▲资料图：很多消费者追求“天然”、不喜欢食品添加剂。图/IC photo 文 | 王言虎 以“不添加”“零添加”为幌子误导消费者，这条路走不通了。
3月27日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单，新标准涉及不少内容，但其中最受关注的，当属食品标签“不允许再使用‘不添加’‘零添加’等用语”一项。
一项新标准的出台，应是长时间酝酿的结果，等各方条件成熟之后，再适时推出。也就是在最近，关于食品“零添加”争议再起，备受关注。有理由相信，坊间物议为新标准的出炉起到了相当的助推作用。食品标签“擦边球式营销”终于被纳入清理射程。
所谓“零添加”式营销话术的出现，既是一些食品企业迎合部分消费者的食品安全焦虑，也是利用消费者追求“天然”、不喜欢食品添加剂的心理，而形成的一种“合谋”。适度使用添加剂并不违规违法，可明明使用了添加剂，却标示“零添加”“不添加”，这就是一种虚假营销，不应被法律与市场所宽容。
“零添加”式的营销，充满了套路。最典型的譬如，某款饮料标签上写了“不添加蔗糖”，但其实蔗糖只是“糖”的一种，同时果汁中本身含有大量糖分，因此这类产品所声称的“不添加蔗糖”，绝不等于产品中不含有糖，从而容易误导公众；还有的声称不添加某单一品种的食品添加剂，但却在标签中标出另一种添加剂，对食品专业知识不够了解的消费者，完全意识不到其中猫腻，也就很容易被误导，糊里糊涂购买一些名不副实的食品。
这次央视新闻的报道还特别指出，“不添加”只是对于生产过程的描述，与食品终产品中配料或成分的含量并不完全等同。这是很有必要的界定。因为有一种套路更圆滑隐蔽：当标示了“零添加”的食品被检出添加剂，有的企业便将责任甩锅到食品原料或生产环境上，理由是其只对生产过程负责。在这话术之下，企业非但是“无辜”的，甚至还成了“受害者”。
譬如前段时间沸沸扬扬的某酱油品牌“零添加”事件中，产品被检出添加剂之后，涉事企业发表声明解释：该系列产品除生产所需的食品原料外未使用食品添加剂；针对被检出“镉”的情况，该公司称“镉”广泛存在于自然环境中，如水、土壤及农产品中，产品中检出的微量“镉”源于原料本身，符合国家标准。
这样的回应，逻辑上似乎没有破绽，但由于转圜太过丝滑从容，也让这种看似真诚的回应显得套路满满：作为一家知名食品企业，对于原料自带或加工过程中可能产生的某些元素超标，是否真的没有任何预判与基本认知？而因为掌握了这些信息，是否又可以为其进行“擦边球式营销”提供便利？没有人发现问题的时候，一切都相安无事；一旦有人较真，也能将问题归咎于“场外因素。进退自如，优势在我，流露出一种诡异的圆滑。
某种程度上，准确“拿捏”消费者心理对产品外观进行合理包装，也是市场营销的重要方法。但无论采用哪种营销方式，都不能侵犯消费者的知情权与公平交易的权利。这些写进法律的市场经济的基本原则，是市场交易得以运行的基石，不能被以任何手段绕过或悬置。
也许行业很“卷”，但市场竞争不能因此就抛弃了底线。商业世界中，“本分”被视为一种可贵品质。“本分”意味着企业在经营过程中，坚守道德与法律底线，以合法、正当的方式追求利润，履行对社会、消费者的责任。
“擦边球式营销”利用迷惑性的话术与规则漏洞吸引消费者，看似可以误导消费者心智，提升产品销量，但其早已违背“本分”原则，散发着一种油腻的、鸡贼的企业价值观。长远来看，这对企业自身、行业发展以及社会消费文化，负面效应都是巨大的。
严禁食品标签标示“零添加”，从源头上遏制了这种不“本分”的品牌营销方式，是对食品企业经营行为的一次校正。这不是一次性的“市场出清”，而是给了两年的过渡期，相关企业应尽快对标新标准，调整企业生产经营思路，尽早告别“不添加”“零添加”式营销话术，重塑消费者信任。
撰稿 / 新京报评论员 王言虎
编辑 / 柯锐
校对 / 张彦君
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