电商低价大战，B站广告接麻了，B站赚钱不靠自己卖货

根据B站二季报，B站广告收入达到20亿元，同比增长30%。阿里和京东为打价格战，比去年同期多花了65亿元打广告买流量。

流量是电商平台收入的起点。自抖音、快手2020年切断外链以来，B站成了阿里、京东们向外搜寻流量时，为数不多的选择之一。

随着消费者预期降低和消费更加谨慎，平台不得不采取一系列策略来吸引和保留用户，如推出“仅退款”、“强制运费险”、“会员退货免运费”等服务创新，并更加迫切地寻找高价值用户。在今年的618购物节期间，通过B站引导到淘宝的买家中有超过一半是新客户。

B站不仅通过这种方式赚取了广告费用，还借此机会培养用户的消费习惯，并为其自营电商平台“会员购”打下基础。除了常见的开屏广告和商品链接外，B站还在其应用内为天猫设置了一个专区，展示用户可能感兴趣的商品流。

在电商方面，B站也是一直加码的态势。

从B站的618战报可以看出其电商业务取得了显著进步。今年618期间，B站带货GMV（商品交易总额）同比增幅达到了146%，带货视频的数量同比增长了359%。值得一提的是，B站为母婴、宠物、食品饮料等消费品牌带来的新客户比例高达50%-80%，这表明B站在挖掘用户消费潜力方面具有巨大空间。

在探索电商业务的过程中，B站最初尝试了传统的“人货场”模式，即通过销售符合用户喜好的周边产品来启动电商之路，但效果并不理想。随后，B站转向实施“大开环”电商战略，即与淘宝、京东等头部电商平台合作，弥补自身在商品种类、供应链以及用户购物习惯方面的不足，将流量导向这些成熟的电商平台。

除了与拼多多合作外，B站还与淘宝、京东等电商平台展开了合作。去年双11电商节期间，B站将其手机APP底部的“会员购”入口临时更改为“双十一”。此外，B站还与京东共同推出了“京火计划”，通过在B站发布种草视频将用户引流至京东进行购买转化。

这种开环电商模式看似实现了多方共赢，但实际上更像是B站在电商道路上的一种妥协。在这种模式下，虽然B站无需投入大量资金来建立自己的商品池，但也意味着放弃了对商品定价的控制权，从而使B站的电商业务在一定程度上受限于合作方。

不过，B站的内容创作者可以在平台上直接进行商品推广和销售，这也会导致用户刷到更多广告和推销信息，影响体验感和平台氛围。

继抖快之后，小红书已经自建闭环，不知在不久的未来，B站是否会再战闭环和自营商品，夺取定价权。