雪崩时没有一片雪花是无辜的。前不久，印尼、印度等国家纷纷叫停或者限制直播带货的消息不胫而走，而国内的直播电商市场，这段时间同样也不“太平”。尤其是在双十一即将来临之时，平台、商家、带货主播之间的博弈，正在因为一场史无前例地“价格战”，而直线升级。

前不久，一位自称是“海氏”品牌方，公开怒斥某东压迫：“起源于李佳琪直播，某东强制将产品价格有意做低，导致品牌面临巨额赔偿。发了律师函不改，限制商家后台，直播单品强行5折，坚定不妥协，追究某东责任和损失。”

随后一名自称是“某东采销”的朋友圈截屏流出，称此次改价“完全是京东自掏腰包”，并将本次事件矛盾指向李佳琦，称后者“二选一”。紧接着媒体爆料出美ONE相关的“霸王条款”。

最后，在“海氏”的一封官方声明中，海氏几乎对某东的回应全部否认，不仅称其与李佳琦并不存在“底价协议”，还强调“某东并未对调价进行补贴，所有亏损都由海氏品牌承担。”

图源：海氏官方微博声明截图；媒体曝光协议内容

该消息登上热搜后，海氏与李佳琦方面都第一时间矢口否认存在“底价协议”。不过就在同一天，大小杨哥在直播间直言李佳琦挟持商家、控价控库存，导致“疯狂小杨哥”直播间大牌多数被下架，那些价格比李佳琦直播间低的商品只能撤销链接，不能继续销售。

正所谓墙倒众人推。种种舆论之下，李佳琦也在一时之间成了“众矢之的”，甚至陷入了继“79元眉笔”事件后，最大的危机。

而京东家电家居相关负责人在朋友圈发文表示，“某些头部主播为了自己的私利，剥夺了消费者享受真正低价权益的乱象。”

虽然这位京东家电家居负责人没有指名道姓，但是很明显是在暗指李佳琦等头部主播“仗势”裹挟商家及用户，有破坏行业生态嫌疑。

这些纷争谁对谁错姑且不论，但是足以折射直播电商行业的竞争变得日趋激烈。而平台、商家、带货主播之间已经捅破了那层“窗户纸”，将彼此之间的利益纠葛，暴露在了大庭广众之下。

那么，在这场战乱纷争中，到底谁是受害者？业内人士认为，这场战役中，或许没有无辜者，只有受害者。而所有矛盾冲突的剑之所指是——中国制造业企业。而且，直播电商中各种矛盾冲突越是激烈，也愈发凸显出传统制造业在直播电商的畸形发展之下，岌岌可危。

①

流量至上、低价为王，直播电商陷入恶性循环

一直以来，除了传统电商平台以外，一些带有社交性质的新型互联网平台的发展逻辑，几乎千篇一律，那就是先引流、再变现。甚至在还没有布局成熟的变现模式之时，就通过融资烧钱、低价补贴等方式获取海量的用户。

而在互联网平台获取了海量用户后，最常见的商业模式，就是通过平台为商家做广告来盈利，除此以外，就是在线销售产品，来赚取利润。实际上，直播电商也正是以抖音、快手为代表的短视频平台，为了在互联网广告之外，拓展更丰富的商业模式转型而来。

尤其是疫情发生的这几年，各行各业“数字化”正在成为全球共识。因此，在这类平台的“推波助澜”下，在各种新型概念的驱使下，传统企业也纷纷拥抱互联网、拥抱直播带货。

不过，相比阿里京东这些传统电商平台，一些短视频平台、社交媒体平台并没有电商基因，更没有前者所拥有的供应链优势，因此自己搭建电商平台，难以“立竿见影”，甚至在行业内流量及用户首屈一指的腾讯，早年布局电商也相继折戟，由此足见电商模式想要跑通，并非易事。

于是，孵化带货主播便成了解决方案。幸运的是，相比欧美的一些新秀公司在商业模式方面，依然相对传统与保守，主要还是依赖互联网广告变现，我国的直播电商模式，已远远走在了前面。

但是不幸的是，日益发展壮大的直播电商，却正在带来越来越大的风险，不仅因为其不断发起的“价格战”，让传统制造业难以生存，而且因为这类平台无底线的低价引流、降价补贴策略，正在“破坏”传统产业的生态平衡，甚至为整个人类社会的进步，埋下恶性循环的隐患。

②

直播电商风险大，行业治理刻不容缓

据“电数宝”电商大数据库显示，今年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。同时，直播电商竞争格局不断变化，东方甄选、交个朋友先后“上市”；谦寻、宸帆等MCN机构陆续拿地盖楼。从2017年196.4亿元的销售额，到2023年预期的45657亿元，直播电商的市场规模快速增长，年均增长率超过75%。

而以淘宝李佳琦、抖音疯狂小杨哥、快手辛巴为代表的个人IP，更是因为动辄一场直播，销售额过亿而成为直播电商赛道的“中流砥柱”，甚至呈现出“大者恒大、强者恒强”的马太效应。

例如，李佳琦、小杨哥等头部主播过亿的粉丝数量，甚至超过了新加坡、马来西亚等一些小国家的人口数量，因此也具有“呼风唤雨”一般的号召力，甚至让直播电商平台对其忌惮几分。

不过，万事万物的发展规律，都是物极必反。随着主播的影响力越来越大，也逐渐出现了直播电商行业的利益分配不均、行业生态失衡的现象。因此，当直播电商风头正盛之时，各种行业内在矛盾、负面问题也接踵而至。

一方面，直播电商虽然销售商品效率最高，但是却暗藏法律风险。虽然在我国相对完善的5G网络及物流快递等基础设施建设加持下，我国的电商发展已经位居世界领先水平，但是这得益于我国人口基数大，过去的增量市场红利。但是与此同时，因为相关法律法规的不完善，也为行业留下了很多隐患。

例如，直播间销售商品，涉及的相关税收、产品质量问题责任归属，可能并不明确。甚至以主播覆盖成千上万用户关注度的影响力，主播在直播间的话术，是否可以归属为广告，应该受广告法的约束等，都存在着界定不够清晰的“灰色地带”，由此也给消费者权益保障带来的风险。

众所周知，我国商人对法律的态度是，法不禁止即可为，而对于一些比较保守的发达国家，只要法律没有明确规定的商业活动，就存在被送上被告席的风险，因此也无人尝试。

事实也证明，我国直播电商行业规范的滞后性，也让行业乱象丛生。甚至很多坐拥千万甚至过亿粉丝的带货主播，也曾屡次出现销售假冒伪劣商品的“翻车事故”。

其次，我国超强的制造能力，放在过去是优势，但是如今在制造业被主播“绑架”后，也被卷入了价格混战，未来这类企业必然会以牺牲品质还换取更低的价格，也势必会逐渐丧失这种优势。

尤其是随着近年科学技术的进步、我国传统制造业正在向智能制造的方向发展，生产效率也大幅提升，因此，制造业甚至出现了产能过剩的情形。而这类企业的产品销售问题，变成了这类企业发展的核心痛点。

于是，除了头部的优质品牌商会邀请顶流网红主播带货外，一些中小制造业企业，也开始纷纷转型直播电商，甚至代价不菲地邀请头部主播带货销售。

但是众所周知，一些知名的头部主播带货，成本非常高，不仅需要收取高昂的坑位费，还要收取产品销售佣金。各种成本相加，让原本就“薄利多销”的制造业企业，利润也被进一步压缩。

更为致命的是，在互联网各大直播平台不断崛起之时，平台与平台之间的竞争也在不断加剧，甚至走向白热化，因此平台之间的“价格战”也在所难免。所以，在直播电商行业，商品价格似乎没有最低，只有更低。

由此导致的结果，也可想而知，原本由制造业企业生产并掌握主动权的工业产品，也逐渐被电商平台甚至直播平台的头部主播“夺走”了定价权、话语权。与此同时，工厂乃至互联网平台的议价权，也正在不断被削弱。甚至整个制造业产业链，正在被直播主播“裹挟”着前进。

不可否认的是，直播电商的崛起，对我国的经济的发展起到了极大的推动作用，而且，如今的直播带货产生的销售规模，已经在全世界范围内领先。但是由此带来的风险也不言而喻，行业治理更是刻不容缓。

③

直播主播吃饱，制造企业“跌到”

过去几年，淘宝、天猫等传统电商平台在抖音、快手等“跨界选手”的冲击下，不得不通过一些MCN机构，孵化具有一定潜力的“网红主播”，来留住平台的老用户、吸引更多新用户。

不过，随着直播电商的兴起，以李佳琦为代表的头部主播的影响力也越来越大，甚至在商家资源方面，与所在的直播平台之间，也形成了竞争关系。因此，有人很早就在警示，直播电商的崛起，并非一个绝佳的信号，甚至无异于“养虎为患”。

以李佳琦背后的MCN机构美ONE为例，在李佳琦被舆论推上风口浪尖之时，一份名为“美ONE直播推广服务合同”浮出水面。

根据合同条款，在固定期限内，品牌需确保在双方约定的所有推广服务下，促销力度最大化。如果其他渠道的价格高于李佳琦的直播间，品牌需要向消费者退还五倍的差价，并向美ONE支付200万元的违约金，同时承担因退还差价而造成的所有费用和损失。

图源：新浪科技爆料截图

这也意味着，此前京东质疑李佳琦通过“低价”方式“逼迫”商家二选一，并非空穴来风。令人深思的是，京东在此番“口水战”中，既是挑起是非者，却也是“是非人”，甚至也是“受害者”。

因为京东之所以降价，是迫于李佳琦所代表的淘系的价格战。但是京东的降价，也被指单方面打破了商家的价格底线，因此也遭到以海氏为代表的商家“抗议”。由此可见，一切的是是非非，根源都在于商品的价格太低，损害了多方的利益。

如前文所述，制造端的企业一旦长期处于“微利”状态，必然会在产品原材料、生产工艺等方面压缩成本，甚至“偷工减料”，从而导致商品质量越来越差，而最终受害的依然是“消费者”。

由此可见，直播主播“绑架”商家甚至平台，无异于是在破坏制造业的产业生态，挤压制造业企业的生存空间。而制造业作为我国经济的支柱产业，一旦进入了“打价格战”的恶性循环，也将导致我国生产的产品质量越来越差，新国货、新消费、民族品牌等也沦为概念，成为空中楼阁。

④

双十一，不应是一场“价格战”的狂欢

曾几何时，双十一购物节就是一场消费狂欢，引得无数网友期盼。而这种期盼的背后，不过是各大平台通过流量“绑架”商家，为消费者“争取”到的一些优惠。

对于消费者而言，如果能够在这个时间节点，买到“物美价廉”的商品，确实值得欢呼雀跃。不过，值得注意的是，畸形“价格战”下的商品价格，或许是制造业企业迫于生存，以牺牲商品质量为代价的，虽然价廉，未必物美。

例如，商家及制造型企业为了压缩成本，让仅剩的利润更多一点，不得不在原材料、生产工艺上“一省再省”，甚至不惜弄虚作假、偷工减料来维持生存。

可以如是说，直播电商的无序发展，不断降低价格底线的行业竞争，正在不断压缩传统制造业企业的生存空间，甚至威胁我国的国本。

与此同时，因为价格战带来的行业上下游的利益博弈，正在让原本健康有序发展的产业生态，被扭曲变形，消费者的利益将会难以保障。而我国传统制造业的发展路线，也必然与当前的消费升级趋势背道而驰。如此种种，甚至会让我国实现制造强国、打造具有全球竞争力的国货品牌，成为一句空谈。

因此，双十一不应是一场平台之间“价格战”的狂欢。而制造业企业，更不应该沦为这场战役的“牺牲品”。而所有人共同期待的，也是直播电商行业走向规范化，直播主播有朝一日能够在法律法规的约束下，更有业界良心。

作者：尼古

编辑：尼克

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