面对当下保健美容零售消费者从单纯购买商品转向追求“即时满足”和“情绪价值”的消费需求转变，屈臣氏以消费者需求为核心，积极应对。继年初在广州塔广场、南昌T16广场等消费地标开设新店后，屈臣氏表示2025年计划开设500家门店，透过社区店模式持续发力即时零售、并加速布局三线及以下低线城市。

相较于线上渠道，线下门店兼具效率与温度，构建出不可替代的消费生态。近年来，屈臣氏在丰富产品选择、紧跟潮流趋势创新人气IP合作之余，持续透过门店场景改造和服务升级，不断扩张保健美容消费体验边界的同时，满足消费者对商品和情感的多样化需求。屈臣氏一直持续探索门店体验革新，把线下门店打造成连接商品与消费者需求的桥梁，为消费者提供融入生活场景的全方位服务。

探索社区店：有效率，更有温度

近年来，政策端对社区商业的扶持与消费者行为的演变，共同催生了即时零售的增长。而消费者对即时零售的需求早已不仅限于“快”，更是转向对便利性、个性化与情感价值的综合期待——不仅是效率，更要有温度。

屈臣氏对即时零售早有布局，依托全国逾3,800家线下门店，通过“云店”小程序、社群运营及企业微信BA（美容顾问）等触点，构建了“线下专业服务+线上即时履约”的闭环。例如，消费者可到线下门店试用产品，获得BA提供的护肤咨询、产品定制建议，通过云店下单“闪电送”收到商品。这种“即买即得”与“情绪满足”的双重体验，也是社区家庭的高频刚需。

今年，屈臣氏将这一逻辑进一步延伸至社区居民“15分钟生活圈”。在一二线城市，屈臣氏以轻量化临街社区店切入居民日常动线：选品高度聚焦家庭客群的高频刚需——从个人护理、健康保健品到母婴用品，如同“社区生活清单”；同时，店内提供10分钟美甲、编发、和肩颈放松等轻服务。通过社区店服务的体验感和BA陪伴感，以“邻居”角色融入到周边居民区。

屈臣氏探索社区店模式，是结合即时零售的效率和实体零售“触手可及的温度”作为核心，选择将门店变为社区的情感枢纽，不仅满足了消费者对便利性和情感价值的双重需求，也为行业提供了新思路。

下沉市场：渗透品质消费的“毛细血管”

低线城市消费者对美妆个护的需求已从基础功能转向品质化与个性化，年轻群体尤其追求“品牌体验”与“个性化需求”的平衡。这一趋势背后，是低线城市人均可支配收入的持续增长与消费观念的迭代——消费者不再满足于“能用”，而是追求“高品质”甚至“悦己”。

屈臣氏今年加快了下沉市场的布局节奏。2025年开设的新店中，近一半将落子三线及以下城市，并计划进入100个此前未覆盖的县级市场。

同时，屈臣氏在低线城市门店运营中，更注重“精准适配”，全面引入受当地年轻消费者青睐的品类和品牌，打造包括国内外大牌、新锐国货、跨界联名产品等在内的多元产品矩阵，在选品上，其结合低线城市年轻消费者的偏好，覆盖美妆个护、营养保健、生活日用、零食饮料等丰富品类，一站式满足高品质和个性化需求。

低线市场的特殊性在于，消费者更依赖线下体验从而建立品牌信任。屈臣氏将一二线城市的“服务基因”移植至此，通过企业微信BA提供免费肤质检测、护肤方案定制等服务，以及美丽课堂学习亲子化妆、防晒护肤课程等，以“体验”充分调动当地消费者对品牌和商品的认知和感受，帮助品牌实现与消费者独特的“对话语言”。

例如，以此前通过屈臣氏WatsNew新品孵化计划引进的某穿戴甲品类为例，屈臣氏不仅在线上实现了高优先级曝光，同时加强线下场景种草，建立对穿戴甲“款式百变、不伤甲、易穿戴”等核心利益点的初步认知；借助款式墙、场景化衣橱等创新型陈列点、穿戴甲品类教育培训、专业贴心轻服务等持续渗透，抢占消费者认知及心智，进一步与消费者建立全方位、立体化的互动和交流。

结语

当前美妆行业正经历深度调整期，消费需求日益分化，渠道竞争趋于白热化。然而，在注重体验的美妆行业，实体门店依然展现出不可取代的价值。

屈臣氏仍以稳健拓店步伐，锚定社区店与下沉市场，本质上均是以“体验先行”为核心这种定力源于屈臣氏对零售本质的深刻认知：唯有聚焦消费者需求和体验，扎根真实消费场景，才能构建可持续的护城河。而探索社区店、布局低线城市，正是屈臣氏让品质消费渗透到日常生活的毛细血管中，用更细腻的方式，离消费者更“近”一步的关键举措，也为行业带来新的参考：“温度”始终是零售业的核心竞争力。