导读：

1、餐饮巨头纷纷推出自己的“平替”

2、觉醒的年轻人重新定义平替概念

3、餐饮“平替时代”你如何把握机会？

第 1744 期

文 | 星野

为了不被别人平替

他们纷纷推出自己的“平替”

回顾中国的餐饮版图，一场大变革正在餐饮行业展开。

从西餐厅的平替萨莉亚，到星巴克的平替瑞幸，麦当劳的平替华莱士、塔斯汀，韩式料理的平替米村拌饭。平替正在成为主流，从追赶者变成领先者，从学习者变成了被学习者。

为了不被别人平替，很多餐饮品牌纷纷也推出了自己的“平替”。

刚刚上市的正餐品牌小菜园，今年推出旗下副手品牌“菜手”，门店推出了“品质早餐”和“品质午餐”3元自助活动，其中午餐为“米饭+小菜+饮料+水果”无限续；

必胜客今年于广州开出“Pizza Hut Wow 乐享店”，新店型对标萨莉亚，主推“高品质性价比”，菜单显示，主菜最低价19元，面/饭最低售价15元，饮料、冰淇淋最低价格6元，整体价格有了较大幅度的下调；

◎必胜客也不再高冷

西贝也推出了全新的快餐“副牌”模型，西贝小牛焖饭与拌面，目前已经在北京开出多家门店。西贝小牛焖饭与拌面品牌主打牛肉焖饭，产品包括土豆胡萝卜牛肉焖饭、泰式咖喱牛肉焖饭等经典盖浇饭，主食定价30元+，小吃、柠檬茶等则为9.9元左右；

和府捞面则是“多面开花”，先后又推出了以外卖模型为主的拌饭子品牌“和府拌饭大师”，以及全新的两个副牌“和府汤面”与“和小二·砂锅菜饭·铜盆火锅”，后者砂锅饭15元一份，砂锅煲18元起，人均41元......

◎更加接地气的和府

放眼到厮杀最为严重的火锅赛道，无论是头部品牌，还是区域品牌，都在发力“平替”。

海底捞去年上线的4个副牌中，人均60元的小嗨火锅，被称之为“海底捞官方平替”，9.9元起的锅底，60元的亲民客单价，用小火锅的价钱吃大火锅，门店模型上更轻量、消费体验上也更平价；

大斌家火锅串串，也推出了自己的平替品牌一围肥牛小火锅，“锅底+调料只要9.9元，100%真肥牛只卖9.9”“菜品都是3元、5元、7元”“米饭、泡菜、茶水、冰粉、纸巾，通通不要钱”，正是这些标签助力它在直营道路上一发不可收拾；

烤鱼老牌江边城外，今年上半年推出了性价比更高的江美鲜·烤全鱼新品牌，目前在上海开出两家店，人均40元和53元，北京首店也即将在昌平地区开出，在菜单上，有41.9元的加州鲈鱼单人餐、37.9元的金凤鱼单人餐等......

◎用价格打动人心

一个最为明显的趋势是：餐饮品牌们的“平替”副牌，越来越走“轻量级”模式试水了。它们面积更小、模式更轻、价格更实惠……

聪明的高质量玩家

会把颗粒度精细到最小单位

平替一词，广泛应用于美妆行业（平替的本质是“人有我精”，这种精一是指品质，二是指价格，价格只能打动消费者一次，而品质才能将其转为粉丝）。

原指一些化妆品，护肤品效果很好，但价格较高，于是消费者开始寻找一些价格便宜，但效果相差无几的产品。

而这一消费习惯，慢慢渗透于茶饮行业，成为不少品牌的重要策略。如今，被广泛应用于餐饮行业，其背后源于消费者心理变化。

过去年轻人“野性消费”，现在年轻人“智性消费”，进可精打细算，退可反向消费，在省钱这件事上用尽招式——

他们争当“穷鬼”，捧红“穷鬼系列”顶流：40块钱的红山动物园平替迪士尼、9.9吃饱的“穷鬼餐厅”连肯德基都眼红；越开越多的折扣店成了资本宠儿......

◎穷鬼快乐屋

除此之外，他们还在各大社交平台研究“平替哲学”：豆瓣“我爱临期食品”小组，有9万多个“临食工”；美妆蛋收纳盒变成鸡蛋收纳盒，网购有了平替关键词。

与此同时，曾经被不屑的拼多多，今年市值一度超过了阿里；曾经被称“爷爷级App”的1688，今年下载量一度登顶苹果应用商店免费榜......

虽然年轻人越来越“精明”了，但他们的重点并不是“便宜”，而在于物品的本质价值。每次选择平替，都是经过价格、质量PK后综合的性价比之选。

在社交媒体上，#这届年轻人为何变得抠门了#话题词浏览量超过2亿，但许多年轻人留言为自己正名：“按需购买，不掉入资本主义陷阱”、“只是调整了支出偏好”、“不是买不起，而是考虑值不值”......

聪明的高质量玩家，在寻找平替的过程中，会把颗粒度精细到最小单位。

像在下沉市场主打牛肉火锅的员和记，客单50元左右，这两年过得风生水起，被行业人士称“海底捞的服务、巴奴的品质、拼多多的价格”，可谓是当地群众的最佳平替火锅店。

为了满足聪明的消费群体，他们推出四大承诺，“服务不满意免单，牛羊肉假一赔万、19分钟上齐所有菜品否则赠送未上菜品、卫生不满意投诉有奖励”，给足安全感和至尊感，俘获了一大波忠粉。

◎让顾客无可挑剔的产品跟定价

消费者的心理变迁，也倒逼商家们不是一味把价格压“平”，返回到以前山寨时代的低端价格战，而是升级性价比，满足今天更理性的消费者的需求，用性价比高的“替”代性价比低的。

餐饮进入“平替时代”

该如何把握机会？

平替绝不是价格战。

而是划分消费人群、产品研发、供应链组织，以及品牌势能打造后的综合表现，是品牌心智的较量。你该如何把握机会？

对于头部品牌而言，如果目前的客单无法满足大部分客群需求时，可以考虑推出“平替”副牌，一看市场够不够大、一个品类能不能立得住？二看自己的供应链是否足以承载？尤其是门店多的连锁品牌。

生来就拥有背书和金汤匙的“平替”们，往往比其他新品牌看上去更加光鲜亮丽。

对于中小规模品牌而言，推新品牌的风险略大，后端也没有足够的基底支撑新品牌的运作，可以选择推出“平替产品”，今年风很大的“我的小板凳街坊火锅”，店内就推出了很多大牌平替产品，像大片脆毛肚，“一份的价格咱家怼一斤，火锅大哥同款”，菌汤锅在口感上也不输某大牌。加上现在供应链不再有信息壁垒，选择大牌同款，相较来说还是一种捷径。

商业的本质，就是顺应人性。