在奶茶和咖啡之间，消费者爱上了新的饮品——现制酸奶。
然而，在商家的包装下，酸奶不仅仅是酸奶，它还能美容、减肥，甚至可以壮阳……
这些噱头十足的标签都来自网红酸奶Blueglass。将酸奶卖成保健品，Blueglass瞄准“女人怕丑，男人怕虚”的痛点。
实际上，所谓的“减肥、美容、壮阳”等隐含功效，更多只是一个幌子。
那么，售价高达45元一杯的Blueglass酸奶，消费者花钱买的到底是什么？
剑走偏锋的网红酸奶，越走越偏
玩擦边营销的不只是椰树椰汁，还有网红现制酸奶品牌Blueglass。
5月初，Blueglass推出“Superboy男友力扳回一局”酸奶新品。鹿鞭、玛咖、肉苁蓉、牡蛎、蛹虫草…Blueglass在酸奶中添加了许多新食材，在消费者的心目中，这些都是用于补肾壮阳的药材。
并且，Blueglass在其产品页面标注着“18禁”符号，附有说明“18周岁以下，我不卖；恶搞男友，我不卖；建议一天喝一杯，多了我不卖；60周岁以上，我不敢卖”。
暗示性的话语引起消费者不满，举报称其广告擦边，引发网络热议。事件发酵后，Blueglass删除上述宣传语，更改为“如果你真有需要请再购买”。
把酸奶做得让人觉得能补肾壮阳，Blueglass还是头一家。然而，这并非是它第一次推出添加了特殊成分的功能性酸奶。
Blueglass品牌创立于2012年，隶属于北京悦活餐饮管理有限责任公司，原名为阿秋拉尕酸奶，产品主打青藏鲜制酸奶，起初并未掀起太大浪花。
2018年，阿秋拉尕酸奶品牌升级为“Blueglass”。次年，Blueglass推出胶原蛋白酸奶，首创在酸奶中添加胶原蛋白肽。
打出差异化后，Blueglass也获得了一些资本的青睐。企查查显示，2020年、2021年，Bluglass母公司北京悦活餐饮先后进行了A轮、B轮融资，投资方包括斯道资本、优山资本、愉悦资本、华创资本和凌波资本，后三家在这两轮融资中都投了Blueglass。
之后，Blueglass在这条路上越走越远，产品中添加的成分也是越来越杂。胶原蛋白、花青素、玻尿酸、烟酰胺等大众熟知的美容成分，Blueglass全加到酸奶里。胶原酸奶酒、藻蓝蛋白胶原酸奶、胶原玻尿酸爆珠酸奶等产品先后面市。
除了产品本身，产品名也被Blueglass玩出了花。“Supergirl的新选择(不老莓香草蜜瓜)6合1不老莓720mg原花青素雨生红球藻巴西莓蓝莓黑枸杞3000亿活性益生菌酸奶-出品时”，这仅是其一款产品的全名。它所有产品的全名都十分长，且列举了各类“营养剂”和水果的名称。
不仅产品名如此，包装更是赚足噱头。在Blueglass酸奶的杯身上，粘贴着与预包装食品一样的营养成分表，被网友戏称像“周期元素表”。
▲Blueglass配料成分表，图源网络
显然，成分透明化的打法精准击中女性渴望“变瘦、变美、变好看”的消费痛点。小红书Blueglass话题阅读量超8730万，许多网友在大众点评网评论：“0蔗糖0乳糖，喝起来没负担”，“适合代餐、饱腹感强，对减肥有帮助”。
在营销方面，Blueglass联手lululemon发起线下瑜伽和城市骑行活动，打出“穿lululemon，喝Blueglass”的口号，成功收割时尚运动群体。
添加美容成分，打造减肥酸奶，这些都无法满足Blueglass的胃口，如今它还尝试用壮阳药材收割中年男人…从卖酸奶走偏到卖“营养剂”，Blueglass何以至此？
把酸奶当保健品卖，靠擦边破内卷？
选择剑走偏锋，Blueglass也是被逼无奈。
酸奶行业非常卷，除了蒙牛、伊利等传统乳业品牌，还有越来越多酸奶品牌新势力加入战场。
如今，在超市货架上常见的预包装酸奶几乎都是乳业巨头旗下的品牌，而像Blueglass、茉酸奶等新势力酸奶品牌，要想在这个赛道活下去，便只能在巨头们不重视的现制酸奶领域寻找突破口。
相比预包装酸奶，现制酸奶配料表非常简单，于是这些新势力酸奶品牌便在营养添加物方面动起了脑筋。
例如，Blueglass旗下几款酸奶饮品中添加了胶原蛋白肽、花青素等营养成分，牛油果、坚果等更是常规搭配。
虽然做出了差异化，但也导致了另一个问题——原料成本太高了。
以牛油果酸奶昔为例，现制酸奶品牌老纳酸奶联合创始人马楠分析，在2015年，一颗牛油果的批发价是6元多/颗。加上酸奶和辅料包材，一杯牛油果酸奶昔的成本在当时就要11元-12元。
除此之外，部分品牌还会添加坚果碎，坚果价格成本同样不低。而Blueglass还会添加功能性成分，如玻尿酸、烟酰胺等，原材料成本只增不减。
因此，相比奶茶，现制酸奶价格更高。茉酸奶和王子森林等品牌客单价均价20元以上，Blueglass的客单价更是高达40元，难怪会被扣上一顶“酸奶刺客”的帽子。
▲现制酸奶品牌客单价，图源财经杂志
即便在没有传统乳企的现制酸奶领域，Blueglass也面临着激烈的竞争。全国现制酸奶门店数量激增，2023年底超过2.3万家。早年入局的资深玩家发展势头依然迅猛。茉酸奶以1300多家门店领跑，而Blueglass目前门店数量为159家，与茉酸奶差距较大。
可见，在规模上，高客单价的Blueglass酸奶远不如价格比它低的茉酸奶。
在大多数消费者的认知里，酸奶并不是什么高端饮品。据《中国食品报》报道，通过调研发现，消费者对于酸奶的认知定位是：有益肠道健康、美味，且可提供营养、充饥解渴以及用于代餐等。
如何将这样一种常见的乳制品卖出高价，还要让消费者愿意买单？
Blueglass走的是保健品路线，给酸奶增加健康生活的理念以及减肥美容、壮阳等隐含功效，有了这些功效的加持，才能与其他品牌酸奶拉开档次，卖出更高的价格。
Blueglass模仿卖保健品的套路，利用“女人怕丑，男人怕虚”的恐惧心理，将一些与特定功效绑定的成分添加进酸奶，打造出减肥代餐食品、抗氧化的美容食品和壮阳食品，与其他现制酸奶产品差异化发展，成功收割中产。
在宣传方面，Blueglass的广告语明里暗里在“擦边”。以胶原VC花青素饮品为例，以食材“不老莓”为宣传重心，明码标注含有19种营养成分，用“K氧化”取代“抗氧化”，规避风险的同时，又能暗示消费者：这款产品能延缓衰老。
“Superboy扳回一局”系列饮品采用同样的套路，强调特别使用多种传统中医中有壮阳功效的食材，并补充说明为“运动营养食品耐力类”。
“畅哈哈哈”系列酸奶产品名称中的“小蛮腰”直接切中减肥人群要害。在小程序点单页面，Blueglass不仅科普《中国营养膳食营养素参考摄入量》建议摄入的热量，并且清晰说明用料及营养成分，宣传海报更是直言不讳“每杯摄入所含营养成分”。话里话外，都在传递“这杯酸奶热量不高又有营养”的意思。
然而，Blueglass酸奶真的能帮女人减肥变美，让男人“扳回一局”吗？
喝下的不是“保健品”，而是情绪价值
用功能性酸奶破内卷，可以说是另辟蹊径，但风险也是极大。
首先，添加了功能性成分的Blueglass酸奶并不能保证具有那些隐含功效，而且还可能产生一些副作用。
对于“壮阳酸奶”，浙江省中医院朱博主管中药师表示，Blueglass酸奶添加的鹿鞭、玛咖、肉苁蓉、牡蛎等药材确实具有补肾壮阳和补精血的功效，但每种成分添加的剂量不得而知，具体发挥的功效也很难保证。况且，吃中药进补需要一个先辨证后开方的过程，建议经过专业的医生诊断后再选取药材进补。
添加了胶原玻尿酸爆珠的酸奶也不一定具有美容功效。美国食品技术协会高级会员、科学松鼠会成员云无心表示，目前没有人体实验表明口服玻尿酸与保护皮肤有因果关系。玻尿酸获得国家卫健委的批准仅说明其作为食品的安全性，并不代表其具有美容功效。
Blueglass酸奶中，唯一一款被消费者认为有效的便是主打减肥功效的“畅哈哈哈”系列酸奶，这款酸奶添加了5000亿活性益生菌和西梅火龙果等润肠通便水果，具有通便作用，因此也被消费者称为“厕所炸弹”。
所谓的“减肥功效”，其实就跟一些减肥产品的原理一样，在里面加入“泻药成分”，或者促进通便的成分，比如益生菌。
资料显示，活性益生菌有益于肠道健康，膳食纤维可以增加饱腹感，但二者数量并非越多越好。中国营养学会建议成年人膳食纤维的摄入量为25克-35克/天，而Blueglass这款饮品标注有40.5克的膳食纤维，超出常规所需量，并且含有5000亿活性益生菌，专业医生表示：这可能造成肠蠕动过快，出现腹泻的情况。
在小红书和大众点评网，消费者对这款酸奶褒贬不一。有人认为“可以拿来当代餐”、“对减肥人士友好”、“喝完感觉身体都轻盈了”。也有部分网友表示“出现肚子绞痛”，“喝完直接肠胃炎”。
▲消费者评价Blueglass酸奶产品，图源小红书、大众点评网
另外，把酸奶当保健品来卖，宣传保健功能，还容易违反广告法。2021年，Blueglass所属企业北京悦活餐饮管理责任有限公司曾因虚假宣传受到监管处罚。
根据《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款的规定，除了保健食品，其他食品不得声称具有保健功能。Blueglass在宣传藻蓝蛋白酸奶时使用“延缓衰老”“美容养颜”“对抗炎症”等词语，可能构成虚假广告，违反《广告法》规定。
即便是保健产品，也不能宣传“美容”功效。《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2020年版）（征求意见稿）》规定里未允许宣传“美容”“补充胶原蛋白”等功效。
酸奶终究只是饮品，并不能保证美容壮阳的功效。Blueglass酸奶并非是所谓的“营养液”，45元一杯的酸奶，消费者更多是在为情绪价值买单。
在这个容易催生焦虑的时代，人们常被身材、容貌和健康问题困扰。Blueglass利用消费者的焦虑，添加功能性成分，营销造势，让消费者为其买单，寻求自我安慰，缓解焦虑。
Blueglass等现制酸奶品牌用这样的办法破除行业内卷，终究是走不长远。
