特约撰稿丨李一男
编辑丨崔世海
跑过天安门，跑过长安街，跑向国家体育馆，是无数马拉松跑者的梦想。
11月3日，有“国马”之称的北京马拉松正式开赛，3万余名幸运的中签者在天安门集结，如潮奔涌，铺满长安街，然后一路向北，奔向鸟巢。
随着经济发展和生活水平提高，人们对运动、健康等高品质生活方式的需求日益增多。运动成为时尚，更成为一种生活方式。
一个明显的变化是，身边爱运动的人越来越多。而跑步因其简单、不受场地限制而理所当然地成为大众首选。
过去，马拉松是专业运动员才敢碰的“极限运动”；如今，越来越多的普通人加入“跑马”大军。国内马拉松赛事的数量也开始“井喷”。
中国马拉松热是自2015年起持续升温的，新冠疫情期间阻遏三年时间，全面放开后，开始迅速恢复。根据中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，2023年全国共举办622场马拉松比赛，平均每天就有近两场比赛。
进入2024年，这一爆发势头仍在延续。据中国马拉松官网上显示，2024年全年全国范围内（不含港澳台地区数据）共有414场大大小小的马拉松赛事，其中A类赛事201场，B类赛事23场，C类赛事190场。
统计数据显示，今年3月24日举行的无锡马拉松，吸引了来自48个国家和地区的26.6万名选手报名参赛，刷新了中国马拉松报名人数纪录。在4月21日这个周日，有多达42场马拉松赛事在国内数十个城市同时开赛，这一天被跑友们称为2024年的第一个“超级周末”。
疫情前曾经常被跑友们调侃的那句话又重回社交媒体平台——“比赛太多，选手都不够用了。”
但国内马拉松“热”的背后，依旧隐藏着许多乱象、怪象。看似火热的马拉松赛事背后，也有其发展不平衡、主办方组织水平参差不齐、赛事负面舆情不断、跑者口碑褒贬不一等情况。
据笔者观察，国内马拉松赛事的举办水平、在跑者中的口碑和赛事举办地的经济发展水平之间也存在着较深的关联。国内举办的众多赛事中，跑者参赛体验、参赛福利、跑者口碑俱佳的比赛往往集中在超一线、一线城市和经济发达的省份，例如上海马拉松、北京马拉松、广州马拉松、厦门马拉松和无锡马拉松。
这些比赛经过十几年甚至数十年的发展和沉淀，已经不单单是为了政绩而打出的一张城市名片，更是成为所在城市每年的盛大节日之一。当地政府和赛事运营机构在重视程度、投入程度、保障程度等各方面均投入了极大的时间、精力和资金，而赛事举办地城市的市民，对每年一度的大赛也更加欢迎、支持和包容。
位于北京北五环的奥林匹克森林公园是北京最著名的跑步胜地。一年四季的每个清晨和傍晚，成百上千跑者会在南北园一圈10公里的塑胶跑道上跑步打卡。
如果你在周末清晨抵达奥林匹克森林公园的南园，还会碰上在跑圈有名的马拉松俱乐部“元大都”组织的长距离训练，不同水平的选手会被分成不同的组别，围绕南园5公里的跑道进行25-35公里的长距离训练。
在奥森坚持周末长距离训练的资深业余跑者孙军告诉笔者，他大约七年前开始在奥森跑步的时候，奥森南园还没有多少人，有时早上来得早甚至能有“包场”的感觉。后来随着国内马拉松运动的发展，比赛越来越多，跑步的人也越来越多。特别是近几年，孙军明显感觉到周末早晨奥森南园的“拥挤”，专业的、业余的跑者越来越多，有时早上六点半开车抵达奥森南园东门停车场时已经找不到车位。后来孙军不得不放弃拥挤的奥森南园，“转战”跑者相对较少的奥森北园。
在孙军看来，奥森对于北京跑者有着独特的吸引力。除了良好的跑步环境，来这里跑步的大多数是为了追求成绩而严格训练的跑者，“这一点从他们的速度和跑步装备上就能看出来。”孙军回忆，早些年前，他在奥森用四分半左右的配速跑步已经是全场“大神”般的存在，甚至会引来路人的赞叹。而近几年，随着国内业余跑者水平越来越高，孙军明显感觉到身边比他快的人越来越多。“许多来自跑步俱乐部的高水平业余选手，他们跑30公里长距离的平均配速能达到三分半左右，会从我身边嗖的一下飞过。”
而在北京市四环内最大的城市公园——朝阳公园，每个周末的早上同样热闹非凡。由于朝阳公园一圈跑下来的轨迹像一个小怪兽，所以吸引了无数青年男女前来打卡晒图。和“严肃跑者”更加青睐的奥林匹克森林公园不同，来这里跑步的更多兼顾社交属性——朝阳公园北侧毗邻北京时尚购物消费的代表地之一蓝色港湾，所以很多跑者结束跑步后会约上朋友去蓝色港湾喝上一杯咖啡或者享受brunch。香港著名影星周润发也是朝阳公园打卡的常客，许多跑者会不经意间在朝阳公园偶遇儿时偶像发哥并且把自拍合影发到社交媒体上。
业内普遍的观点认为，中国马拉松路跑赛事真正开始爆发是在2015年。那一年，中国田径协会宣布取消对马拉松赛事的审批，这一决定直接降低了办赛门槛，让更多的体育运营机构介入到比赛的承办当中，直接拉高了比赛数量，同时也激发了各大城市办赛的热情。与此同时，在经济学领域有一项研究，即当一个经济体人均GDP超过8000美元时，往往会迎来消费升级。而在2015年，中国的人均GDP首次历史性突破8000美元。在多重作用的共同促进下，中国的马拉松运动在那一年迎来了爆发。这一年也被大家称为中国“马拉松元年”。
2015年9月20日，北京马拉松赛在天安门广场鸣枪起跑。这一年的北马取消半程项目，只保留全程项目，成为国内首个只设置“全马”的比赛。根据官方统计数据，当年报名北马的选手总人数是63118人，最终29773人站上天安门的起点，26294人完成比赛，完赛率88.23%。而2023年北马，报名人数已经超过13万，中签率已经下降到只有20%左右。同时，也是自2015年起，有越来越多的非洲精英运动员被经纪人带到国内比赛，开始“席卷”比赛奖金。以2015年的北马为例，2015年北马组委会继续邀请了来自非洲的男子精英选手参赛。最终，2015年北马男子组冠军选手吉楚姆巴的夺冠成绩是2小时10分58秒，而到了2023年，男子夺冠成绩是2小时7分41秒。
事实上，北马组委会早在2013年时，为了打破已经尘封27年的赛会纪录，就开始着手邀请非洲精英运动员。结果当年前三名的男子运动员均打破了由日本选手儿玉泰介保持了27年的北马赛会纪录（1986年创造的2小时7分35秒）。自此，邀请非洲运动员来华参赛成了许多赛事组委会的常规操作。这样做的原因一方面是可以提升赛事的成绩水平，同时也可以通过邀请来自不同国家的选手参赛，“丰富”赛事的国际化属性。
在马拉松潮爆发的同时，各地政府也敏锐地嗅到了举办大型赛事给城市带来的经济效益和口碑效应。如今，水平高、赛事服务好的马拉松赛事已经成为各大城市拿得出手的“城市名片”和流量密码。目前，不少国内知名赛事组织者都会在赛后邀请第三方对其赛事带来的直接或间接经济效益进行评估。
公开数据显示，2019年，上海国际马拉松赛带来直接经济效益3.28亿元，间接经济效益达11.45亿元，税收收入6794.09万元。今年3月24日举办的无锡马拉松，外地观众及运动员产生的经济效益为1.95亿元。参赛、观赛区域人流量累计达27万人次（其中超七成是外地观众），23岁至55岁占比83.14％，正是主力消费人群。同时，这个年龄段的人群也是微博、抖音等自媒体账号的主要使用人群，他们在个人社交媒体平台对赛事进行传播，带来的流量传播加持同样可观。
因此，国内许多城市不论有没有跑步氛围、有没有成熟的办赛能力和接待能力，都纷纷开始举办马拉松赛事，试图搭上全民跑步的浪潮，为自己的城市赢得关注或直观的经济收入。经过几年时间的发展和洗牌，国内的马拉松赛事已经出现了两种极端，以上海马拉松、无锡马拉松、北京马拉松、广州马拉松、厦门马拉松等为代表的世界田联标牌赛事，主打精英路线，比拼参赛选手平均完赛成绩、破3人数、赛会纪录，已经发展成为报名火爆、一“票”难求、备受严肃跑者称赞的“高速”赛事；另一边，高淳国际慢城马拉松、哈尔滨马拉松、沈阳马拉松、济南马拉松等赛事，则因为其丰富的赛道沿途补给火爆“出圈”。许多跑友毫不避讳地表示，参加这样的赛事就是奔着“吃席”而来，并不追求成绩。此外，还有相当数量的比赛主打赛道风景和沿途特色，路线的设计旨在凸显所在城市的风土人情，更像是一个城市的旅游宣传推介会。
马拉松运动火爆背后最直接的原因，是中国跑步群体，特别是中年跑步群体数量的增加。根据中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》，过去的2023年，全国参与规模以上路跑赛事的总参赛人数为605.19万人次，其中35岁至54岁的男性群体占比超过50%，而35岁至54岁的女性参赛选手，占比则超过76%。这也不难理解，为何社会上把马拉松运动称为“中年人的广场舞”。
以笔者为例，笔者2017年初在同事带动下开始接触跑步运动，那一年笔者不到32岁。跑步两个月后，笔者报名参加了当年4月份举行的北京半程马拉松，并以1小时46分钟的成绩顺利完赛。半年之后，笔者又站上了2017年北京马拉松的起点，完成了人生中首个全马比赛。当年11月12日，笔者又在第二场全马比赛——上海马拉松赛中首次跑进4小时，成为马拉松“上瘾中年人”中的一员，并且彻底“抛弃”了此前长期参与的其他运动，包括足球。用笔者跑步伙伴的话来说，“一切容易出现伤病并且影响跑步的运动，都应该被放弃。”
2018年，比赛逐步成瘾的笔者参加了5场全马赛事，其中包括当年的柏林马拉松和大阪马拉松两场国外赛事，成为身边朋友眼中“满世界跑马”的人。这一势头一直持续到2019年底，直到疫情暴发。疫情暴发后，笔者参加比赛的数量骤降，2020年跑了一场全马一场半马，2021年一场半马一场全马，2022年只跑了一场北京马拉松。2023年彻底放开后，笔者参加了两场全马两场半马；2024年上半年，笔者已经跑了无锡和波士顿两场全马比赛。
从2017年开始跑步至今，笔者已经在马拉松这个“中年人的广场舞”的舞池里越跳越深。
与此同时，由于这个年龄段的人群通常来说收入稳定，有相对更自由可控的时间，他们同样构成了马拉松运动经济贡献的主力军。同样根据来自《2023中国路跑赛事蓝皮书》的统计数据，在过去一年参加马拉松的跑者群体中，有超过30.21%的跑者在运动防护用品的开销上超过2000元，而跑者在购买可穿戴运动设备（例如运动手表、耳机等）支出方面，有59.34%的选手花费超过1000元，接近20%的选手花费在1001-2000元之间。
2019年，笔者曾作为受访对象接受过《中国日报》的采访。《中国日报》2019年3月25日2版的整版文章标题是《More marathon runners try to go the distance》，主题围绕中国马拉松参赛情况和马拉松经济展开。根据中国田径协会的数据，2018年中国马拉松市场的消费总数据已经达到了288亿元人民币。而作为当年参加了两场国际赛事和数场国内赛事的笔者，在机票、住宿、装备等方面的开销也超过了6万元人民币（不包含在国外的开销）。
另一项统计数据也直观地反映了参与马拉松运动和个人收入之间的关联。在2023年全国认证赛事场次分布上，江苏、浙江、广东、山东分别以36、27、25和22场位居国内前四，而这四个省份的GDP也同样位居国内前四。
经济学上有个概念叫“马拉松周期”，指的是一个国家或地区的人均GDP突破5000美元后，以马拉松为代表的赛事会迎来发展黄金期。毫无疑问，随着中国经济发展水平和人均可支配收入水平的日益增长，中国已经进入到了这个周期里。
中国马拉松运动在进入爆发式增长阶段后，热闹和乱象一直并存。2024年引发跑圈大范围关注，甚至成功“破圈”成为社会热点的马拉松舆情事件，非“何杰被三位黑人选手护送夺冠”莫属。事件在4月中旬发酵到最高峰时，一度登上微博热搜。
在这场4月14日举办的北京半程马拉松赛中，中国马拉松纪录保持者何杰在最后冲刺阶段稍稍落后3名黑人选手几个身位，但从现场直播画面中可以清楚地看到，3名原本实力高出何杰一筹的黑人选手并未发起冲刺，而是有意放慢脚步等待何杰，其中一位选手甚至回头伸手示意何杰尽快赶上。而在距离终点前的最后几十米，3名黑人运动员则变成了何杰的“护航员”，让何杰率先冲过终点，拿下这场比赛的冠军。
观看了直播的国内观众立刻炸了锅，即便是对马拉松运动毫无了解的人，也能看出何杰拿到的这个冠军是靠黑人选手途中“带路”终点“放水”。随后，这一事件开始在网络上引发讨论，“何杰被保送夺冠”、“何杰被黑人选手抬上冠军领奖台”等说法开始充斥网络。而这一事件也迅速“破圈”，引起了包括CNN、BBC、NBC、法新社、路透社、雅虎体育、英国《镜报》、天空体育、新加坡《联合早报》等国际媒体的关注，以及世界田联的密切关注。
刚在3月份无锡马拉松比赛中再度打破马拉松全国纪录的何杰可能也万万没有想到，自己会因为这样一场对自己来说不是那么重要的比赛而声誉受损。甚至很多此前不了解马拉松运动的普通大众，第一次认识和了解这位现国家纪录保持者是通过这样一种方式。
就在这一事件发酵一个多月后，中国田径协会于5月22日对原有的《路跑赛事管理办法》进行了针对性的补充和修订，规范了赛事市场化竞争秩序，与运动员的邀请、参赛和管理事宜。其中，在第五章《运动员邀请与管理》部分第五条明确规定：组委会应结合实际情况，合理设置精英运动员参赛要求，不得以国际和国内精英运动员为本赛事赞助商品牌竞品的签约运动员为由，限制符合要求的运动员参赛。
值得一提的是，上述内容的增补，也让此前无缘5月27日兰州马拉松的管油胜、焦安静等知名运动员得以顺利参赛。此前，马拉松名将管油胜曾发朋友圈晒出了兰州马拉松未能中签（获得参赛名额）的截图。而北京半程马拉松之所以闹得沸沸扬扬，除了何杰被黑人选手全程“护送”夺冠以外，还有知名马拉松运动员贾俄仁加落地北京后发现自己参赛资格被取消。
同时，《运动员邀请与管理》第七条也明确了精英选手配速员的规定：组委会须在赛前与精英运动员本人（含女子精英运动员）及其经纪人确认，其是否有配速员及配速安排、配速员是否完赛等事宜。如有配速员参赛，组委会须参考世界田联标牌路跑赛事规程，为配速员提供可清晰识别的号码布，同时尊重配速员的参赛身份，符合报名及参赛条件和程序的配速员完赛可获得正式排名。
在何杰事件中，为其“护航”的三位黑人选手实际上是赛事品牌赞助商（特步）为其安排的“私兔”（私人配速员），但三位黑人运动员胸前号码布却没有标注配速员信息。
笔者认为，导致中国马拉松乱象频出的另一个主要原因，是不被约束的赞助商。从管油胜朋友圈晒图“无缘兰马中签”，到贾俄仁加落地北京准备参加北京半马却发现报名资格被取消，再到焦安静抖音吐槽自己作为曾经的兰州马拉松国内冠军，找遍了关系却也无缘获得一个兰州马拉松参赛名额，再到何杰参加北京半马一路被“护送”夺冠。一系列“荒诞”事件的背后实际上是赛事主赞助商权益缺乏约束。
笔者梳理了一下，引发今年上半年中国跑圈“地震”的事件缘自兰州马拉松对于国内精英运动员的无差别“封杀“。被称为跑圈劳模的管油胜曾经在2019年夺得兰州马拉松的国内选手冠军，他在4月7日兰州马拉松抽签结果公布的当天通过社交媒体晒出了“未中签”的截图。和管油胜有着同样遭遇的还有人气颇高的女神级选手焦安静，她也曾经在兰州马拉松中夺得过国内女子冠军头衔，同样没能“中签”2024年的兰州马拉松。焦安静一气之下把自己的遭遇录成短视频发布到了其抖音账号上，引来无数网友围观。
在这段视频中，焦安静详细描述了她是如何试图通过各种途径获取比赛名额的。焦安静首先尝试联系赛事经纪人以获得一个特邀名额，但由于各种原因，最终未能如愿。随后，她转而尝试通过购买赛事合作酒店的套餐来获取名额，但这一途径也因品牌竞争和合作条款复杂而告失败。最终，焦安静通过与赞助商康比特的合作拿到了比赛名额，但她被要求签署一份承诺书，承诺比赛当天不得穿着任何竞争品牌的装备出赛。整个获取名额的过程让焦安静感到非常失望，她在视频中对现行的参赛名额分配方式和品牌竞争的激烈程度表达了强烈的不满。
而彻底引爆上半年跑圈舆情的事件则集中在两位和北京半程马拉松密切相关的男子运动员身上。一位是此前获得了参赛名额，抵达北京后却发现名额被取消的贾俄仁加。另一位则是前文提到的，被一路陪跑，直至“护送”到冠军宝座的何杰。
从赛事运营方角度出发，一场比赛能够顺利举办并获得相应的商业收益，离不开赛事各级别赞助商的支持。在目前的经济大环境下，一场赛事能够拉到赞助已经实属不易，而如果赞助商给的足够多，那么一些权益列表之外的权益大概率会被运营方接受。例如，A品牌赞助了某一场赛事，他们一般会提前跟赛事主办方、组委会要到报名参加赛事的精英运动员名单，并将其中由竞品B、C、D赞助的运动员，或者能够威胁到A品牌赞助运动员取得好成绩的选手从报名后台“拿掉”，以保证自己赞助的运动员顺利站台（获得比赛前三名）。
如果明白了这个门道，就不难理解为何与“361”签约的管油胜、与“匹克”签约的焦安静无法报名由“中乔”赞助的兰州马拉松，以及与“中乔”签约的贾俄仁加为何在赛前无缘参加由“特步”赞助的北京半马。
赞助商如此操作的背后，本意是保证自己的品牌曝光。在国际国内运动品牌竞争越来越激烈、越来越卷的大背景下，如何千方百计想尽办法增加品牌曝光量，成为各大运动品牌市场部的首要KPI。从源头剔除可能威胁到自家品牌签约运动员的竞品赞助选手，如今已经成了国内许多赛事的常规操作。试想一下，如果获得比赛前三名的运动员清一色穿着赛事赞助商品牌的鞋服，那将是一件多么美好的事情。以及这些选手将在两个多小时的比赛过程中，长期出现在电视转播画面中，极大地增加了品牌的曝光量。
除了对站台精英选手的争夺外，各大运动品牌也将品牌曝光的KPI下放到了业余精英选手身上。最典型的例子就是每逢国内重大赛事，许多运动品牌就会发起成立自己的品牌战队，招募全马成绩在3小时以内（女子成绩适当放宽）的业余精英选手，赞助他们参赛的全套装备。报名加入品牌战队的业余选手往往会在赛前缴纳一部分押金，如果在比赛中成功跑进品牌方要求的成绩（通常是3小时内），就会收到退回的押金，相当于参加一场比赛的同时，免费获得了一套比赛装备。这样的商业行为在业内被戏称为“买脚”。
据笔者了解，品牌方对“买脚”行为趋之若鹜的一大原因，来自许多跑步媒体赛后公布的“破3跑者比赛用鞋穿着率”排行榜。自家品牌能够出现在榜单中，并且占据较高的穿着比例，一方面可以成为被严肃跑者认可的证明，另一方面也能证明其产品确实“能打”，有助于其在零售端的销售。
一个有意思的现象也由此产生，当一些品牌知道自己赞助的职业运动员肯定被排挤在某项竞品赞助的赛事之外后，就会把精力放在“买脚”、请网红参赛等行为上，希望以此来增加自己在赛事中的曝光度，并且从赛事巨大的自媒体传播流量中分得一杯羹。
目前，国内马拉松运动依旧处于高速发展的阶段，在经历了野蛮生长、蒙眼狂奔、由乱到治等阶段后，已经逐步进入有序发展的轨道，但一些组织不专业、考虑不全面的事件依旧不断出现。前几年，临近终点强行给运动员递国旗、运动员冲刺后拉拽运动员等不专业行为被整个跑圈诟病。
如今，一些本来可以避免的低级失误依旧在规格很高的大型赛事中出现。例如，前不久举办的郑开马拉松，参赛选手完赛后在烈日下苦等接驳大巴返回郑州，有跑友发布视频，由于地面温度太高，自己穿着的拖鞋被沥青路面粘掉了鞋底。此前口碑一直不错的成都双遗马拉松，出现了赛事后奖牌不够发的情况。一众跑完比赛的选手在准备领取完赛奖牌时被告知奖牌还没运到终点，主办方这一低级失误让人哭笑不得。
马拉松经济，潜力巨大无锡马拉松组委会在今年锡马结束后公布的数据显示，今年3月24日举办的无锡马拉松吸引了超七成外地观众提前到访无锡，吸引现场观众围观人数逾27万，赛事带动周边产业效益达到1.95亿元。在国内，类似无锡马拉松这样口碑和社会收益俱佳的赛事已经属于天花板级别的存在。在笔者看来，国内大多数赛事和承办赛事的城市本身在相互连接上还可以更加紧密。
笔者参加了国内国外的数十场马拉松赛事，国内赛事给笔者最大的感触就是赛事本身和承办赛事的城市之间相互独立，没有很好地融合到一起。国内大多数比赛，除了参赛选手和赛事相关人员外，很多人并不知道自己所在的城市将在周末举办一场数万人的大型活动。甚至有的比赛，为了减少对城市交通等的影响，把赛道设计到了城区之外。这样的比赛毫无疑问就变成了参赛选手自己的孤独狂欢。
今年4月15日举办的第128届波士顿马拉松给笔者留下了深刻印象，或许我们可以通过这场世界上最古老的城市马拉松，给国内赛事的商业化开发带来一些启发。作为一名BQ（通过成绩获得直通资格）选手，笔者从波士顿洛干机场入境时，就已经感受到了这座城市对于波士顿马拉松的热情。当海关的工作人员得知笔者是前来参加波士顿马拉松后，很快就在护照上盖了章，并且预祝我在比赛中取得好成绩以及享受在波士顿逗留的时间。走出机场的通道上，也可以看到波士顿马拉松的电子宣传标识。
而在波士顿马拉松终点附近，终点拱门早在赛前一周已经搭建完毕。终点周边主干道的电线杆上，挂满了印有波士顿马拉松往届照片的条幅，提醒着路人这个城市将举行一场盛大的比赛。有意思的是，笔者在完赛后收到了一封来自组委会的邮件，提示笔者挂在电线杆上的条幅已经开始销售了，感兴趣的可以买一幅回家珍藏。
反观国内马拉松赛事的博览会，则良莠不齐。上海马拉松、北京马拉松、无锡马拉松等国内头部赛事的博览会内容相对丰富，这些大赛的博览会一般选在空间较大的展览中心或者会议中心举行，参赛选手在领取完参赛号码布和参赛物资后，可以沿着设计好的动线进入到赛事赞助方和相关方的展览展示空间，参赛选手可以在这里选购商品、薅商家羊毛以及参加一些互动。但一些中小型赛事博览会的配置则简单很多，参赛选手在领取完号码布之后甚至不会在现场过多逗留，就选择离开。不能把人留住，自然也就错过了让参赛选手现场消费的机会。
而被全球跑者推崇的世界马拉松大满贯赛事（WMM），在赛前马拉松博览会的商业化方面则做足了工作，不论是场地布置还是商品种类的丰富度，都值得国内赛事借鉴和学习。以笔者参加过的两场大满贯赛事——柏林马拉松和波士顿马拉松为例，柏林马拉松的博览会设置在柏林一个已经停用的机场——滕珀尔霍夫机场，柏林马拉松的博览会就设置在空间巨大的候机楼里。当参赛选手领取完参赛号码布后，就可以在硕大的“购物”空间里自由选购，在这里可以买到和跑步相关的所有商品。
波士顿马拉松的博览会则设置在赛事终点附近的海恩斯会议中心，参赛选手按照设置好的动线，会在领取完参赛物资后进入博览会里的“购物中心”，波马周边产品种类同样非常丰富，从各式服装、鞋子等“大件”，到帽子、水杯、吉祥物玩偶、logo贴纸等“配件”，组织者会想尽办法让来自各地的参赛者刷卡消费。笔者问了几位参赛选手，大家在博览会的人均花费都在500美元以上，笔者在波马博览会也消费超过2000美元。由于波士顿著名的购物街Newbury街（新伯里街）距离海恩斯会议中心仅有一步之遥，所以绝大多数的参赛选手会在走出博览会场馆后溜达到Newbury街开启第二轮消费之旅。Newbury街上的商户们也把波士顿马拉松周末视为年度最重要的营销节点，他们纷纷推出针对波士顿马拉松参赛运动员的优惠措施，以此吸引来自全球的跑者进店消费。例如，在国内被视为中产三件套之一的运动品牌Lululemon，就推出了“凭借波马完赛奖牌可享受店内商品7.5折”的优惠措施。这个在国内奥特莱斯都很罕见的折扣力度，吸引了一众完赛选手进店消费。
当前，国内的许多赛事也越来越重视把马拉松赛事和城市旅游进行融合，例如一些城市推出优惠政策，将城市景区向参赛选手免费开放或门票打折，以此来增加参赛选手对城市的经济贡献。但在一些细节方面，国内绝大多数的赛事主办方，显然可以通过不断汲取国际赛事的经验，把比赛办得更好。
任何一个行业在高速发展、野蛮生长后，都会经历一个去芜存菁、由乱及治的过程。2015年，随着中国田径协会宣布取消对马拉松赛事的审批，中国的马拉松运动迎来爆发期，赛事井喷式爆发、参赛人数逐年增长。但随之而来的也有因为赛事主办方经验缺失、组织方人员不专业、跑者素质参差不齐等原因造成的种种乱象。
事实上，针对国内马拉松比赛中的乱象，作为赛事最高监管机构的中国田径协会，近几年来也一直在行动。管中窥豹，细心的跑友不难发现，中国田协对于马拉松比赛乱象的处罚速度越来越高效，处罚力度越来越大。
2018年12月30日，中国田协在“2018年马拉松专题媒体沟通会”上一口气公布了对此前影响恶劣的三场比赛的处罚决定。被处罚的赛事组委会分别是：2018年11月18日举行的苏州（太湖）马拉松赛，在这场比赛的女子领先选手冲刺阶段，发生了志愿者强行向中国女子运动员递国旗事件；2018年12月2日举行的南宁国际马拉松比赛中，发生了赛事运营公司工作人员拉拽冲线冠军运动员事件；2018年11月25日举行的深圳南山半程马拉松赛中，由于赛道管理疏漏，发生了46名跑者抄近路事件。这三个“恶性”事件，也是迄今为止让广大网友印象深刻的糟心记忆。中国田协这一次公布处理结果，距离通报中最近一场举办的赛事间隔了28天。
2023年11月3日，中国田协针对2023年10月15日举行的第33届大连马拉松中出现的摄像车干扰运动员比赛冲刺事件进行了处罚通报，中国田径协会通报批评第33届大连马拉松组委会，并内部约谈相关裁判员、执行公司，要求其向协会递交书面整改报告。这一次公布处理结果，距离比赛结束19天。
2014年4月19日，中国田协针对2024年北京半程马拉松赛中存在的黑人运动员“护送”何杰夺冠等一系列问题做出相关处罚，决定解除中奥路跑（北京）体育管理有限公司北京半程马拉松承办运营资格，责成其向社会公开致歉，对相关责任人进行严肃处理；取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格，责成其向社会公开致歉，对相关责任人进行严肃处理；取消何杰、威利(WILLY MNANGAT)、德杰内(DEJENE BIKILA)、罗伯特(ROBERT KETER)等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金，并报中国田径协会备案；对北京市体育竞赛管理和国际交流中心给予通报批评，责成其做出深刻检查，对相关人员做出严肃处理。这一次处罚结果公布，距离比赛结束仅仅过去5天。
针对比赛中的乱象及时通报和进行相应处罚，体现了中国田协整治国内马拉松乱象的决心。
如果赛事举办地政府只把马拉松赛事当成一张“政绩名片”，赛事运营机构只想把一场比赛变成赚钱的平台或者工具，那么将无益于这项运动的长远发展。中国历史最悠久的马拉松是创办于1981年的北京马拉松，截至2024年已经成功举办了42届。但强如号称“国马”的北马，在跑者们看来依旧有不少槽点和可以改进优化的地方。在很多情况下，稳定的运营机构、赞助商，持续提供多方面支持的政府机构，甚至是固定的比赛时间和线路等，都会让赛事的风格得以传承。今年4月30日，波士顿田径协会（BAA）对服务波士顿马拉松超过40年的9位志愿者进行了表彰，从这件事情上我们可以看到一项赛事能够持久、稳定举办的意义。
为了让国内马拉松赛事更好地发展，田径协会等监督机构需要通过完善办赛规范等举措，对运营机构、职业运动员、赞助商等进行约束；赛事运营方也可以更多借鉴国际优秀赛事的办赛经验，在更多细节上提升不同水平参赛选手的参赛体验。例如，2018年的北京马拉松和广州马拉松参照世界马拉松大满贯比赛的经验，先后引入选手“参赛手环”这一防作弊手段，在国内开创了先河。这一手段不仅有效避免了替跑、蹭跑现象的发生，也增加了正式参赛者的荣誉感。
而对于广大参赛选手来说，提升自己的素质同样重要。一场好的比赛需要多方共同努力，也需要举办地城市的开放包容。通过一场比赛让全国各地跑者感受到一座城市的热情、留下好印象，远比单纯举办一场赛事有意义得多。
