刘强东居然还有底牌！

京东和美团的商战，可以说是2025开年以来，最精彩的商业攻防战。

你发致骑手一封信，我就在宣传片里搞拉踩。

当美团闪购以1800万日单量蚕食京东零售地盘时，刘强东披上外卖服亲自送外卖，径直杀入对方腹地。

就在全网被仗义东哥刷屏，以为这就是京东压轴的底牌时，4月27日，京东再出奇招！

未来三个月，京东计划招聘10万名全职骑手，公司不仅为这些骑手缴纳五险一金，年假、体检、家礼、带薪病假等福利也通通安排上，在保证基本出勤量的前提下，全职骑手入职前三个月，京东还会为其提供至少5000元的保底工资。

有意思的是，现在刘强东、王兴这对势不两立，恨不得站在道德制高点互撕的死对头，也曾在“东兴饭局上”坐马化腾两侧，看起来亲如兄弟、不分你我。

问题来了，刘强东为何宁愿撕破脸，也要进军美团一家独大的外卖市场？难道真的要放弃传统业务，另起炉灶做外卖吗？

回顾此前王蒲中的发言，被京东集团新闻发言人齐珊珊转发给了刘强东后，刘强东的回应是，“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”

而在近日流出的一段2024年京东内部讲话中，更能看出京东整顿外卖的决心，刘强东谈到，“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%”这一发言直指外卖行业佣金问题，高达25%—30%的扣点，只会让餐厅被迫不断降低品质。

论发言格局，刘强东确实大多了。但就目前的外卖市场格局而言，美团还是稳坐霸主，不仅占领了超70%的市场份额，还在用户群体里构建了强心智。

如鲶鱼入池的京东也不是软柿子，2025年2月正式上线外卖业务，以“全年免佣金”+“品质商家”为卖点撕开一道缺口，上线四十天，入驻商家数量已突破 45 万家，其中不乏众多品质堂食餐厅。从用户渗透来看，京东外卖已覆盖全国 142 个城市，日订单量突破百万。

京东强调与美团、饿了么的差异化竞争，主打“品质堂食餐厅”和高客单价订单，尤其在生鲜配送领域表现突出。

其配送速度最快9分钟，并承诺“准时保”超时赔付，依托达达集团130万骑手覆盖全国2600多个县区市。

4月9日，刘强东和蔚来创始人李斌一起吃外卖冲上热搜，后来这张吃外卖的合影被放在了京东APP首页，成为了京东外卖的入口之一。

刘强东买了一台蔚来ET9，李斌投桃报李帮忙炒作了一把“京东外卖”。这样的“兄弟”饭局，其实刘强东和王兴也组过。

但当时让他们坐在一起的原因，一是因为两人是同时面对阿里巴巴竞争的“难兄难弟”，二是因为京东和美团都曾接受过腾讯投资，算得上是同一阵营。

但没好多久，两人的暗战就开始了。

表面上看，2025年2月份京东宣布做外卖，像是先动了手，随后三月份有报道称，“美团闪购今年将拓展数码家电品牌开设闪电仓“，看起来是美团的反击。但拉长时间来看，动手更早的或许是王兴。

从2022年iPhone14新品发售，美团闪购建立与苹果授权店的合作，王兴就碰到了刘强东的蛋糕。因为如果美团能够做到3C产品和日用百货的“30分钟送达”，京东的“次日达”将失去竞争力。

此后，美团合作了全国200个城市超千家门店，从与苏宁建立合作，将覆盖商品扩展到近3000个sku，再到2023年的华为、2024年的品胜和美的都陆续加入美团闪购，京东的核心业务已经逐渐被蚕食，送外卖是京东的以攻为守，也是生态补全。

而在外卖这件事上，刘强东也不是一时兴起。京东的本地生活布局从2015年推出“京东到家”开始，随后京东与达达合并，进一步强化了即时配送能力。

可以说刘强东和王兴10年前就开始较劲了，只是京东在本地生活上没溅起多大水花。京东进军外卖的计划在2022年就有透露，估计当时王兴也没当一回事，直到2025 年，京东私有化达达集团，完成资源整合，正式整顿外卖，美团这才有些慌神。

刘强东声量大，王兴的盘子大。外卖生意不好做，是因为它需要在商家端和用户端拥有“脚踩两只船”优势，美团沉淀多年，京东短时间内难以撼动“地头蛇”的护盘。

从策略看，在商家端京东重质、美团重量。走“精英路线”的京东在三月份就吸引了3000家连锁品牌入驻，而美团则是靠规模效应护城，高占比的中小商家，流失率很低，也就为美团守住了大量用户。

京东有占领高消费人群的潜力，通过原有生态确实可以快速起步，例如将外卖入口与京东金融绑定，消费者使用白条支付可享受立减优惠，Plus会员可享受免配送费服务，但用户心智培养艰难。

而美团通过“拼好饭”攻占价格敏感市场，在3-5线城市犹如铁壁，膨胀红包等会员体系粘性极强，连续包年复购已经形成习惯。

配送效率是外卖员的饭碗，在骑手军团的比拼上，京东也确实不占优势。

美团外卖拥有745万骑手，在控制超时率、驻点商圈、优化配送路径等实操层面已经相当有经验，配送时效普遍在30分钟之内；京东秒送依托达达集团130万骑手，配送时效略逊且需要优化效率。尤其，将“次日达”网络改为更高效的即时配送网络，对京东的组织效率也是很大考验。

长线策略下，刘强东想做的肯定不止外卖，整顿行业也确实利好普通消费者和商户，但在这些结果之外，刘强东更希望的是反哺即时零售生态。

王兴和刘强东都有各自的利益，他们都想抓住“即时零售”作为电商加速器，恰好在外卖业务上狭路相逢。

很早之前王兴就提出“万物皆可外卖”，美团不断巩固更快更好的履约体系，也是为了能在全场景提供即时零售服务。

对王兴而言，美团尽管在外卖市场占大头，但与饿了么的争夺依旧胶着，既然在外卖业务拉不开差距，就只能找别的突破。王兴进军数码家电，是为了通过外卖高频入口，带动低频电商。

而刘强东做外卖，是想用外卖给显露疲态的京东激发活力。通过外卖构建高频消费场景，激活自身生态，希望通过外卖撬动即时零售，继而增长用户在京东生态的停留时间，获取更高活跃度。

同一成熟市场里，用户一般只能记住两个品牌，从这一点看，京东和美团很明显不是真正的死对头。

京东外卖不会太影响构建了下沉市场壁垒的美团基本盘，刘强东只是看中外卖高频属性带来的流量红利，希望以“品质+低佣金”重塑外卖行业规则，并借此分到高速增长的即时零售红利。

私有化达达意味着京东对于烧钱做外卖在所不惜，这是屡屡收缩的京东，要通过外卖业务分到即时零售红利的决心。面对美团的护盘，战况胶着，唯一能确信的红利，属于普通消费者和商户。

作者：莱拉