玩转会员和粉丝经济与大IP互动娱乐营销的双赢之路，如何制胜？

作者：高志萍 编辑：鹤翔出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

随着市场竞争的激烈及饱和，全球品牌和‌零售商业同时面临着新的商业挑战和机遇。

会员（‌粉丝）经济和大IP娱乐营销作为当前热门的品牌经营策略，‌正逐渐成为全球品牌和零售企业的新战场。无论是购物中心、百货、商超、便利店、电商平台以及品牌商，都需要通过不断创新和优化会员服务来吸引并留住关键会员（或粉丝）消费客群。

不仅如此，通过AI等数智化技术深度分析并挖掘会员及粉丝数据，实现精准营销和个性化服务，也是提升商业竞争力和市场份额的重中之重。

作为“‌商业模式可持续发展视角下的零售创新系列”文章，本文旨在解析全球品牌和零售商业的下一步策略，如在全球案例中，7-ELEVEn经营的OPENPOINT零售生态圈管理， 台北微风广场的“微风之夜（“VIP会员封馆”活动鼻祖）及远百 Happy GO等，为零售行业的从业者、创业者、品牌商、加盟商、投资者提供宝贵的经验分享与未来行业的发展预判。

挖掘和放大会员经济，是便利店品牌持续打造的增长曲线之一。

在会员经济中，商家可以通过积分、折扣、会员专享活动等方式吸引消费者成为会员，并建立起长期稳定的消费关系。同时，通过数据分析和挖掘，商家还可以更好地了解消费者的购物行为和偏好，为其提供更加个性化的商品和服务，提升消费者的购物体验和满意度，从而增强消费者的忠诚度和黏性。

业绩层面，抢占会员经济不仅可以提升销售额和利润，还可以增强品牌影响力和竞争力。通过不断优化会员制度和提升服务质量，拓宽会员基数的同时与之建立更紧密的消费、互动关系，从而在激烈的市场竞争中在“人”的维度脱颖而出。

聚焦台湾7-ELEVEn便利店的会员策略，通过在台湾建立OPEN POINT会员制度，企业构建了一个泛生活中心的零售会员生态圈。

这个生态圈不仅涵盖了衣食住行娱乐等多个方面，而且通过跨产业、跨通路的合作，为会员提供了丰富的优惠和福利。台湾7-ELEVEn会员还可随时取用并享受翻倍增值，这一举措进一步优化了零售生态圈的会员经营管理。

会员可以通过点数兑换各种商品和服务，包括统一集团旗下台湾家乐福的电子礼券、yoxi搭车的优惠券、iOPEN Mall的免运券等。此外，7-ELEVEn还与跨产业业者Klook、Hahow等合作伙伴推出指定加倍赠点活动，进一步增强了会员的黏性和忠诚度。

图：台湾7-ELEVEn

在数字化方面，7-ELEVEn通过引入OPEN POINT的icash2.0服务，开创了超过45亿新台币的数位商机。这一服务不仅提供了便捷的一键绑卡功能，还鼓励会员通过三大支付工具，享受银行、信用卡优惠以及额外的OPEN POINT点数反馈。

此外，7-ELEVEn还通过推出多元共享商品、明星组合增买气等创新做法，吸引了台湾地区超过800万会员每月就近到7-ELEVEn领取商品。

图：台湾7-ELEVEn会员服务

在会员贡献方面，7-ELEVEn近年来会员贡献逐年两位数成长，2023年OPEN POINT会员消费金额首破千亿新台币。这一成就不仅体现了7-ELEVEn在台湾市场的强大吸引力，也反映了其会员制度的成功和会员生态圈的活跃度。

无独有偶，台湾全家FamilyMart也于2023年正式将“点数”品牌化。

据笔者了解，台湾全家便利店目前会员人数已达到1750万人。通过引入「Fa点」系统，增强品牌认知度。此外，台湾全家还推出了点数折抵水电费代收等便民功能，进一步提升了点数的实用价值。

图：台湾全家会员

为了增强会员的黏性，台湾全家还不断创新会员服务，如率先实现APP随买跨店取货、包裹预约自取等，并与保险电商易安网合作，为会员提供便捷的投保服务。这些措施有效提高了会员满意度，也使会员营收占比稳定在整体业绩的50%，为台湾全家带来了可观的收益。

聚焦购物中心和百货业态，同样有两大企业的会员运营策略值得探究。

Breeze 台北微风之夜， 举办VIP会员封馆活动的鼻祖

台北微风广场发起的“微风之夜 VIP会员封馆”活动， 是在VIP/VIC会员经济方面的创新尝试。

图：微风广场

该活动起源于2004年，旨在为VIP会员、贵宾提供更私密、更专属的体验的时尚盛宴、名流云集和精致美食与饮品等亮点，吸引着众多高净值客户的参与，目前已成为商场内品牌与会员之间深度互动、共享尊荣体验的标志性盛事。

图：微风之夜系列活动

伴随着多年发展，2023年的微风之夜活动更趋多元化和国际化，除了传统的购物和娱乐项目外，还增加了国际美食节、时尚潮流论坛等环节，让会员们能够在一个晚上内尽情享受购物、美食与文化的饕餮盛宴。

图：微风之夜营销宣传

同时，2023微风之夜还充分利用了社交媒体的力量，通过线上直播、互动游戏等方式，让更多贵宾（VIC）能够参与到这一盛事。

台湾远百Happy GO会员经济多项创新

首先，通过推出远百App 3.0版本启动新的会员分级制度，App内新增的商品兑换、查询消费记录等功能，有效提高了顾客对资讯的利用黏着度，使顾客能够更便捷地管理自己的账户，从而增强其对品牌的忠诚度和归属感。

图：台湾远百Happy GO

此外，远百Happy GO还充分利用消费者数据，结合远百App与远东集团各分公司及跨平台的社群平台资料，推动会员经营和分众营销。这一举措不仅使营销策略更加精准，也为企业带来了更高的市场回报。

可以说，台湾远百Happy GO在会员经济方面的成功实践，不仅提高了会员的忠诚度和满意度，还为企业的长远发展奠定了坚实的基础。

中国的Outlet奥莱市场近年来呈现快速增长的态势。根据《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速高达8%，高于其他零售商业业态。全国现有在营奥特莱斯项目超过200个，销售额约为2100亿元。

此外，未来3年左右，中国的奥特莱斯行业仍处于快速发展阶段， 具有巨大的发展潜力。新入局和既有业者都需要根据市场状况，以及消费者需求，来制定合适的策略，并不断创新和优化自己的服务。

在这样的市场背景下，不论是新入局的参与者还是已有的业者，都需要紧密关注市场状况和消费者需求，并据此制定和调整战略， 特别是奥莱会员经济的创新和优化服务成为了行业内的关键词。

日本三井集团

台湾的日本三井集团旗下的MITSUI OUTLET PARK在台湾布局北中南三店，于2023年开始， 与旗下LaLaport串联APP，通过这一举措，目前已经吸引了约68万人次的APP会员，有效提升了会员的购物黏着度。

图：台湾MITSUI OUTLET PARK

台湾华泰名品城

尽管outlet主要收入来源是游客观光购物，但会员的贡献也不容小觑。在台湾，华泰名品城靠近桃园高铁站，其会员经营贡献率高达五成，这在台湾业界是独树一帜的。

图：华泰名品城

华泰名品城之所以能够吸引并保留如此多的会员，主要得益于其奥莱精品品牌的齐全性和深耕会员经济的策略。即使在口罩三年期间，面临入境管制和缺乏境外观光客源的情况下，本土会员的业绩贡献依然强劲，这进一步证明了会员经济的重要性。

以台北晶华酒店的丽晶精品为例，为了挖掘会员经济，采取了以下一系列举措：

第一，会员权益融合。

丽晶精品将酒店住宿与高端零售商业的会员权益进行了融合，确保会员无论是在酒店还是在零售店内消费，都能获得积分、折扣和其他优惠。这种一体化的会员权益设计，使得会员无需在不同的商家之间切换，从而提高了用户的忠诚度。

第二，独特的会员活动。

丽晶精品定期为会员策划专属活动，如时尚秀、新品发布会、艺术展览等，这些活动通常结合了高端零售和酒店服务的特色，为会员提供独特的体验。同时，这些活动也增强了会员与品牌之间的情感联系。

图：晶华酒店

第三，定制化服务。

基于会员的个人喜好和历史消费记录，丽晶精品提供定制化的服务，如为会员推荐合适的房型、餐饮和零售商品。这种个性化的服务不仅提高了会员的满意度，也增加了他们再次选择丽晶精品的可能性。

图：晶华酒店美食‍

第四，会员推荐计划。

为了扩大会员基础，丽晶精品实施了会员推荐计划。现有会员可以邀请亲朋好友加入，推荐成功的会员和新会员都可以获得额外的积分或优惠券奖励。这种计划不仅降低了会员获取的成本，还增加了会员之间的互动。

第五，数据分析与精准营销。

丽晶精品利用数据分析工具，深入了解会员的消费行为和偏好，从而进行精准的营销活动。例如，通过邮件或短信向会员推送个性化的优惠信息和产品推荐，提高营销活动的针对性和效果。

第六，跨界合作与资源整合。

为了提供更加丰富和多样化的服务，台北晶华酒店的丽晶精品积极与其他高端品牌或机构进行跨界合作。例如：与知名设计师合作推出限量版商品，与高端餐厅合作提供特色餐饮体验等。这些合作不仅增加了会员的粘性，也提高了品牌的知名度和影响力，成功地在“酒店+高端零售商业化”的框架下玩转了会员经济。这些举措不仅提高了会员的忠诚度和满意度，也为酒店创造了更多的商业机会、营收和酒店品牌经济价值。

自2011年起， 台湾“东森宠物云”自ETtoday台湾东森新闻云开站独立出来， 以母公司台湾东森媒体集团新零售与新媒体的丰沛资源，并且运用ETtoday东森新闻云的媒体影音、新闻、节目及脸书， 拥有超过200万粉丝的宠物云粉专区， 还依靠东森购物的950万会员。

东森宠物云一开始就以O2O串联宠物生态的新商业模式：会员社群＋流量＋内容＋商务， 还在2019年，与奥斯卡宠物线下连锁量贩体系强强联手，至2022年1月已拥有120家门市，服务据点遍及全台18市，覆盖率达82%，营收市占率达市场10%，一举成为台湾第一大连锁宠物用品品牌。

而台湾东森云旗下包含东森宠物云， 在玩转会员经济和自营品牌，以及全球供应链开发合作及经营管理方面，更采取多元化的创新战略和战术：

第一，会员经济策略。东森云通过提供丰富的会员权益和优惠活动，吸引用户注册成为会员。例如：会员可以享受独家内容、优先购票、折扣优惠等。同时，东森云还通过积分系统、会员等级制度等方式，增加会员的黏性和忠诚度。

第二，自营品牌打造。东森云积极推出自营品牌，涵盖新闻、综艺、体育、少儿、宠物等多个领域。通过严格把控内容质量和用户体验，东森云的自营品牌在市场上获得了良好的口碑和影响力。此外，东森云还通过线上线下融合的方式，推广自营品牌的产品和服务。

图：东森宠物系列

第三，全球供应链开发合作。东森云积极寻求与全球优秀的内容提供商、制作公司等合作，引入更多优质的节目和资源。同时，东森云还通过参与国际影视节展、开展跨国合作等方式，拓展全球供应链，提高自身的竞争力。

第四，经营管理创新。东森云不断探索新的经营管理模式和方法，以适应市场变化和用户需求。例如，通过引入大数据、AI人工智能等先进技术，优化内容推荐算法、提高用户体验；通过开展多元化业务、拓展收入来源等方式，增强企业的盈利能力和抗风险能力。

全球零售业的下一步发展方向是深化会员（粉丝）经济， 并结合大IP娱乐的互动宣传和内容营销。这种策略结合了品牌代言人和娱乐活动（如巡回演唱会等）的特殊合作，以吸引和保持会员（粉丝）的长期关注和忠诚度， 从购物中心、百货、超市到电商平台及品牌商， 各大零售巨头都在争相布局，力图通过会员（粉丝）经济来稳固市场地位，并寻求新的增长点。

未来，创造关键性客户（会员或粉丝）经济价值的重要性将远超量产，特别是在商业领域。根据二八法则，约20%的会员（如VIP或VIC客户）将贡献80%的经济价值。

在市场渐饱和和竞争激烈之际，比拼会员（粉丝）经济，这强调了专注于会员（粉丝）客户的经营， 并提供卓越服务和独特或限量定制商品的重要性。透过不同业态的零售品牌不难发现，会员等关键客户创造了巨大价值。

目前在国内零售行业正处于人口红利消退和市场饱和的境况，购物中心、零售商及品牌商更应将焦点转向会员经济。零售企业应致力于提供个性化、精细化的服务，以满足并分析这些价值客户的需求，使之成为企业资产的筹码， 从而实现业务增长和可持续发展经营之道（苹果手机粉丝的“苹果粉”就是最好例子之一）。

借鉴全球零售巨头如Costco、山姆和宜家家居等跨国零售商， 长期经营会员营销的成功经验，通过精细化的会员管理和个性化服务，构建忠诚的会员群体，形成会员和社群的平台经济。同时，积极开发自营品牌，整合全球供应链资源，实现品牌与零售渠道的价值最大化，这也是连锁零售企业可持续发展的关键。

《‌商业模式可持续发展视角下的零售创新系列》

专栏作者：高志萍(Larissa Kao)

荟美欧品商贸（深圳）有限公司旗下Idée by IMAGINE PLUS

项目创始人兼首席战略执行官CEO

拥有14年大中华区品牌战略咨询副总经验、3年中国区高奢品牌总监、8年全国市场布局的中高端品牌商业地产招商运营高管经验(跨港资顶奢/外资中高端及大型国企项目--从前期筹备到后期运营的定位，调性和商业品牌力打造)

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