今年，随着国门的打开和经济逐步复苏，全球奢侈品牌纷纷加大在中国市场的投入，以期在中国市场取得更好的成绩。回望 2023，尽管全球市场存在诸多不确定性和挑战，中国仍然是诸多奢侈品牌的战略高地，其重要性仍未降低。
在过去的一年里，为了吸引中国消费者，奢侈品牌各出奇招，通过举办品牌回顾展、在地文化空间、艺术跨界和时装大秀等多种形式的营销活动，与本土消费者建立更紧密的联系。这些活动不仅展示了品牌的文化底蕴和创意实力，还不断加深消费者对品牌的认知和好感度。
与此同时，在线上直播和明星艺人的加持下，奢侈品牌营销活动在社交媒体上收获了大批中国网友的关注和热议，进一步扩大品牌影响力和提高品牌知名度。
本期，我们将盘点 2023 年六大“出圈”品牌营销活动，回顾头部奢侈品牌如何借助丰富多元的创意表达，持续深耕中国市场。
Balenciaga“520”特别活动
Balenciaga“520”特别营销活动
图片来源：Balenciaga
今年的“520”，Balenciaga 再度开展别出心裁的营销活动。品牌推出饰有特别设计图案的 Balenciaga 520 节日限定系列，在服饰的设计中，Balenciaga 抛出了一道开放题“I Love _”，将回答权交由消费者，吸引了渴望自由表达和提出主张的年轻一代。
与此同时，品牌还发布了一支灵感源于自然、由摄影师 Andrea Artemisio 拍摄的广告大片和一款体验再生农业的小游戏。游戏一经上线，便吸引了中国千禧一代消费者，扩大和巩固了品牌的线上社群。
Dior 2023 深圳秋冬成衣秀
Dior 2023 深圳秋冬成衣秀
图片来源：Dior
7 月 12 日，Dior 在深圳海上世界文化艺术中心举办了其 2023 秋冬成衣秀。该秀首次亮相于今年 2 月在巴黎时装周，彼时秀场展示的大型装置艺术作品《瓦尔基丽迪奥小姐》被品牌带到了深圳，创作该装置的艺术家 Joana Vasconcelos 也亲临本次秀场。
此外，Dior 还在官方账号直播了大秀全程。开播的 12 小时内，该直播在微博平台上吸引了超过 5200 万次观看，相关话题在两天内获得了超过 1.8 亿次阅读。在大秀开始之前，Dior 还发布了一系列以明星为主角的预告片，为大秀直播赚足了眼球。
Bottega Veneta 京城大秀
Bottega Veneta 京城大秀
图片来源：Bottega Veneta
7 月 20 日晚，Bottega Veneta 在北京的红砖美术馆举办了 2023 冬季系列北京时装秀。本次大秀是品牌在中国举办的首场实体大秀，中国著名超模刘雯和杜鹃分别担任开场和闭幕，向中国观众呈现其于今年 2 月在米兰秋季时装周首次发布的最新系列。
除了线下举办大秀，Bottega Veneta 还在微博平台全程直播，据悉，该直播在一天内吸引了超过 3400 万次观看，而相关话题 #BV 北京时装秀# 则在 5 天内浏览量突破 1.8 亿次。值得一提的是，创意总监 Matthieu Blazy 在大秀开始前在 Instagram 上分享了自己于 1998 年在北京故宫前的留影，为大秀预热；秀后，他又发布了时隔 25 年在同一地点拍摄的照片，在小红书上再度引发热议。Blazy 对中国的情怀也使他在中国网友心中的好感度持续升高。
Valentino
再度携手《不眠之夜》上海版
Valentino 再度与《不眠之夜》上海版合作。
图片来源：Valentino
继 2021 年 9 月首次携手《不眠之夜》上海版打造沉浸式体验后，以及于今年 4 月合作打造 2023 春夏特别篇章“The Box 盒”后，Valentino 于今年 9 月再度与其展开合作。在本次演出中，《不眠之夜》上海版编舞导演 Conor Doyle 以 Valentino 2023 秋冬 Black Tie 黑领带系列为灵感，将 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 在该系列中所表达的核心理念由一系列感官沉浸的表演淋漓展现。
据悉，本场演出公众门票在开售后的 4 分钟内售罄，不少网友也在社交媒体上表达了对此次演出的关注。此外，这部戏剧已在国内拥有数量相当可观的忠实粉丝，其在票务平台大麦网上的评分也高达 9.2 分，位列沉浸式演出榜榜首。
Louis Vuitton
“侬好，上海”限时空间
Louis Vuitton“侬好，上海”限时空间
图片来源：Louis Vuitton
10 月，Louis Vuitton 于苏州河畔开启了为期一个月的“侬好，上海”限时空间，展售品牌精选书籍、礼品、旅行及生活艺术系列。同时，新版《路易威登城市指南》上海特辑也在此空间内正式发布。除了现场活动，品牌还在播客平台“小宇宙”推出了其首个中文播客“Louis Vuitton [EXTENDED]”。首两期播客节目在十天内吸引了超过 8.6 万听众关注。截止发稿，该品牌播客已经吸引了 3 万多订阅。
一系列的线上和线下活动，成功将 Louis Vuitton 标志性的旅行精神融入到本土语境之中，并为上海当地社区注入了全新活力。在本次活动中，Louis Vuitton 以承载集体记忆的文化意象为载体，与本土消费者共创属于当下的、有意义的文化时刻。
Prada 《Pradasphere II》展览
Prada 宣布《Pradasphere II》展览全球首站已于本月在上海 START 星美术馆正式揭幕。
图片来源：Prada
继 2014 年伦敦与香港举办的《Pradasphere》展览后，Prada 宣布《Pradasphere II》展览全球首站已于本月在上海 START 星美术馆正式揭幕。此次展览追溯了 Prada 自 1913 年创始至今的历程，400 余件实物和数字艺术品呈现于展览空间，旨在让观者深切了解 Prada 在时尚、艺术、建筑、文化和体育领域的珍贵遗产。
品牌于 10 月官宣展览开幕时，微博上与“Prada 上海展”相关的话题浏览量在一周内达到超 360 亿。此外，展览开幕后，吸引了众多访客前来参观。无论在社交网络平台，还是展览现场，Prada 本次举办的《Pradasphere II》展览都在不同程度上受到了中国消费者的喜爱与关注。
作者｜Queena
编辑｜Linzy Lam
