不知道你有没有发现，当瓜果圈在比拼完「大而甜」后，蔬菜零售开始卷「苗苗菜」了。

它们嫩而青，是刚出生的幼苗，在火锅中汆烫两三秒就能捞出来品尝，脆嫩清香。与普通蔬菜需要 40 天左右的成熟周期不同，苗苗菜仅需 15～20 天便能完成从幼苗到收获的全过程。而这个全新的蔬菜品类，究竟是营销概念的伪需求还是市场导向的真命题？

2020 年代，「互联网 + 」浪潮轰轰烈烈地席卷了每一个行业，传统超市也不例外。以盒马鲜生为首的新零售商创造的诸多概念里，苗苗菜几乎是「滑」入消费者的脑中 —— 从需求被发现到进入产品研发，盒马鲜生的采购蔬菜采购汉涛可以简单概括为「倒推」：「线上下单更容易看到用户反馈，有这样的市场需求，我们就往这个方向开发。」

互联网的数据抓取让群体需求更容易被看到，「宝妈」是后台的人群标签，「涮火锅」是分析的消费场景。明确的人群和场景让一个新产品概念更直接地诞生了。概念与研发，并不是一个「先有鸡还是先有蛋」的问题。

蔬菜不同于水果，不到成熟期味道就不对。反而是未完全成熟的幼苗，水分多、纤维少，更接近理想中的柔嫩蔬菜。不像水果需要经过深入研究才能实现诸如大 3 倍的蓝莓，幼体蔬菜不需要重大技术突破，只是在大棚中土培，选择幼苗期口感更好的品种，再改变收获时间即可。

根据汉涛介绍，2021 年，他们就开始尝试开发新品苗苗菜系列，开发方式也是互联网式的「小步快跑，试错迭代」：只在长期合作、种植经验丰富的云南蔬菜基地试种；只选择生菜和油麦菜两种常见蔬菜；只在成都市场售卖。市场反应是出乎预期的好，不仅卖得好，评价也几乎都是好评。

紧接着，他们要考虑的是选择什么菜品加入，这同样也是需求导向问题：哪些菜能适配人群标签和消费场景？哪些菜的幼苗期明显比成熟期口感更好？汉涛和同事几番考虑，最终又选了菠菜、茼蒿、芥兰等 10 多种蔬菜。销售市场也从成都扩展到珠三角，再到全国。

采摘和运输则是苗苗菜背后无法回避的现实挑战。苗苗菜更少的纤维、更多的水分，也让它在采摘和运输时更易受伤，因此苗苗菜大多是人工采收，采收后则需要快速降温保鲜并使用真空运输，分装好再空运到仓库和门店。一个营销概念是否是伪需求尚未被证实，而需要解决的问题却是实打实的投入。「洞察一个市场需求只是开始，而需要解决衍生问题才是市场发展的关键。」汉涛总结道。

另一大优点是，苗苗菜能一年四季保持稳定供应。春天吃茼蒿、秋天吃小白菜、冬天吃油麦菜，这些蔬菜时令似乎都在这里都失去意义。看起来反自然的稳定供应，其实也是新零售商超的精心安排。温度、光照、雨水，大棚能一定程度上控制这些要素，但并不能完全隔绝自然，让夏天变成冬天，农业是靠天吃饭的生意。

即使是同一季节，南北方气候也差别极大。商超采购追逐自然的步伐，去寻找每个季节最适合种植蔬菜的地区：夏天在甘肃、宁夏生长的蔬菜，到了冬天就要离开寒冷的北方。得益于全国种植商的布局，两广或云南提供了冬天的种植基地。因此货架上的 10～20 款苗苗菜可以「轮番上架」。

不仅是南北方产地交替，商超还会根据不同季节选择临近城市的本地菜或高原菜来组合。比如常备的鸡毛菜（江浙或川蜀地区早有吃苗苗菜的习惯，如鸡毛菜、萝卜菜秧子等），在上海周边会首选崇明地区种植。到了夏天，华东地区炎热，则会换到全年气候温和的云南高原种植。

面对「40 天的蔬菜长到 15 天就能上架」的现实，很难让人不联想到曾经的社会新闻「膨大剂」「速成鸡」等食品安全问题。关于苗苗菜，我们首先关注的是农残问题 —— 为了缩短生长周期，苗苗菜的农残会比普通蔬菜更多吗？

尽管突破了自然生长节律，但目前苗苗菜并不会有过多农残问题。以生菜为例，苗苗菜不会使用常见的蓝色波尔多液防虫害，而会选择价格是波尔多液 1.5～1.8 倍的其他农药，这种呈白色的进口农药在蔬菜上的残留会更少。同时，苗苗菜会选择口感更好、抗病更强的品种；而且苗苗菜生长周期短，施农药的次数也就更少，比如成熟生菜需要施农药 5 次，苗苗菜只需 3 次。从种植、防虫到物流，整体成本的上升，都潜在回应了定价更高并非是营销包装的问题。

即使是从营养价值来看，苗苗菜也实现了消费者「买菜只买菜芯」的美好愿望。就像买鸡追随童子鸡、买羊追求羔羊仔一样，消费者对蔬菜也有着「幼态审美」。根据《菜心苗菜的营养价值研究》一文中的营养价值研究数据显示，菜心幼苗中的维生素 C 比成菜茎高出 179.3%，可溶性蛋白比成株高出近 2 倍、可溶性糖也比成株叶片高出 95.4%。

苗苗菜确实已经成了一门影响到行业和消费者习惯的好生意。从研发至今迅速成长，根据盒马提供的销售数据，2024 年苗苗菜系列的销售额同比增长 37%，用户规模更是同比增长 43%。在盒马之外，奥乐齐、叮咚买菜等其他线上商超也跟进推出了苗苗菜。在推广较早的广东，苗苗菜开始不限于新零售商超，而是走进普通农贸市场，成为广东人餐桌上的日常。

都是种菜，苗苗菜甚至为种植基地带来了更多社会价值。在经济学中，生猪有着「猪周期」：肉价高 — 母猪存栏量大增 — 生猪供应增加 — 肉价下跌 — 大量淘汰母猪 — 生猪供应减少 — 肉价上涨。生猪对市场价格的滞后性导致肉贱伤农、肉贵伤民。云南蔬菜种植基地也有「蔬菜周期」，菜农在价高时扩大种植，等蔬菜大批上市时反而卖不起价，只能「望菜兴叹」。

而苗苗菜比普通蔬菜更市场导向：销售渠道是固定的新零售商超，收获时间是可以预测的 15～20 天，上市时大致的销量也可以预估。在产品线和销量稳定后，商超开始向种植基地下订单种植，需要多少就播种多少，跨出「蔬菜周期」。种植基地的收入反而比之前更稳定、更好，也少有卖不出去的蔬菜被浪费。

苗苗菜的生产周期更短。2 个月种普通蔬菜只能收获 2 茬，而种苗苗菜则可以收获 3～4 茬，价格也是普通蔬菜的 2～3 倍。此外，苗苗菜采收更早，不必为成熟期留够空间，在同样的土地上可以种得更密。几种因素叠加，种植苗苗菜的基地能比之前收入提高 15% 左右。

宋朝时，范成大这样写：「拨雪挑来踏地菘，味如蜜藕更肥浓。朱门肉食无风味，只作寻常菜把供。」天时地利的赏赐带来了心满意足的好胃口。苗苗菜让这种心满意足成为不费力的日常，看似生于自然，但其中每一步都精心设计。人们改写种植方式、运输方式，最后在市场扩展中，苗苗菜也反过来改变人们的消费习惯和饮食习惯。

技术革新、规模投入、全国布局、新品上市背后其实只是一些朴素的人之常情：妈妈想为孩子做一份营养均衡又好嚼的辅食，儿女想为父母做一份软嫩的青菜。回归到人，在若干伪需求的质问背后，可能是颇有潜力的新常态。