“女高管有自己的优衣库”,一双水晶凉拖卖六千多的品牌咋成了「中女最爱」?

向向易懂 2024-07-11 16:49:24

时尚界正不遗余力地告诉我:真正的icon,是小时候在广东菜市场看到的阿姨们。

她们头上的鲨鱼夹、挎在臂弯的编织菜篮子、从春穿到秋的七分裤,一个接一个都成了潮流单品。现在,轮到那双走到哪儿啪嗒到哪儿的七彩水晶凉拖,在大洋彼岸炙手可热。

当然,水晶凉拖已经不叫水晶凉拖了,现在请尊称它一声“裸足鞋”。

这样一双为菜市场和洗浴中心而生的鞋,如今是明星超模、时尚博主的爱用物,出门不来上这么一双,都不好意思在街拍镜头前露出气定神闲的微笑。

这么丑的鞋,咋就让The Row给盘活了?

丑鞋,一股神秘力量,它包罗万象,它生生不息,继洞洞鞋、勃肯鞋、UGG三剑客之后,“裸足鞋”接棒。

所谓裸足鞋,英文名叫mesh flats,直译过来是“网眼平底鞋”,这种鞋,鞋底恨不得比粉底还轻薄,鞋型常是玛丽珍或芭蕾鞋,鞋面必须透视,主要区别只在于更像渔网、蚊帐,还是丝袜。

于是脚板底有种很接地气的裸感,脚面更是全方位与空气接触,称为“裸足鞋”,十分信达雅——虽然穿着效果雅不雅,就见仁见智了。

“裸足鞋”发扬光大的道路上,时尚品牌前赴后继,不全是The Row的责任。

以复刻潮流为己任的快时尚如Zara、Mango,自然闻风而动,一双新款算下来也得小一千。

一切还要从2019年说起,透视鞋的流行初显端倪。

其实这双高跟鞋在整个系列里只起一个助兴的作用,却意外成了社交媒体宠儿,并给了The Row一点灵感。

同年,The Row把透视网格概念移植到平底鞋上,推出了第一款裸足鞋。当时还丝毫看不出水晶凉拖的影子,就是双带了鞋底的船袜,又像快捷酒店配的拖鞋,低廉的房价反映在吹弹可破的鞋面上。

时尚界什么最容易火,就是莫名其妙却又似曾相识的东西。BV高跟鞋把渔网袜挪到鞋上,The Row平底鞋把丝袜挪到鞋上,就是这样介于好神奇和好神经之间,便拿捏住了时尚的七寸。

虽然The Row这双得到不少忠实用户青睐的“袜鞋”,当时并不算出圈,却成功将透视网格推进了鞋圈,香奈儿、MiuMiu、Fendi等等大牌都开始把鞋面做成渔网或丝袜,BV也杀了个回马枪顺势推出透视平底鞋。

2022年夏天,Alaïa的裸足鞋一炮而红;2023年夏天,The Row那双一度只有粉丝在溺爱的“袜鞋”也挤进决赛圈,热度比2019年只增不减,频频登顶各购物网站的热门单品榜。

出现好几年的鞋为啥突然被捧上潮流浪尖?

如果说The Row当年相中【透视】,算是慧眼识珠,那押注【薄底】,就是提前接住了时尚圈的天降紫微星。

近年这波薄底鞋风潮,始于芭蕾鞋和玛丽珍,后来疆域越扩越大:

通勤穿的单鞋,流行薄到可以对折卷起来塞包里的;

无论跑步、攀岩、溯溪,还是骑行、打拳、踢球,各种细分赛道的运动鞋,都流行薄到穿上直接贴地,恨不能贴着足弓薄成一条波浪线。

PUMA薄底鞋成明星标配丨图源小红书@ChicMAX

没人说得清薄底鞋怎么就成了爆款中的爆款,也许“芭蕾风”席卷全球时就已草蛇灰线,也许“老钱风”“静奢风”独步江湖时就已暗定乾坤,没别的,就图个惬意舒适的氛围感。

多数分析认为,薄底鞋是只有崇尚低调的大环境才能孕育出的风潮——毕竟鞋底厚度无限趋近于零,从物理维度上看,不能再低调更多。

但是低调的另一面是奢华,毕竟有资本高调的人,才有资格谈“低调”。

反映到裸足鞋上,乍一看越是低调,仔细看就越觉得精致。磨出一个超薄鞋底,编织一双网格鞋面,用皮革或细纱拢出玛丽珍鞋型,再于其上镶钻贴花,玩法多得很。

更显精致奢华的是,这种标榜百搭、万能、轻盈无负担的鞋,对穿着场景的要求实则相当苛刻。

鞋底太薄便支撑力弱,缺乏缓冲作用,走几步就累了,如果地面不平整那就相当于力度调到最大档的足底按摩了;

材质也比较娇贵,比如The Row水晶凉拖的“皮革鞋垫及鞋底”,遇上下雨估计会泡发,夏天多出点汗都得提心吊胆,但这拎起来不到二两的鞋也没法冬天穿,透明鞋面指定不保暖,甚至也不防晒,还不防雨;

但如果买渔网款的话估计挺耐脏的,反正脏东西有至少50%的概率会直接溅在脚上而不是鞋上。

简单来说,裸足鞋,比较适合在配备新风系统的室内恒温环境内踩踩羊绒地毯。

这能怪鞋吗?这不能怪鞋。它都长这样了,相当于谜底写在谜面上,用《时尚》杂志的话来说,裸足鞋根本是“懒得承诺成为鞋子的鞋子”,意思是鞋子该有的功能你别指望它有,要是掏出了小一万块钱买下这双鞋,此后便只有你配合它,没有它配合你。

这种甲方气质浓郁呛鼻的单品,由The Row推出,实在恰当得很。

一双塑料凉拖卖六千多的品牌,绝非善茬儿。

The Row,罕见的美国本土奢侈品牌,以低调极简为品牌美学,追求一种曲高和寡的感觉,被冠以“独立女性最爱”的头衔。

这个人称用得精妙。虽然也卖男装,但撑起The Row的无疑是都市女性,而钱和阅历少任何一个,都不够格成为满足种种世俗标准的“独立女性”。

奢侈品界百年老字号Barneys百货的一任时装总监,常用一个例子描述The Row的“粉丝”:曾有一个客人进店二话不说,豪掷3000美元一次性买下30件The Row毛衣。

于是有这么一种说法:“纽约富裕阶层的女性,用普通人买优衣库的方式买The Row。”

她们会为一件平平无奇的基本款T恤一掷千金,然后穿上它,对世界释放一种淡淡的、礼貌的,蔑视。

当从小读私立国际学校的女高戴4000块一个的MiuMiu发夹彰显“被溺爱的叛逆千金”身份,纽约金领打工人穿195美元的The RowT恤静静散发“轻舟已过万重山”的气场。前者被调侃“但凡自己挣钱买的都没内味儿”,后者大概就是“但凡不是自己挣钱买的都没内味儿”。

裸足鞋是只有“安静奢华”式审美才能捧红的怪东西,The Row是“安静奢华”的祖奶奶——没有明显logo,不作过多设计,款式以基本款为主,颜色绕不开黑白灰或驼色深蓝。

穿上The Row,你对时尚的态度就明确了,那就是没态度。不在意、无所谓,咱们要的是高级质感、精致剪裁、身心皆舒适的体验,为此不惜花费2000块钱买一双看不出品牌的羊毛袜。

质感在前,潮流在后,这优先级排序和都市独立大女人完美契合;

品牌标识做得极不显眼,也暗暗传递着一种“不以外物立身”的价值观;

还必须贵,不贵不足以显示弃潮流如敝履而奉极简为圭臬的笃定,花四万块钱买MiuMiu镶钻内裤是在说“我就乐意”,同样的钱买The Row一个包则象征着“我所追求”;

最后扭结成一股“不向不懂的人炫耀,只和同道中人心照不宣”的品牌文化,超强排他性加上与之一体两面的认同感,直击“静奢风”爽感之所在。

意识流官网首页

为了营造高岭之花调性,The Row堪称最能憋的品牌。衣服风格对流行趋势不屑一顾,品牌营销也做出了对流行玩法不屑一顾的样子。

社交平台时代,干点什么都不稀奇,什么都不干才真的需要耐力。The Row成立18年,没联名没合作,不怎么在社交平台上整活儿,比古墓派都高深莫测,除了门派中人,外界知之甚少。

但是2020年末,Row姐在互联网世界掀起了点风浪。

这张自拍是肯豆从千禧辣妹走向静奢女郎的转折点,也是The Row高岭之花拥抱流量的转折点。

自肯豆的惊艳亮相以后,在社交平台上分享The Row穿搭的明星逐渐增多,贡献全身The Row街拍的频率也越来越高,这牌子得以跻身网红之列。

不过The Row还是比较“克制”,今年3月的时装秀上,所有受邀观众被禁止拍摄或在网上分享任何内容,而是拿到了笔和本子,方便写下所思所感。有人夸赞这是对“内容过剩”充满格调的回应,有人表示“不让发帖”反而成了大家都在发帖讨论的事,何尝不是一种诡计多端。

说回2020,突然在社交平台上强势露出,其实是The Row在自救。

那年夏天,The Row陷入严重的财务危机,一度引发“无法熬过疫情”的猜测。

当时多家时尚媒体报道,疫情封锁给The Row带去一场大震荡,两位女装联合设计总监和一位男装设计师扎堆离职,裁员大刀阔斧,有消息称公司一多半人都被裁掉了,团队从30人缩减至10到12人,男装生产线也面临关停。

实际上,危机的产生,也和品牌维持排他性的手段脱不了干系。

伏笔早在2019年埋下,那年美国奢侈品百货Barneys申请破产,The Row作为其最大的批发客户之一,还是那年整家百货销量最高的女装品牌,被拖欠的款项高达370万美元,之于长期对外部投资“婉拒了哈”的独立品牌The Row,这就是被捅出了一个巨大的窟窿。

窟窿特别大,因为渠道特别少。很长一段时间里,The Row都对电商官网不怎么感冒,错过了风口,卖货主要通过批发给奢侈品百货、线下买手店、线上时尚零售商,连独立门店也是到2014年才在美国洛杉矶开出第一家。

不是说了嘛,鸡蛋不要放在一个篮子里。

经历了这么一次重创,The Row终于给自己多找了几个篮子,除却增加网络曝光、运营电商官网,还搞起了样衣特卖会。

特卖啊家人们,虽然奢侈品进奥莱店已经一点不稀奇,但调性至上的The Row搞特卖,无异于对自己使了一招七伤拳,库存清是清了,身段降了也是降了。

于是,为了维持高端形象,品牌耍了一些花招。

首先价格也没有多便宜,基数摆在那里,瘦死的骆驼比马大,哪怕低至2折,和同类商品比还是天价。2022年10月的纽约特卖会上,一件打八折的羊绒大衣,售价依然坚挺在9200美元(约合人民币6.7万元)。

其次想买你还不一定能进,因为这属于“秘密销售活动”。据时尚媒体LADYMAX报道,一些奢侈品牌的特卖会采取预约制,从而通过预先分配产品,确保每个预约时间段到达的消费者,都能敞开了买,同时配备经验丰富的柜姐柜哥,以提供品牌精品店般的体验。

但是The Row特卖会的体验不一定好——太抢手了。

前面提到的纽约特卖会,正式开场前2小时,等待入场的消费者已经在人行道上排出百米长队,那件6.7万的羊绒大衣,开场后迅速被抢空。

粉丝的溺爱,The Row的底气。

论起“品牌忠诚”,The Row确实得天独厚,创始人“奥尔森姐妹”艾什莉和玛丽-凯特·奥尔森,本身就是拥趸无数的时尚icon。

这对双胞胎是千禧年红极一时的童星、演员,我小时候在央视电影频道看过她们联袂主演的青春喜剧《纽约时刻》。年轻人如果一脸茫然,那么漫威总还知道的,“猩红女巫”扮演者伊丽莎白·奥尔森,她俩的亲妹妹。

经商天赋和时尚天赋都很早就显现。

成年之前,双胞胎就已经推出过童装、玩偶、香氛、游戏,都大获好评,18岁就开了自己的制作公司“双星娱乐”(Dualstar Entertainment);

后来便是2006年,The Row创立,名字致敬伦敦著名的西装定制街Savile Row,意在说明剪裁是品牌的重中之重——姐妹俩身材娇小,很难买到合身的衣服,这大概是促使她们自己做个牌子把关剪裁的原因。

The Row推出的第一件单品,是标价195美元的“完美的T恤”,号称啥体型穿上都好看,定下了深耕基本款、标榜好面料、凸显精剪裁、标个高价格的品牌基调,后来又陆续推出了“完美的背心”、“完美的皮衣”、“完美的legging”。

创立The Row后,奥尔森姐妹鲜少接受采访,将低调神秘进行到底。权威时尚媒体BoF曾撰文分析,这不光是摆足了用实力说话的姿态,还“增加了她们的隐秘魅力”,进而又让消费者觉得自己“成为秘密俱乐部的一员”,这种亲密感,比“炫耀的冲动”更刺激购买。

2017年“极简女王”Phoebe Philo离开Celine,一样设计简约、一样作风神秘的The Row坐收渔利,收留了一大波心碎Celine粉(其实是Philo粉),成为新的极简主义大本营。

如今The Row堪称行业标杆,据说年销售额比10年前翻了20倍,已达2.5亿美元,一包难求的Margaux手袋直接被捧为“下一任Birkin”,二手价恨不得跟零售价持平甚至更高。

不过要说The Row已经从小众消费品变成了大众理财品,还为时尚早,比起理性的“投资价值”,感性的“情绪价值”更被认为是The Row的终极武器。

就像MiuMiu给不出任何保值的承诺,架不住新品出一个爆一个,去买的人根本不冲保值,要的就是不管不顾恣意挥霍的快乐;

以成衣见长的The Row也不承诺保值,不管是裸足鞋还是完美的T恤,自会有人为风格为审美为认同感,给它“爱的供养”。

<Marie Claire>的时尚编辑Natalie Hughes写道:“有人说The Row成了某种‘洗脑邪教’,其实也可能是我恰好找到了自己的精神觉醒。”

说到底,消费就是用钱投票,买The Row如买优衣库甚至买名创优品的“中女”们,把票投向简约、质感、奢华,把票投向一种游刃有余的生活图景,自如行走于其间,不需要为潮流所动。

理想中的独立女性,可以不那么唯外界评价是从,可以豁免于别人框定的标准,所以六千块的水晶凉拖怎么了,喜欢就买咯。

暗含的潇洒意味,才是The Row成功的秘诀吧。

编辑 | 橘总作者 | 大稚设计 | 胖兔

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