作者|龚宸芫
编辑|沈天香
出品|帮宁工作室（gbngzs）
“遥遥领先”曾经是余承东甚至是华为的符号。
9月12日，在AITO问界2023款M7发布会上，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东似乎极力克制说出“遥遥领先”，长达90分钟的演讲，该词汇出现了5次，不算多。
当晚第一次出现“遥遥领先”，并不是他主动说出口。
发布会开始5分钟后，当余承东提及ADS 2.0市场反馈时，台下“花粉”（华为粉丝）按捺不住吼出该词，全场形成涟漪效应。他犹豫了一两秒，说“好、好，遥遥领先”——快速响应场下氛围后，他马上进入下个话题，不给观众留狂欢的时间。
这不符合他的一贯作风。在以往的发布会上，他频频提及“遥遥领先”一词，最高频率曾接近50次。有消息称，是华为内部发了话，让他发言不要再高调。不过，这一说法未能得到官方证实。
场外的故事是，有些车企高管接盘余承东爱用的这个词。
9月6日，在比亚迪海豹DM-i上市发布会尾声，其高管的一句“在全生命周期体验上，海豹DM-i更是遥遥领先”，调动全场氛围走向高潮。9月8日，领克08上市发布会上，领克汽车销售公司总经理林杰更是放言“领克08比任何遥遥领先，还要遥遥领先”。
余承东此番低调，或许与华为内部战略调整有关。过去一个月，华为车BU业务频频传出调整消息，原因直指余承东坚持的路线市场表现不佳，使高层内部分歧声音越来越大。据《财经十一人》报道，华为汽车业务战略调整在持续进行。
AITO问界M7上市承载了余承东的期待——他希望问界M7承担3成以上的销量任务。这款让华为重金投入5个亿的改款车，将是AITO问界抵抗市场萎靡表现的第一款产品——今年来，AITO问界月销量尚未能突破万辆。
发布会上，在播放演示视频间隙，余承东隐身在舞台最左侧角落。一片阴暗里，他快速喝口水，擦擦嘴后不断调整姿态。等到视频播放结束，他又挺直身板走向聚光灯下。
他和问界，都在寻求逆转。
01.热度超预期
问界新M7上市发布会的热度远超预期。微博在线观看人数超过5500万人次，抖音官方直播平台被涌入的人流冲崩了后台，黑屏二十余分钟。在问界新车发布会上，这种现象还是头一次。
此中很大一部分原因，既不是来自这款车，也不是源于余承东的个人魅力，而是最近上市的华为Mate60 Pro。
9月以来，华为两度采取不宣传、不开发布会、支付1000元订金的形式，开售Mate60系列手机，上架后秒罄，引发抢购热潮，二手交易平台出现难得的高价购买现象。9月12日发布会上，余承东称Mate60系列是现在最火的手机，“可能要创纪录”。
问界新M7近两周的发布会预热行动，都与Mate60 Pro捆绑营销，且不断有博主表示该发布会上有手机重要内容，让不少“花粉”误解，认为可以在9月12日看到代表全国最先进生产力的产品亮相。
“这种心情，和10年前盼着苹果手机发布会一样。”有“花粉”在现场说。
直到发布会结束，“花粉”都没等到期待的环节。在最后听到“到此结束”几个字后，现场“花粉”发出一片惊愕声，线上直播画面也出现密密麻麻的质疑弹幕。
但余承东不在乎。问界新M7已吊足人们胃口，手机业务的流量成功转移到汽车上，新车已成功出圈，有业内人士认为余承东这波操作是双赢。在社交平台，不少“花粉”表示记住了M7流畅的智驾画面。
发布会接近尾声时，余承东说，没买到Mate60系列的消费者可以去线下门店看看，里面有隐藏惊喜，“我希望车主能优先买到Mate60系列手机”。
帮宁工作室询问北京华为门店一位销售顾问，她表示订车即送Mate60系列手机或华为Mate X5优先购买权，能比普通消费者更快拿到手机。
从上述人士的反馈情况看，消费者对此车显示出极高的热情。发布会结束2个小时内，她已收到9笔订单，“今天来（店里）的人特别多，我们都忙晕了，发布会内容我看了都心动。”
一切都似乎朝着余承东预想的轨迹发展。过去一段时间，余承东一直和华为高层争执车BU的定位，前者属意以智选车模式为主的C端路线，高层则主张回归B端主航道。在争论结果出来之前，问界新M7的市场表现至关重要。
智选车模式目前是华为发展汽车业务的主要方式。华为车BU共有智选车、HI（Huawei Inside）、零部件Tier 1等3种业务模式。其中，智选车模式与车企绑定最深，华为掌握更多主导权，介入产品开发和渠道，是车BU营收的主要来源。
但这条路线的表现不够理想。今年1-8月，AITO问界累计销售3.32万辆，以两位数的比例下滑，8月同比下滑幅度接近腰斩。这份成绩单让余承东一次又一次被打脸，成为内部高层动摇想法的重要原因。
今年4月，华为推出搭载ADS 2.0的问界M5高阶智驾版；7月，2023款问界M5标准版上市。但这两款车都没能让AITO问界有较大起色，每月销量在5000辆上下波动，个别月份会超过7000辆。
问界M5没能成为挽救业绩的主力军，现在，压力给到了M7，以及接下来将发布的M9。此次发布会现场，余承东似乎有些紧张，甚至好几次结巴。
不过，相比于其他新车发布会，他此次对M7的措辞相对务实，顶多是“领先竞品XX方面”，而不再说“500万以内、1000万以内最好SUV”之类。
02.如何“遥遥领先”
虽然余承东未在M7发布会上夸下太多海口，也不复此前狂妄，但这并不意味着华为在M7上付出的心血就少于其他产品。
有试驾过的数码博主如此评价2023款问界M7：虽然叫改款，但产品等同于回炉重造。
其前辈2022款问界M7是一款比较神奇的产品——短时间打趴过理想ONE，随后被理想L7追着打，如今几乎认输。
2022年7月，2022款问界M7上市，瞬间引起一股热潮，在2022年10月达到最高月销量（5226辆），对当时的竞品理想ONE造成严重打击。理想汽车CEO李想直言：“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了。”
但好景不长，2022年9月末，问界M7劲敌面世——理想L7接替理想ONE市场份额，迅速对问界M7展开反攻，导致后者高开低走。
2023年，问界M7迎来更多对手，如搭载百度Apollo智能驾驶系统的新岚图FREE等。新能源市场开始卷出新高度，各厂商在配置、智能驾驶、智能座舱上下狠功夫，让2022款问界M7的形势更为严峻。
再不出手，AITO问界就快走到被市场淘汰的边缘。危急时刻，余承东带着新款M7来了。“我们在AITO问界新M7系列上重金投入5个亿……让它不仅成为智能座舱天花板，还是智能驾驶天花板，更是智能安全天花板。”
他连用3个“天花板”，试图为其塑造“遥遥领先”的地位。2023款问界M7售价为24.98万～32.98万元，综合续航可达1300km，纯电续航240km，馈电工况下油耗低至5.6L/100km，零百加速4.8秒。新车提供5个版本，其中六座版全系标配零重力座椅。
5个亿究竟用在了哪些地方？对2022款M7，用户诟病最多的是安全和空间。去年底，该产品曾在C-IASI中保研碰撞测试中遇A柱变形问题，引发较大争议。
新M7在车身上进行了全面改造。被动安全方面，车身结构匹配开模，重新改造焊装产线，同时还引入CBS（复合车身解决方案）复合车身材料，来提高车身刚度和碰撞安全性。在空间上，更重视家庭用车需求，车内、后备箱都进行了空间再利用设计。
相比竞品理想L7，新问界M7在智驾上有较大提升。理想汽车的核心卖点是智能座舱，能满足家庭用车群体的多场景用车需求。问界M7的应对方法是，先采用更为舒适的硬件配置，再用鸿蒙智能座舱贴合家庭需求，更照顾车内的家庭成员。
“我们（M7）真的像Mate60 Pro一样流畅。”这是余承东在演讲中第一次提到Mate60 Pro。
M7的智能驾驶，则令不少“花粉”印象深刻。HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统采用包含1个顶置激光雷达、3个毫米波雷达在内的27枚传感器的智驾方案，可实现对动静态目标（含异形物体）的全场景和全天候感知。
在城市领航辅助功能布局上，“华为将不依赖高精地图，依靠导航地图”，余承东说今年12月全国都能跑。此时演讲进入到最后阶段，余承东丢掉拘谨，开启大众熟知的大嘴模式，“我们在领先的道路上一路狂奔！”他对M7展示出的智能驾驶水平很满意。
对于智能驾驶和智能座舱功能，余承东奢侈地用了两个“遥遥领先”。有网友调侃道：“我已经看到漆黑的潮水，正涌向特斯拉。”
如今，主流造车新势力的月销量早已稳在万辆级，头部更是超过3万辆。问界能否凭借新M7来“遥遥领先”？能否靠产品力来提升华为在汽车行业的声誉？这些尚是未知数。13日，AITO问界传出利好市场反馈——新M7上市不足24小时，订单量突破1.5万辆。
余承东有一些用户拥趸。在此次发布会上，一位用户表示：“余承东的牛不是吹的。”
被多次打脸的余承东，这次能凭新M7逆转问界的市场表现吗？
