2024年开年还不到半月，苹果官网就推出了“迎新春限时优惠”，本次大促几乎涵盖了苹果全系产品，包括刚刚上市的iPhone 15系列，部分产品的最高降幅更达800元。

但这已经不是苹果官网在近期的首次降价，去年“双11”前夕，苹果的天猫、京东旗舰店也都放出了高额优惠券，最高可优惠800元。

降价对大部分手机厂商来说，或许不是什么罕见事，但对于苹果来说，iPhone 15推出还不到半年，官方就频频做出降价促销的举动，这在过往的确十分罕见。

但更糟心的是，不仅苹果手机卖不动，公司股价还接连下跌，甚至一度跌落全球市值第一的王座，“内外交困”的苹果，真能简简单单地凭促销扭转颓势？

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从一机难求到降价促销

如果有人提问，苹果手机的价值到底在什么地方？或许果粉会侃侃而谈苹果手机在工业设计、软件生态方面的创新。但对于大部分消费者来说，苹果更大的价值在于品牌价值，凭一己之力带动整个智能手机行业实现突破，这才是苹果品牌的创新价值。

所以，在iPhone4之后的每一代苹果手机，都曾出现过“一机难求”的现象，拥有苹果手机一度成为了身份地位的象征，也是一种时尚潮流的趋势。

但这一趋势在这两年正逐渐被打破，从iPhone11开始，苹果手机的首发溢价都没能持续太久。虽然仍有消费者连夜排队购机，也有黄牛加价出售，但大多只是针对某个配色或型号，去年9月发布的iPhone15普通版，更直接在开售当天即破发。

公开发售不久后，iPhone15系列的售价更是“大跳水”。据Counterpoint，iPhone 15系列在中国发售后17天的销量与iPhone 14同期相比下降4.5%，如果排除去年较往期晚了三周发布的iPhone Plus的影响，销量降幅超过10%。

曾经高达上万元一台的苹果手机，在今年只需要5000元左右就能买到，销售门槛直接降低了一个层级，背后则是苹果为了去库存提销量的无奈之举。

近两年消费电子市场持续低迷，据Counterpoint Research预测， 2023 年全球智能手机出货量达到 12 亿台，同比下降了5%，为近十年最低水平。

在智能手机产品缺乏创新，消费市场持续疲软的影响下，消费者的换机周期更不断拉长至约51个月，如何撬动消费者的换机意愿成为了难题，而苹果的杀手锏则是最简单直接“降价”。

得益于苹果的促销策略，其在2023年也首次成为了全球手机市场全年出货量冠军，据IDC公布的数据显示，去年苹果出货量为8050万台，市场份额24.7%，同比增长11.6%。在全球手机市场规模持续萎缩的背景下，苹果也算是完成了逆势反超。

但对于资本市场来说，这样的好消息似乎没能带来太多水花，就在1月12日，苹果还失去了全球市值第一的宝座，被微软再次超越。

背后的原因是，即便苹果拿下了全球出货量的冠军，但其在中国市场的“销量危机”却仍在不断加深。投行杰富瑞的一份报告显示，2024年第一周，iPhone在华销量就下降了30%。

对比之下，重回智能手机市场的华为则是杀疯了。2024年第一周，华为手机重回中国市场销量第一，份额达19.2%。除了华为之外，其它国产手机品牌也都纷纷“亮剑”，带来了新机型、新技术乃至新系统，这也给苹果带来了更大的压力。

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国产手机抢占市场

低价促销能否挽回苹果的人气，似乎仍是未知之数，毕竟它的竞争对手实在是太强大了。公开数据显示，在2023年第四季度，虽然苹果仍是中国手机市场的销量榜首，但其市场份额正在不断收缩，而奋起直追的小米、华为、荣耀等品牌，它们跟苹果之间的差距已是越来越小。

其中，华为凭借Mate60强势回归后，更在去年四季度实现了接近80%的销量正增长。不难看出，国产手机品牌的高端化浪潮正在加速。

诚然，国产手机已非第一次喊出“冲高”口号，但过去能够真正威胁到苹果高端市场的手机品牌并不多。甚至在华为缺席手机市场的三年里，苹果还能以20%的市场份额，赚走了中国手机市场80%的利润。

但随着AI技术的全面爆发，国产手机厂商在今年迎来了“冲高”的新机遇。一方面，当前各大手机厂商都在加速实现软件创新，比如华为的鸿蒙系统、小米的澎湃OS等。

除了手机操作系统之外，国产手机厂商还在积极打造生态圈，以鸿蒙为例，其生态合作伙伴已经达到150家以上，软硬件产品已超过 350 款。只有真正建立了人气，国产手机才能真的“自给自足”。

另一方面，随着操作系统技术底座的不断完善，各家手机厂商也纷纷开始布局大模型手机，比如vivo最新发布的vivo S18系列将首批搭载自研的AI蓝心大模型；荣耀Magic6将会搭载荣耀自研的7B端侧AI大模型等。

对于手机厂商来说，在手机硬件缺乏创新的当下，拥抱大模型技术将能为手机软件带来更智能的体验，包括在图像处理、视频通话、智能办公等方面的能力，进一步提升国产手机品牌的手机质感。

但苹果手机在AI大模型方面，却似乎一直保持沉默。直到近日，苹果才公布了一篇相关论文，里面提到了如何利用创新的闪存技术来突破大模型端侧部署的难点，这意味着苹果有望将生成式AI直接集成到iOS18，带来一个更智能和强大的SIRI。

但苹果的这份论文可谓是“姗姗来迟”，甚至被认为苹果是迫于市值、销量等竞争压力，才不得不提前掏出的“家底”。近日，苹果还传来了一则裁员消息，其将关闭圣地亚哥一个与人工智能业务有关的办公室，当中少数员工已经开始协助苹果转向大语言模型的研究。

在大模型技术比研发速度的重要时刻，苹果竟然裁掉了AI团队，这一点就颇为耐人寻味。或许苹果在技术储备上有自己的底气，但大模型技术要从理论变为实际，其最终的呈现结果能否让市场满意，这恐怕还要打一个大大的问号。

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苹果还有护城河吗

香港海通国际证券分析师Jeff Pu曾在报告中表示，苹果已经建造了几百台AI服务器，并计划最早于2024年末在iPhone和iPad上采用生成式AI技术。

如果计划顺利的话，2024年可能会是苹果的“AI元年”。但苹果要在中国市场争回一口气，恐怕还要进一步提速，毕竟当下AI大模型，早已成为了国产手机的标配，苹果的AI大模型要突围而出，就必须能带来远超同行的使用体验。

事实上，苹果之所以能长期稳占高端市场，核心就在于与众不同的智能手机体验。从改变智能手机形态开始，到打造App Store生态圈，苹果每一步都是走在前面的，如果无法继续保持领先，苹果也就失去了它的魅力。

目前来看，除了在AI大模型领域有所落后之外，苹果还面临着另一个更为严峻的问题，那就是其iOS生态这条“护城河”，恐怕要被攻破了。

早在2021年，欧盟就对苹果发起了反垄断诉讼，称由于苹果iOS的垄断地位，增加了其它软件开发商的成本。去年，欧盟更发布了《数字市场法》，要求苹果设备要允许安装非 App Store 的第三方应用程序。

据彭博社报道，苹果正准备执行这一法案，这意味着欧盟地区的苹果用户可以自由安装App，不再局限从App Store上下载。

截至2022年底，苹果App Store的应用总数超过178万个，用户下载付费APP的话，开发商所收到的每一笔收入都要分30%给苹果，这就是俗称的“苹果税”。

截至 2023 年 9 月 30 日，苹果2023财年第四季度营收达到 895 亿美元，其中关于服务的营收就高达223.14亿美元，而其中App Store的营收占了相当大的比重。

除了欧盟之外，俄罗斯、韩国也都曾介入过苹果App Store准入规则问题，在欧盟的带头之下，其它国家会否陆续对苹果iOS生态发起挑战，这恐怕还要看当地政府的综合考虑了。

不过，对于其它手机厂商而言，这可能会是一个“好消息”，当苹果iOS生态被打破，这也意味着其通过生态闭环所打造出来的“安全感”会逐渐丧失，对于鸿蒙、澎湃OS等新操作系统来说，也是一个弯道超车的机会。

当然，目前苹果iOS被“拆墙”所带来的影响到底有多大，恐怕还需要进一步观察。但对于苹果来说，其最大的危机并不是单一某个环节存在变量，而是所有影响其未来发展的因素都带有很大的“不确定性”。

AI大模型能否带来质的改变，iOS生态会否被颠覆，新推出的Vision Pro能否如愿带来颠覆性的使用体验，甚至是库克在2025年合同期满后由谁来接任……以上种种都可能引导苹果走向不同的分岔路，苹果要在中国市场收复失地，恐怕得先让“不确定”变成“确定”。