正品被“假货”包围了!欧美大牌陷入亚马逊泥沼丨环球视野

化妆平保 2024-10-11 10:32:13

按下葫芦浮起瓢。

文丨邹欣晨

据摩根士丹利预测,亚马逊将在明年(2025年)成为美国最大的美妆零售商,实际上,这一平台也正在吸引越来越多高端美妆品牌与巨头的目光,如欧莱雅集团旗下科颜氏、兰蔻及Urban Decay;雅诗兰黛集团旗下倩碧以及资生堂集团等均已入驻亚马逊。

但在这一过程中,他们也越来越多地遇到一些不知名商家的“偷袭”,后者在亚马逊上公开兜售大牌或独立品牌热门产品的假冒产品,这让品牌们意识到,这家电子商务巨头可能正是知识产权问题的“罪魁祸首”。

平台搜索有问题?假货竟与正品“同台竞技”

“如今,在亚马逊上搜索任何一款热门美容产品,你一定会发现它与一大堆‘长相相似’的冒牌货同时出现在搜索结果里。这很难不让人觉得,这家平台的搜索引擎‘出大问题’。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》专栏作者利兹·弗洛拉(Liz Flora)说。

当弗洛拉搜索亚马逊畅销榜排名第一的美容产品——Hero Cosmetics的Mighty Patch痘痘贴时,她发现Hero Cosmetics的官方正品旁边,出现了一个名为“Breiboz”的品牌,包装与正品极为相似的“同款”痘痘贴;而她搜索Milk Makeup走红全网的唇彩“Cooling Water Jelly Tint”时,同样会出现另一个包装与Milk Makeup正品完全相同的结果;最后,弗洛拉搜索了Rare Beauty品牌的明星单品Soft Pinch腮红,结果是又一次出现了一个外包装甚至色号都与正品完全相同的“冒牌货”——它的瓶子上印有“Lakerian Beauty”的品牌名,但这一印刷字体甚至都与Rare Beauty的字体一模一样。

令品牌们更头疼的是,消费者也正在接受这些仿制品:9月23日,一个名为“Daolyo”的品牌(致力于仿冒Hero Cosmetics旗下产品)甚至进入了亚马逊美容品牌畅销TOP100排行榜,尽管它后来从榜单中消失了,但Hero Cosmetics品牌相关工作人员仍向BoF表示“对这种假货能上榜感到十分沮丧”。

在化妆品行业,制假售假并不是一件新鲜事,但在社交媒体上最新流行的美容产品却给骗子们带来了“新思路”:他们往往会注册一个新的美容品牌商标,然后生产与正品“极度相似”的产品包装,并在其中装入他们的产品。更有甚者,会直接挪用正品的宣传图,并放在自己的店铺页面内。

当Touchland的手部消毒液在网上走红后,该公司首席执行官安德莉亚·利斯博纳(Andrea Lisbona)注意到,大量外包装与该公司产品相同的冒牌货在亚马逊上激增,其中一些甚至直接借用了其品牌的摄影作品,只是抹去了Touchland的商标。

电子商务机构Front Row Group的品牌战略高级总监马迪根•莱登(Madigan Lyden)表示:“当一款产品走红时,我们就会看到大量假冒活动开始出现。”

据莱登称,“大部分”假冒问题都发生在亚马逊上。该集团与包括Ouai、Bubble、Summer Fridays等多家美妆品牌合作,为客户制定亚马逊战略。“仿冒问题已经变得非常严重,尤其是今年。”为此,该集团不得不投入更多资源用于品牌形象保护,并聘请了品牌保护专员来帮助处理这一问题。

“我认为亚马逊应当加强对入驻品牌知识产权的保护,至少从优化搜索开始。”消费者品牌加速器Super Ordinary的首席运营官史蒂夫·斯特朗(Steve Strong)说:“现在,如果消费者在亚马逊上搜索他们最喜欢的美容品牌和化妆品,它就会提供一大堆包装类似的替代品,我想这不是个好现象。”

“打假地鼠”困难重重

弗洛拉指出,有些人会把仿冒产品与美妆爱好者中火爆的“平替”产品之间的界限模糊,但两者绝不能混为一谈。

“冒牌货的生产者试图把自己和e.l.f.Beauty、Nyx或者wet n wild这样的大众化妆品品牌相提并论,因为后者同样生产与高端奢侈美妆品牌用途相似、但价格更低的产品,而这些产品经常被社交媒体上的美妆KOL拿来与高端品牌的产品进行对比。但是,这些大众品牌无一不是拥有自己独立的品牌形象和配方,与冒牌货们截然不同。”弗洛拉说。

与此同时,品牌方表示,为了让亚马逊下架“李鬼”产品,他们需要经历很多繁琐的流程。首先,如果要申请下架“冒牌货”,正品的品牌方就必须确保他们的外观设计和包装设计拥有商标保护,并且包装设计还拥有专利保护。“如果没有专利或商标,那么任何想要抄袭我们包装的人都可以随心所欲。”利斯博纳说。

其次,品牌方还必须“四面出击”,主动举报,而不是坐等亚马逊方面处理。尽管亚马逊也一直在加强其知识产权保护工具。但“李鬼”如此猖獗,美容品牌也不得不自己采取行动。他们正在寻求第三方服务来跟踪和报告侵权行为,而其他公司则直接向源头起诉制造商。

“任何外表看起来像我们品牌的东西,我们都会以侵犯包装知识产权为由举报给亚马逊。”斯特朗说。

但是,即使品牌方证据充分,理由完全,也很难抓获所有的山寨产品。例如,洗手液品牌Touchland 对其标志性瓶身设计拥有专利产权。在过去的两个月里,该公司在全球范围内发现了 5000 个侵犯其知识产权的产品,它们出现在亚马逊、阿里巴巴和Shein等各类电商零售平台上。

“这几乎就像是在玩打地鼠游戏。你打掉一个,它们过不久又重新开业了,”利斯博纳说。

直击源头

为了解决假货问题,一些品牌完全绕开了亚马逊,直接从源头入手,向制造假货的制造商索赔。

8月23日,DIY假睫毛品牌Lashify在对青岛Lashbeauty化妆品有限公司的诉讼中赢得了3050万美元(约合人民币2.14亿元)的赔偿金以及和30%的专利使用费,陪审团发现,青岛Lashbeauty公司生产的假睫毛侵犯了Lashify品牌的三项专利权。根据 Lashify 在法庭上的说法,许多侵权的假睫毛是在亚马逊上销售的,而另一些则分销给了合法品牌。

“亚马逊(上的假货)对于任何原创品牌来说都是非常可怕的,”Lashify的创始人兼首席执行官萨哈拉·洛蒂(Sahara Lotti)说。“他们可以在短短几个月内彻底摧毁你,让你彻底破产。”洛蒂还指出,这些“李鬼”卖家可以“完全淹没市场”,让消费者完全看不到正品所在。

但是全面展开法律诉讼是昂贵且有风险的,尤其是对于小型初创企业来说。洛蒂表示,这场诉讼的主要目的不是为了完全挽回损失,而是为了阻止其他人未来对该品牌仿制品的生产。

由于规模庞大,要完全控制假冒问题几乎是不可能的。而一些品牌在涉足仿冒品灰色地带的同时,也赢得了主流社会的关注。

例如,澳大利亚品牌MCoBeauty自豪地将自己定位为“奢华美妆平价替代”的品牌,其产品在亚马逊网站上与夏洛特蒂伯里(Charlotte Tilbury)、Sol de Janeiro等高端美妆品牌的产品极为相似。

“我们严格遵守侵权和商标法律规定,品牌不得复制其他产品的包装元素。”MCoBeauty 的 CMO Meridith Rojas 说:“我们确保我们所有的配方和包装都符合这些规定。”

此外,尽管美妆爱好者对所有“平替”都十分着迷,但美妆博主也在帮助教育粉丝了解正品、平替产品与假货之间的区别,并警告粉丝不要从亚马逊或TikTok Shop等可疑卖家处购买假冒产品。

另一方面,亚马逊一直在不断增加新功能,并公布其打击假冒伪劣产品的努力。2022年,该公司推出了一项名为“亚马逊专利评估快车”的专利执行计划。在2023年的品牌保护报告中,该公司观察到平台上所有类别的版权侵权总有效报告减少了30%,并已采用机器学习来检测“复杂视觉知识产权”侵权行为。

“但品牌不能仅仅依赖他们。”利斯博纳说:“当每天都有大量侵权行为发生时,你必须保持高度警惕,及时处理,而不是坐等消费者和平台来解决所有问题。”

本文资料来源:《business of Fashion》

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