直播电商与国货品牌或将更深绑定。

文丨海克财经 齐介仑

2022年双11大促时下已然拉开帷幕，电商平台间多维度的比拼开始了。

与往年稍有不同，这届双11除了GMV即成交额数字继续攀升等几无悬念的常态化设置之外，另有一个看点，那就是各平台当前在服务实体经济上的价值与潜力。

近日报告明确提出，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，融合了多种创新形式的广义电商平台接下去在该方向或有更大作为；结合国家于2020年上半年提出的构建国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局来看，如何更好地推动国货品牌及其上游产业链发展或将成为电商行业一个重要未来命题。

事实上近年已有众多独具特色的国货品牌在消费领域迅猛崛起，这里面主要涉及两个大类，一类是既有品牌的再出发和被发现，一类是新锐品牌的从0到1腾空而起。这些品牌在产品品质上日渐赶超国际大牌，在细节上展现出了更懂国人差异化需求的一面，在价格上则往往更为亲民，这些都让消费更趋理性的国内用户青睐有加。

很多人已经看到，如今国货品牌的爆发已不再纯然仰赖铺天盖地的广告轰炸，它们有了更为活泼和更加直击目标用户心智的营销玩法，而且它们大多接入了国内顶流电商平台。作为新业态的直播电商，无论是来自传统电商平台如淘宝、京东，还是来自短视频平台如抖音、快手，因其视频化呈现更为直观立体且兼具种草和拔草两项核心功能，在这中间发挥的作用尤其巨大。

直播电商赛道头部主播李佳琦在过去几年里通过品牌共创等方式，已将一批又一批大众在此之前所知不多的优质国货推成了国潮，在消费者和品牌方之间架起了一座高效融通的桥梁，为上游研发、制造、履约等诸多环节注入了强劲动能。

现在看，上述模式对国货品牌及实体经济长足发展的意义还有着极其广阔的想象空间，而双11在这一点上显然不只是一个盛大卖场，它更是一个国货品牌强势露出的舞台和综合作战能力的试验场。

早前加诸国货品牌之上的粗糙、低档、落伍、山寨等固有负面标签，已在入局各方持续多年的努力之下一点点撕去。

消费者对国货品牌已经有了再认识，并在此基础上形成了高需求，该高需求对供给侧产生了强大推动力，这正是以李佳琦为代表的国内直播电商头部力量，最近几年倾力于此并成功帮助一系列品牌实现了知名度破圈和销量爆发的关键。

这里面既有直播电商这一渠道特质与国货品牌整体优势高度匹配性的因素，又有头部主播及其幕后团队精选优质商品并愿意为之提供品牌背书的风险担当因素，但更关键的仍是消费者对该品牌下商品的品质、价格、调性的认可，而相应出色口碑的发酵和传导无疑更具人群穿透力和保鲜长期性。

回看过往轨迹可知，消费者对国货品牌的由衷赞赏不是突然到来的，作为消费主力的年轻群体的观念变化在这里需要被重点提及。

“Z世代”是近10年来人们在探讨人口与经济发展问题时较多涉及的一个词汇，它一般指的是1995-2009年出生的一代，即95后+00后。据调研机构QuestMobile数据，截至2022年6月，国内Z世代群体线上活跃用户规模已达3.42亿，而2018、2019、2020、2021年同期，这一数字还分别仅是2.13亿、2.53亿、2.77亿、3.14亿，也即过去4年，净增了1.29亿。

一个接近业内共识的判断是，Z世代群体随着年龄的增长，已逐步成为社会发展的中坚力量，其在国内消费领域已经在扮演主要增长引擎的角色，在未来10年仍或将是国内电商市场重要增量来源。

大体看来，Z世代用户的一个普遍特征是，他们并非一味追求时尚潮流和购物体验，在影响其消费决策的多个因素中，居于首位的是产品品质。QuestMobile数据显示，在Z世代用户线上消费关注点TOP5榜单上，关注品质的占比65.4%，高于价格（64.4%）、品牌（63.1%）、时尚（57.3%）和体验（31.0%），一些个性化和功能细分的国货品牌得到了该人群更多的好评。

Fastdata亦捕捉到了国货品牌供需变化中颇为相似的信息。该调研机构在2022年初发布的一份涉及中国年轻用户电商消费情况的研究报告中提到，历经10年发展，中国年轻用户对国外品牌、中国品牌的关注度发生了根本性变化，其对前者和后者的关注度已由2011年的77.2%和25.3%，变成了2021年的22.8%和74.7%，国货已全面超越洋货，成为Z世代新青年消费的一面旗帜。

基于对品质的追求而对国货品牌渐增好感度的，并不限于Z世代群体。

艾媒咨询所做的抽样问卷显示，截至2022年6月，增多对国产传统品牌购买频率的中国消费者占比30.6%，增多对国内新晋品牌购买频率的中国消费者占比33.2%，增多对国际知名品牌购买频率的消费者占比36.6%。该机构就此得出的结论是，随着国产品牌的转型和创新进程的推进，消费者购买国产品牌的意愿增强，国产品牌有望逐步蚕食国际品牌的市场份额。

提振国货品牌发展，既属国家政策精神所向，又属客观经济规律使然，还属大众民族自信力要求，符合多方现实期待，但执行层面如何落地，则颇费思量。传统电商如此，直播电商亦不例外。后者要想在该领域有所大成，流程的精密与团队的专业都不可或缺。

我们从李佳琦直播间助推国货品牌爆发的台前幕后中不难感受到这一点。

首当其冲的是选品。

国货是个大概念，细分下来，关乎千行百业，品牌繁多，SKU就更多，可谓鱼龙混杂，品质及文化各有不同；如何从直播间定位出发，在海量品牌和商品中找到最优选，这道题的难度系数并不低。因为它或将直接决定该场直播的成败乃至影响主播及机构美誉度。

美ONE在选品上的严苛由此也就不难理解。

以美妆为例，依照美ONE披露的选品规则，其评估维度至少包括如下三大块：其一，品类、品牌、团队，这要求品类趋势向好、有研发背景优先、有具备实力的代工厂和原料供应商优先、有稳定的供货体系和完善的售后保障优先等；其二，成分、设计、价格，这涉及不同肤质的试用反馈、功效对应的验证报告等；其三，口碑、声量，这要求品牌有一定沉淀并有上升潜力、符合直播间心智、营销适度等。

据海克财经了解，通过李佳琦直播间推高了声量并实现了广泛用户触达的国货品牌，如逐本、韩束、欧诗漫、优时颜、自然堂、百植萃、相宜本草、雏菊的天空等，无不是产品出色在先，李佳琦团队发现并放大其影响力在后。

从这个角度来说，关注量已接近7000万的李佳琦直播间之于一众国货品牌的价值，或可类比为聚光灯或扩音器。这些地道国货，借由该直播窗口和李佳琦基于粉丝高度信任的专业引荐，得以被海量消费者看见和买到。

拿国货芳疗护肤品牌逐本来说，该品牌创立于2016年，2018年入驻淘宝，其以卸妆油为切入口，不断进行产品研发投入，后在该细分赛道渐渐斩落头角。2018年底，李佳琦选品团队经产品试用开始与逐本携手并很快将其品牌打响。此后迄今，双方交集颇多。据称2019年双方合作高达34场，同年创下了1分钟售出5万瓶卸妆油的纪录。

韩束则是一个创立于2003年6月的老牌国货化妆品品牌，近年销量位居淘宝化妆品类目TOP10，其与一叶子、红色小象等一样，都属上海上美集团。2021年7月，韩束与李佳琦合作推出创意新品韩束情绪小胶囊面膜，火爆出圈。据称该产品上线李佳琦直播间1秒即售罄，中间4次补货，成为当场直播销售冠军。

在力推优质国货成为国潮方面，除了常规直播带货，美ONE旗下多档种草类视频节目亦不能不提。这当中包括主要讲述产品知识的《李佳琦小课堂》、聚焦播报全球新品资讯的《李佳琦新品秀》等。

不仅如此，继2021年双11前夕拍摄并上线《所有女生的OFFER》这一综艺类纪录片并大受好评后，在2022年双11到来前，美ONE全新制作的《所有女生的OFFER2》共8期节目亦在B站放出，其热度甚至盖过了第一季。

据海克财经观察，这档节目深入呈现的是李佳琦及其团队帮助其核心受众“所有女生”与品牌方就双11OFFER而展开的谈判，唇枪舌剑，多有机锋，颇具观赏性，观众在看片过程中亦很难不被种草。

智能手机和移动互联网受疫情因素影响已在国内无限接近全面普及，庞大的网民规模和视频浏览的便利性都在为直播电商再行拓展蓄积势能。

国家对直播电商发展亦一直抱持鼓励和扶持态度。以2021年10月9日商务部等三部门联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》为例，文件提到，发挥电子商务对价值链重构的引领作用，鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。

这里有必要引入一组数据。

综合QuestMobile、艾媒咨询等调研机构的统计及预测，截至2022年6月底，中国移动互联网用户规模已达11.9亿；到2022年底，包括游戏直播、秀场直播、生活直播、电商直播在内的中国在线直播用户规模将达6.6亿，观看直播已成为人们上网习惯之一；同样到2022年底，中国直播电商行业总规模将达14354亿元，2025年这一数字将达21373亿元，以直播为代表的KOL带货模式将成为电商平台和内容平台新增长动力。

基于上述数据而就当前格局判断，随着渗透力度的加大和行业运行体系的成熟，直播电商助力国货品牌发展的天花板大概率将进一步被推高且上探空间极大，更多优质国货有望通过分散在不同APP里的一个个各具长板的直播间被引爆为国潮，直播电商对实体经济的拉动将慢慢翻开新的一页。

我们不妨仍以美ONE旗下李佳琦直播间的业务推进情况作为参照。

年初以来，李佳琦直播间在助力国货品牌复工复产及整体跃迁方面，先后发起了多项卓有成效的针对性举措。截至目前，该直播间年内累计上线国货链接逾5000个，售出商品超6200万件，场均消费者观看量达4700万人次。

这里面的具体动作包括但不限于四月中旬到五月中旬免费为韩束、自然堂、相宜本草、百植萃等20家上海国货品牌公益带货，完成销量16万件；5月10日中国品牌日当天开设国货直播专场，上线国货品牌链接60余个，售出超100万件；618期间上线国货品牌链接近500个，售出412万件，国货商品销量在同期总销量中占比近60%；9月23日农民丰收节当天开设国货好物专场和乡村振兴专场，推介贵州石阡紫孔雀红茶、江西赣南笋尖等地方特产，售出超40万件。

此外美ONE在9月22日正式成为首家入选新华社民族品牌工程的直播电商机构，而依照双方当天所签协议，新华社与美ONE后续将密切协作，充分发挥前者主流媒体优势和后者新兴流量优势，共同服务民族品牌发展和消费升级，联合打造助力乡村振兴的优秀样板。

需要看到，李佳琦直播间在助力国货品牌发展上所做的贡献，着实远超业内同行，但相较国内地域之广、品牌之多、需求之大，这些贡献仍显不够，大量空间有待继续深耕探索并逐个将其点亮。

这些工作如此庞杂艰巨，已越发需要更多对标李佳琦与美ONE的直播电商力量彼此携手才可胜任。而在推动国货品牌发展和服务实体经济议题上，各方目标一致而非零和游戏。就此而言，直播电商还有长路要走，更大量级的国货成为国潮不会一蹴而就，但方向清晰，行则将至。