说不要和人打口（水）仗的刘强东，终究还是下场了。

4月21日，京东发布《致全体外卖兄弟骑手们的公开信》，抨击竞对平台对骑手搞“二选一”。并随之推出5项措施：

1.对被封杀的骑手，京东保证给予足够单量，确保收入不降；

2.未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名；

3.给对象安排工作；

4.承诺对兼职骑手永不强迫“二选一”;

5.外卖超时20分钟免单。

如果仅仅到此，也算技术性的公关战，你来我往。但随后一段话，引爆了舆论。

“在此我们也公开奉劝某平台：你可以十几年不为任何一名骑手缴纳五险一金；你可以用强大的算法对骑手极尽压榨之能事；你可以长期对骑手事故率超过快递小哥三倍以上的安全问题置若罔闻；你可以在约60%以上门店都不赚钱的餐饮行业赚取千亿利润，丝毫不顾餐饮从业者的艰辛和挣扎；你还可以在超过40%毛利的幽灵外卖暴利驱使下，纵容和鼓励幽灵外卖大行其道，丝毫不顾忌消费者的食品安全……”

平台之间的口水战、公关战，这几年不少，但如此站在道德高地，如此情绪激烈地指责的，的确很少见。

或许是为了配合这一场公关战，4月21日晚上，有一些消费者在社交媒体上，晒出与刘强东的合影，照片中刘强东身穿京东外卖骑手服，手持外卖。消费者表示，“接到了东哥送的第一单外卖，荣幸啊，也算享受过千亿大佬的服务啦，祝京东生意红红火火，蒸蒸日上！”

经媒体向京东证实，的确是刘强东本人。再后来，刘强东请几十个骑手吃火锅，端杯敬酒的视频也在社交媒体上流传。

交锋开始于今年2月。

2月11日，京东宣布进军外卖，之后就战火不断。最初是京东承诺2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，直击美团和饿了么6%～8%的佣金率。

京东还要求入驻商家必须有堂食，剑指美团的无堂食外卖。最引发关注的是为全职骑手全额缴纳五险一金。此后京东多次提出招收骑手，也是指的全职骑手。

在用户端，京东“自营秒送”业务，通过“百亿补贴”提供大额优惠券，吸引用户。

公关层面，刘强东也亲自下场。先是他在2024年内部讲话视频流出。他谈到，“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”

面对京东在舆论层面的进攻，美团本地商业CEO王莆中在4月12日表示：京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。美团非餐饮品类的订单突破了1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背。我们原定在下周正式发布美团即时零售品牌，即时零售的发展大势是挡不住的，“狗急跳墙”也好，“围魏救赵”也罢，“30分钟送万物”创造的新体验一定会满足更多用户。

但这一波，却被刘强东告诉下属不要打口水战，去帮助困境下的外贸企业的聊天记录图片化解了。

京东就像一条鲇鱼，搅动了原本平静的外卖江湖。表面上是京东向美团的外卖业务发起进攻，其实，也是京东的保卫战。

2018年，美团闪购上线。最初，这只是一个小业务，作为外卖业务的补充。主要也是针对一些临时性的，应急性的需求，比如药品、数据线等，覆盖的是周边便利店和超市。

时间过去八年，依托美团在外卖市场的基础，闪购逐渐发展起来了。闪购也成了和外卖、团购、酒店民宿并列的一级入口。2024年，以美团闪购为主的美团非餐饮品类即时零售，日单量更是突破了1800万单，已经超过一些平台的自营电商。

闪购业务发展，必然会进入3C家电品类。这个场景似乎也很容易想到，宅在家里的宅男，先在网上慢慢看评测，最后选好了自己准备买的品牌和型号。一旦决心下定，就立马想拿到，有人马上送来就是最好的。这就触及了京东最核心的3C业务。

京东电商的配送效率，向有口碑。京东也分拆出京东健康、京东物流、达达集团等多家上市公司，形成了全方位的布局。但京东最核心、最基础的业务还是电商，而电商的规模落后于淘天系、拼多多、抖音电商，加之电商也在不知不觉中大发展，京东电商压力不小。如果被美团再在其核心的3C品类上插上一刀，是不可忍受的。

美团的基础是外卖。京东就从这里开始反击。

其实，我并不喜欢京东的这一套公关话术。比如，餐饮业的高倒闭率是行业特征，和美团赚钱没有关系。就像经济不好，企业倒闭，写字楼仍然要收租金。更何况，美团外卖本身的利润率并不高。

再比如，骑手和快递的出事率肯定是不一样的。送外卖，每一单都很紧张，每一单都是在街道上跑。快递则不同，快递车装的东西多，车大，也不用争分夺秒，本身就慢，很多路程还是在小区里，事故率当然低。

京东用这些错误的指控，给美团塑造一个剥削的印象。而刘强东亲切地以“兄弟们”称呼外卖骑手，给自己打造了一个为一线劳动者发声、谋福利，亲和底层的正义形象。

但是，且不说，从2018年“京东永远不会开除任何一个兄弟”，到2022年，“所有成功都离不开兄弟们的努力和坚持”；再到2023年，“我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平”；最后，2024年，变成“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。

如果采取市场观念看，财富是刘强东作为企业家所创造的。如果要用剥削话语，明尼苏达的和解，可能要靠1万个快递小哥奋斗1年，才能贡献出这份财富。

但是，社会是很认同京东目前的、以非市场经济思维为底色的公关战的。

我国的市场经济搞了40年，市场经济能赚钱，创造财富，这个都知道。但谁信呢？谁从心底相信市场经济呢？估计并不多。

我曾在FT中文网发表过一篇文章，讨论了这个问题。根据中国的教育，学过市场经济理念，并能维持这个理念的人，可能不到1%。这就是现实。

京东以一种非市场经济的语言去进行道德上，甚至政治上的攻击，能赢得赞誉。美团虽然也反击了，但完全不是一个量级的。比如，京东官方发文，以兄弟们称呼的时候，这种拟人化的形象，实质上是代表刘强东在发声。其一系列公关设计，也是刘强东亲自出马。但不管是公关层面的回应，还是“护城计划”，降低KA商家抽佣，乡镇市场首年佣金减免，力度并不算大。

对美团来说，可能并不在乎京东，毕竟体量差异太大。但事情的走向，也许还有另一个可能。就像战争一旦开始，就会产生自己的逻辑，往往会超出政治家的预计。商战也是如此。

目前，美团外卖一天8000万单，京东只达到500万单，在达成2000万单之前，对市场格局没有影响。不可能自我维持。外卖格局不产生大的变化，美团的即时零售战略就不会受到大的影响。

随着京东入局，快速增长，本来就是停止增长的外卖市场，除了从美团这里分蛋糕外，还会从饿了么那里分蛋糕。目前外卖市场美团一家独大，饿了么当前的市场份额已从2020年的30%下滑至2025年初的15%，且仍在持续走低。

2012年，加多宝被剥夺王老吉的商品名之后，和广药的王老吉展开了激烈的商标之争，最后，演变为一场全方位的市场争夺战。最终导致安稳守着行业第三的和其正，市场份额从12%，降至不足3%，彻底退出市场竞争。

阿里肯定不会放任这一幕发生，因为饿了么是阿里本地生活战略的重要一环。

阿里并不缺钱，随着触及阿里利益，以及更重要的本地生活战略，阿里不可能坐视不理。

随着阿里的加入，外卖市场，也有可能出现变局。而且，新技术也是一个会产生变动的因素。人工智能、语音对话，都可能会成为改变局势的因素。在这一点上，阿里的技术储备很强。

京东外卖之所以能快速地获得目前的单量，很大一个原因就是消费者手机中，本来就有京东APP。产品设计的一个常识是，每增加一个入口，多点一次，就会阻碍大部分消费者继续操作下去。

如果本来就没有APP，消费者看到京东的优惠，需要去打开应用商店，搜索、下载、安装、注册、打开页面、验证身份、绑定银行卡、点击页面、找到想买的东西、下单。这个流程非常长，会阻碍大部分消费者。但京东APP既然在手机上，那么，流程就简单多了。发觉外卖大战有羊毛可薅，打开APP、点击页面，下单便可。

同样的，阿里也有淘宝。一个消费者手机中，可能没有京东，但一定有淘宝。淘宝把饿了么提到首页，并重金下注，是可能的吗？而淘宝天然具有购物的心智。饿了么份额低一点，对阿里来说可以忍受，但完全失去本地生活战略的抓手，可能是阿里无法容忍的。

而拼多多的崛起，早就证明了一件事，看似稳定的市场格局，并没有它表面那么牢不可破。

如此，京东美团的攻防，可能演化成更大范围的一场战争。