近期，有网友爆料称：在广州山姆会员商店（美林天地店），撞见有人在厕所分装蛋糕。此消息一出，一石激起千层浪。

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

在该网友曝光的照片中可以清晰的看到：被分装的蛋糕就放在厕所地面，还能看到蛋糕刀和铁盘等器具。爆料者表示：当时时间紧迫，没有在厕所门口等到切蛋糕的人，所以不清楚是本人购入的蛋糕自行分装还是山姆代购分装。

对此，网友们议论纷纷，多数人猜测这大概率是代购的行径。有网友分享自身经历，称遇到过极不靠谱的分装代购，食品即便掉落在地，他们也会若无其事地捡起来放进盒子继续售卖，这般操作着实令人咋舌。

随着舆论发酵，媒体迅速介入调查，结果发现，不只是山姆，包括胖东来、Costco，甚至盒马在内的一众商超，都不同程度地存在代购将食品分装销售的情况。

不过在对待代购的态度上，山姆和胖东来却截然不同，二者仿佛站在天平的两端。

相对于胖东来对代购的严厉打击，山姆与代购之间似乎有着一种 “剪不断，理还乱” 的暧昧关系。

当你打开淘宝、拼多多等电商平台，搜索 “山姆” 二字，一连串打着 “山姆搬运工” 旗号的商家映入眼帘，各类代购产品琳琅满目，山姆热销的食品、保健品，乃至分装零食应有尽有。

尤其在拼多多，点进商品详情页，“正品保障，平台官方认证，100% 正品” 的字样格外醒目，除了具备拼多多的平台背书，这些商品还有着显著的价格优势，大部分都踊跃参与平台促销活动、百亿补贴或是拼团团购活动。

不妨对比一下价格：山姆自有品牌 Member's Mark 海鲜干货礼盒，拼多多拼团价 435 元，而山姆 APP 上售价高达 468 元，两者相差 33 元；再看 Member's Mark 阿胶糕礼盒，拼多多四人成团价 109.6 元，山姆 APP 售价 149.8 元，足足贵了 40.2 元。

对于那些尚未触及中产收入门槛，既不舍得花钱购买山姆会员，又嫌弃山姆商品售价过高，却又怀揣着一定 “社交炫耀” 心理的消费者而言，通过这些平台购买山姆商品无疑成为首选。

需要明确的是，山姆从未正式入驻淘宝、拼多多等平台，倒是诸多直接以 “山姆代购会员店” 命名的店铺在淘宝安营扎寨。显而易见，这些代购店铺绝非山姆官方授权，但其能如此堂而皇之地售卖山姆产品，且未遭受山姆的维权打击，这无疑暗示了山姆的默许态度。

2024 年，山姆中国的发展势头迅猛，预估全年销售额将一举突破 1000 亿大关。考虑到其全国仅 51 家门店，仅凭约 900 万会员要达成这一业绩，也是稍显吃力的（人均消费1.1万多）。尽管刘老实缺乏确切数据（实际上也很难获取），来量化代购究竟为这一销售业绩贡献了多少份额，但不难想象，其真实数据必定不容小觑。

代购群体对于山姆而言，除了实打实的销售助力外，还为非会员消费者提供了极具性价比的消费途径。打个比方，若你是一名囊中羞涩的学生，或是偶尔路过的游客，你本就不是山姆的核心消费群体，山姆高昂的会员门槛也将你拒之门外，但你偶尔也会有消费需求，一年或许仅来消费 1 - 2 次。

此时，代购便成你的福音，每次仅收取 5 - 10 元的小额费用，就能带着你进如山姆门店购物；或是通过购买代购的亲友卡，你仅需花费 100 至 120 元，就能假借代购亲友身份享受山姆会员权益，你省了钱，代购者也能从中获利。

或许正是洞察到这些益处，山姆才对代购群体展现出极大的包容，以至于山姆代购逐渐发展壮大，形成一条强大的产业链。

此处打个不太恰当的比方，这就像许多人未经允许，会直接搬运刘老实我的文章，不过好在公众号政策能让搬运者在分享文章的同时，直接嫁接刘老实我的公众号推荐，这样既弥补了搬运者的内容短板，又能为像刘老实这样的原创者引流，那么你猜，刘老实还有必要去否追究搬运者的责任吗？

山姆与代购的关系亦是如此，代购依靠寄生在山姆身上赚得盆满钵满，山姆则借助这群免费 “劳动力” 拓宽销售渠道、推广品牌，实现双赢局面。倘若你是山姆中国的高层，面对如此诱人的双赢，你忍心打破吗？

当然，代购并非只有利好一面。面对这样一群不受管控、数量庞大的群体，开篇所提及的厕所分装蛋糕等乱象在所难免，更有甚者，打着山姆旗号售卖假货的行为也屡禁不止，这无疑给山姆的品牌形象蒙上一层阴影。但总体而言，代购对山姆的商业利益贡献更大，这便是山姆始终与代购 “眉来眼去” 的根源所在。

反观胖东来，情况却大相径庭。胖东来老板于东来经营理念独特，他并未将追求巨额利润作为胖东来的首要经营目标，否则以胖东来的影响力和实力，绝不会仅局限于河南地区发展，这一点与山姆背后以业绩为导向的职业经理人管理模式形成鲜明对比。

正因如此，尽管代购或许能为胖东来带来些许销售增长，但相较于对其品牌形象以及本地供需关系的破坏，那点业绩贡献实在是微不足道。胖东来扎根当地，首先致力于满足当地人的购物需求，是当地人多年来的支持与厚爱，才铸就了胖东来如今的业界传奇地位。

然而，代购的出现却打破了这种原本稳固的供需平衡，当地消费者本应购买的商品被大量销往全国，使得本地人与胖东来之间深厚的消费纽带逐渐松动。一旦根基受损，当地人的忠诚度下降，外地消费者还会一如既往地推崇胖东来吗？答案显然是否定的。

所以，胖东来坚决打击代购行为，全力夺回原本属于当地人的商品购买份额。对于全国其他地区的消费者需求，胖东来另辟蹊径，通过协助永辉、步步高这类零售商进行调改，将部分自有品牌商品放上它们的全国货架，同时利用小程序等线上渠道，牢牢把控这部分销售路径。

所以，在这场商超与代购的博弈中，山姆和胖东来基于各自的商业考量，选择了截然不同的道路。山姆看重眼前的销售增长与品牌扩张，与代购携手共进；胖东来则着眼于本地根基的稳固与长远发展，对代购坚决说 “不”。

不过随着市场的进一步发展以及山姆门店的激增，山姆与代购们的这种所谓双赢关系还能维持多久，山姆是否也会学习胖东来开始对代购进行严打，这也值得我们持续关注。