要厘清自身与传统OTA巨头之间的关系。

2019年5月,陈罡表示,过去携程当仁不让,是OTA的的王者,但现在考验的是谁更懂用户。仅在四个月后,他重新定位了马蜂窝与携程的关系,认为彼此之间并不是对立竞争,而是互动协作。

摇摆背后,是马蜂窝最深层次的焦虑。

长期以来,马蜂窝的商业模式是广告和旅游电商,前者是个成熟的业务,但天花板肉眼可见,且抖音、快手等平台在越来越多地切走蛋糕。而后者则难度更大,这泾渭分明的跑马场里,规模带来议价权,而机酒作为标品,价格优势就是最深的护城河。

面对传统在线OTA这几座大山,接到新投资的马蜂窝阶段性地摆脱了倒在路上的风险,但想要从此一帆风顺走向IPO,也还有一些文章需要做。

初代背包客,试图再次穿越时代

走出疫情,马蜂窝重新开动向线上OTA转型的车轮。

按理想情形,随着内容创作者体系的逐渐成熟,新用户群体持续扩大,新老用户青黄不接的阵痛将会消失。但问题在于,马蜂窝打破原有文化的基础后,更匹配其定位的新社区内涵并未被传递到用户耳朵里。

相比于强调精神角落的豆瓣、需求答案的知乎、扎根二次元文化的B站、主打标记生活的小红书,马蜂窝的新slogan “旅游之前,先上马蜂窝” 能被人们所熟知,更多是因为它暴力洗脑的传播方式,而不是吸引人的社区精神。

随着旅游业整体走出疫情开始复苏,无论是传统OTA巨头,还是小红书、抖音这样新入局的玩家,都正摩拳擦掌试图在行业洗牌期内为自己分一杯羹。在这个好酒也怕巷子深,货好还需勤吆喝的时代,一个响亮的口号对马蜂窝至关重要。

其次,各行有各行的心酸,马蜂窝不能光看着OTA巨头盘踞在供应链各个环节抽取佣金,还应该要沉下心来收拾背后的一地鸡毛。

即便只蹭到了疫情放开的尾巴,但依旧实现强势增长的携程,正是通过深耕用户服务带来口碑利益双丰收的例子。

2022年,携程披露的服务数据显示,升级“HEAT”服务理念3.0以来,携程顾客好评数整体提升6%,连续三年NPS提升10%,单位时间接线量提升8%,问题一次性解决率提升11%。

相反,在知乎上搜索马蜂窝,除了老用户中肯地对公司发展表达一些看法外,大多数是对订票、住宿体验的抱怨,其时间跨度从2018年到2022年。

马蜂窝并不是不想提供优质的服务,而是确实能力有限。

一份发布于2020年的生活服务电商(在线旅游)消费评级榜中,虽然马蜂窝只收获了谨慎下单评级,但从其100%的反馈率和处于上游的回复实效性中还是能感受到马蜂窝的诚意。如前文所说的机酒价格一样,受限于规模,对酒店、航司、景区的制约能力也相当有限。

那怎么办呢?岂不是又陷入了“规模小-服务差“的恶性循环?这次的融资恰好打破了僵局。

今天,越来越多的省市开始意识到,那些具有资源或内容平台性质的在线旅游企业,在赋能目的地升级上的巨大价值。贵州的各路资金选择马蜂窝,就是希望能够借力,引入专业人才、营销方式、创新产品设计,来提升本地旅游产品质量,加强本地旅游品牌建设。

而对马蜂窝来说,这意味丰富的线下场景,大量的政策倾斜,国资加持的谈判能力,通过参与、运用这些优势,就能在地理意义上为自己画出一块自留地,不断试验内容体系和供应链塑造。

作为最早一批互联网旅游社区,马蜂窝总会在在不经意间漏出其“背包客”的一面,果敢、坚韧地挺过那些生死攸关的时刻。可随着用户主体发生改变,市场逻辑也正经历着深刻的变化,旅行者可以去追逐天边的月亮,但马蜂窝必须要俯下身子,捡好脚边的六便士。

2021年4月,马蜂窝往纽约时代广场的LED大屏上投放了一段广告——如果能这么称呼这支由一些中国美景图片集合而成的风景视频的话。

为什么要这么做?或许回答和那些选择在马蜂窝分享旅游经历的驴友一样,“想要和人分享而已。”

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