淘宝京东5折大战,结果皮外伤都没打出来

知危 2024-09-27 18:28:23

电商大促越来越隐晦了,单刀直入的折扣越来越罕见,取而代之的是无尽的赠品小样、购物金充值返现和极其占用时间精力的小游戏。

但有意思的是,今年9月,淘宝和京东都拿出了直接的 5 折促销玩法。京东先起的头,9 月 19-25 日,京东服饰全场 5 折。淘宝马上在 20 日跟上动作回击,天猫服饰上线秋冬服饰新品会场,也是全场 5 折。

不过,仔细看看京东和淘宝的 5 折规则,所谓的 5 折也是有点委婉的,本来以为要血流成河,结果皮外伤都没打出来。

京东的玩法是,在首页搜服装五折,消费者自行领取满 100 减 50、满 200 减 100、满 300 减 150 的券,然后再在指定的品牌旗舰店下单。淘宝的规则几乎一样,只有优惠券的面额不同,淘宝是满 99 减 50、满 299 减 150、满 799 减 300 三档。

也就是说,5 折不是真正意义上的 5 折,而是 “ 最高 150 ” 或 “ 最高 300 ” 的优惠,京东超出 300 元就不是 5 折了,淘宝超出 799 元也一样。而且,京东的玩法是要求消费者用京东支付下单才可以享受,银行卡、白条、微信支付、云闪付都不算在内。

又是电商平台惯用的 “ 包装大促 ” 的手法,喊口号的意义远大于真正给消费者带来实惠。

但实际上,不是真 5 折,才更符合目前电商运营的逻辑,毕竟直接撒钱,搞没有任何弯弯绕绕的大促,不仅会刺痛商家,也会让平台背上挑起价格战的骂名。

这次 5 折活动,淘宝和京东都选定了服饰这个品类,一方面确实到了换季的时候,各家品牌的秋冬装正在上新,拿出一些品做优惠,是亘古不变的商业手段。另一方面,直接发券的促销活动,更适合找有一定补贴实力,且在淘宝京东有旗舰店的品牌来做,便于平台统一筹划,也不至于给品牌造成太多经济压力。

服饰品牌的 SKU 更多,即便是直接补贴,也可以在大促期间保证利润品和常规品的平衡,而且服饰又跟 3C 产品一样,家底厚的品牌、有旗舰店的品牌也更多,但同时服饰品类的单价又比 3C 产品要低,消费门槛不高,大促更容易玩起来。

总的来说,这场隐藏在 9 月底的五折大促,出了给顾客忽悠了,对平台和品牌来说都是不亏的事情。

这场五折狂欢,更像是在 618 和双 11 两场年度大促中间设立的中等体量的活动,而对于电商平台来说,更细水长流的是日常隔三岔五的满减,300-30、200-20 已经司空见惯,价格战不再是偶发的战争了,而是日常的博弈。

说白了,2010 年前后轰轰烈烈,伤亡无数的千团大战不会重演了。

砸真金白银也不一定能找到多少增量用户了,行业进入存量竞争阶段,三天一小促,五天一大促,半年一狂欢才更能让电商平台利用好手里存量用户的价值。

而且,现在的低价活动,没有你死我活的意味是全球零售业共通的自然规律,仅仅是彰显价格力的方式。虽然感觉雷声大雨点小,但这样类型的促销是必须要有的。

“ 它的意义在于两个方面,一是电商平台本身去开拓一些新品类,或者是加大弱势品类的竞争力,从价格上开刀是最直接有成效的。像京东这次就是做服饰品类,就是因为服饰是京东的弱势品类。二是用低价的方式吸引消费者购买的话,对于产业升级也很有帮助。因为一个成熟的商品,一定要通过低价等方式扩大用户规模,虽然单个商品的利润会下降,但由于规模的提升,整体的利润还是不太会受影响。而且还可以拿着这些成熟商品的利润去研发新品,这就是产业升级。” 百联咨询创始人、零售电商专家庄帅对知危表示,这就是时不时搞搞促销的意义。

零售电商的价格战从未停止,只是以不同的方式,在不同的阶段,让不同用户参与进来而已。现在似乎也形成了一种默契:只要不是以前那种一看就亏本的促销,一律算电商的营销。

至于为什么不能回到亏本赚吆喝的阶段,庄帅解释,电商平台没有面积和货架的限制,本来是可以无限上架促销的,但是对于商家来说,如果卖得不够快不够多,就没办法平衡线上的运营成本和营销成本,久而久之对平台失去信心,不仅愿意设置低价还会离开平台。

“ 商家的留存是全面进行低价竞争的关键,长久保证全面低价,除了要提高销售效率之外,还要提升用户的体验和服务,还要保证商家和平台的盈利,难度可想而知。所以电商的低价肯定是有时限的局部的活动。”

星图监测数据现实,2024 年 618 期间综合电商平台和直播平台累计销售额为 7428 亿元,去年同期数据是 7987 亿元,同比下滑 7%,而且是 2019 年以来首次负增长。今年 618 也被称作 “ 最惨 618 ”,甚至出现了磨铁图书抵制京东 618 的行动。平时的小打小闹算是寻常,但一到真刀真枪的促销节点,实际上商家不愿掏钱,平台也换不来增长,消费者更没有落到多少实惠,营销的钱却实实在在地花出去了。连 618 这样的大促都尽显疲态,更别说眼下这个小小的美化过的五折大促。

现行的大促方式要么按品类来打,要么平台发券做官方补贴,要么联合部分商家一起打,这几种中还是品类低价战更占主导的,因为同一品类的商家更容易配合,同行干了我也可以干,不存在恶意竞争,对于平台来说也更便于活动的落地,比如淘宝这次就起名 “ 降温补贴 ”。

一个必须承认的事实是,电商大促没有花活了。

归根结底,电商搞大促是为了增长,为了彰显价格力,直至强化品牌印象。除了低价,方式还有很多。庄帅提到,现在很多新品出来不会打折,“ 但是电商会抢着去做首发,联合品牌做定制品,做自有品牌,京东也有专门的自有品牌的部门,淘天也在发力。线下也一样,京东收购华冠超市做折扣零售等等,目的都是为了在价格之外拿到更多的优势,比如强化商品的丰富度、多样性、差异化这些供应链上的功课,以及面对消费者的服务体验等等。”

在零售业里,商品质量、服务体验、商品价格三者是相辅相成的,任何一个方面拖了后腿,任何一个方面拖了后腿,都会无情地反应在财务数据、用户口碑上。东西好又便宜,售后服务也无懈可击,目前还没有人能做到这件事,无论是现在电商发展的阶段原因,还是消费者的需求,牺牲服务和体验的低价并不是绝对优势,三者平衡才是最优解。不过,这平衡也是最难的一道题。

在社交平台上,知危看到,参与京东和淘宝这两次五折促销的消费者的评价出奇的包容,原因很简单,即便不是真的五折,也不是真的全场五折,但它真的不需要消费者头脑风暴算数学题,能看到平台恢复本真的一些诚意。

毕竟,用户对于大促更挑剔了,但也更包容了。

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知危

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