作者| 王晖

来源 | 首席品牌观察

近几年，中国的大批中产阶层，成为了品牌收割的对象。

不少品牌以中产专属之姿涌入了大众视线，比如萨洛蒙、 lululemon、始祖鸟被定义为“中产三宝”，还有人把始祖鸟、可隆、迪桑特称为“一只鸟、两棵树、三条路”，并称为“体制内三宝”。

不难看出，无论中产的消费潮流如何更迭，“鸟人”的品牌忠诚度始终非常抗打。

但这两天，当一个关于冲锋衣的话题冲上微博热搜，热衷“穿鸟”的人们，直呼天塌了。

始祖鸟等大牌冲锋衣

塌房了

#防水冲锋衣可能影响女性怀孕#，当人们在热搜榜上看到这样一个耸人听闻的话题，很难没有兴趣点进去一探究竟。

再看详细内容会发现，防水冲锋衣对人体的危害，比“导致不孕”严重得多。

据“每日经济新闻”报道，不少户外服饰的吊牌上，会出现一个叫“GORE-TEX”的标识，一种拥有出色防水性和极高稳定性的科技面料，之所以能达到这种效果，主要依赖于“PFAS家族”的含氟聚合物。

而PFAS被认为是一种会对健康产生严重影响的有害物质，包括影响免疫系统、生殖和发育系统、肝脏、肾脏、胰腺等器官的健康，并与癌症有关。

并且，由于所有PFAS都具有环境持久性，其中许多还具有生物持久性，导致PFAS在环境中难以降解，比如含PFAS的废弃产品在填埋场不会降解；如果进行焚烧，PFAS会进入空气并长距离传播。

也就是说，PFAS会在人体和环境中持续积累，对健康和环境均造成负面影响。

媒体还引用了2023年发表在《整体环境科学》杂志上的一篇论文中，来自美国“西奈山”的研究小组在报告中称，观察新加坡一群尝试怀孕的女性后发现，血液中PFAS的浓度较高与怀孕和活产（出生之后有生命体征的婴儿）的可能性显著降低有关。

那么，有哪些户外品牌使用了“GORE-TEX”标识呢？打开其官网，会看到我们熟知的户外运动品牌几乎全军覆没。

一线户外品牌中，始祖鸟、猛犸象、巴塔哥尼亚、北面、Peak Performance等均在GORE-TEX合作名单中，萨洛蒙、HOKA、添柏岚等户外运动鞋品牌亦在其中。

或许你已经发现，与GORE-TEX合作的，都是走高端路线的户外品牌。

这是由于，GORE-TEX是一种高级面料，作为防水、防油、抗污、耐高温的“六边形战士”，普通的冲锋衣根本用不起，只有户外大牌才配得上“户外面料之王”，有的品牌还因此水涨船高，一件产品卖到了四位数乃至上万元。

但万万没想到，所谓的“科技之光”如今被打成了“慢性毒药”、“隐形杀手”，对于广大中产而言，属实有被背刺之感。

“薛定谔的毒性”

事实上，尽管在反对者看来，如果PFAS成分脱落，消费者可能不小心误食或通过皮肤接触到这些化学物质，从而身体健康受到影响。

而且，由于PFAS在自然界中几乎无法分解，火烧不化、水冲不走，堪称“化学钉子户”，它就像一颗定时炸弹，会让人时刻感到惶恐。

但在大部分网友看来，抛开剂量谈危害就是耍流氓。人们不可能直接吃冲锋衣，也不会贴身穿冲锋衣，大可不必杞人忧天，过分焦虑。

几个头部户外品牌的回应，也试图安抚大众情绪。

比如始祖鸟客服承认“部分商品确实含有PFAS”，但也表示，“目前，始祖鸟的冲锋衣均经专业的认证机构验证，消费者均可放心穿着使用。”

猛犸象、北面的客服回应大同小异，均强调其冲锋衣产品经专业的认证机构验证，符合国家相关标准，可以放心购买。

巴塔哥尼亚客服更明确表示：“2024年之后的批次都是不含全氟化合物的，目前店里在售的产品也都是不含的。”

然而，面对舆论不断发酵，GORE-TEX面料制造商戈尔公司发布了一份显得模棱两可的声明。

其中提到了一款没有有意添加PFAS的ePE薄膜，称到2025年底，大多数消费面料产品将采用这一科技；声明还特地提及了聚四氟乙烯（PTFE）是PFAS的一员，经科学研究证明PTFE具有高度稳定性、无毒性、不会被生物体吸收利用，且不会在环境中化学降解。

▶图源：戈尔公司官网

字里行间，戈尔公司都试图降低大众对PFAS的恐慌，但却没有直接提及PFAS是否有危害，这种顾左右而言他，颇有点此地无银三百两。

值得注意的是，目前在世界范围内，并没有对“PFAS家族”的使用和危害形成统一的共识，这才造成PFAS成了“薛定谔的毒药”。

比如2月20日，法国通过了将禁止在化妆品和服装鞋帽等产品中使用“永久性化学物质”（即PFAS）的法律，于2026年初生效；新西兰也宣布，从2026年底开始禁止在化妆品中使用永久性化学物质；欧洲联盟也已限制使用此类物质的部分类别，现阶段在讨论扩大限制令范围。

始祖鸟，高处不胜寒

此次“PFAS风波”，对正在迅猛增长的始祖鸟，无疑是一次不小冲击。

母公司亚玛芬体育CEO郑捷透露，2024年，始祖鸟销售额突破了20亿美元（约合人民币145亿元），品牌营收占集团营收的四成。亚玛芬体育最新财报显示，在始祖鸟的带动下，2024年四季度的户外功能性服饰板块营收为7.45亿美元，同比增长33%。

2018年，安踏联合各路资本，斥资370亿收购了芬兰体育巨头亚玛芬体育。隶属于亚玛芬体育旗下的加拿大运动品牌始祖鸟，从此归属于安踏。

在安踏的经营运作下，一度给人“土气”印象、被称为“中年男人三宝”（钓鱼、茅台、始祖鸟）之一的始祖鸟实现了品牌逼格的升级，安踏还为始祖鸟定制了一套品牌奢品化策略。

简单来说，就是用打造奢侈品的方式塑造始祖鸟的品牌形象，通过全球配额、限量生产等策略，强化始祖鸟与中产阶层的消费关联。

这种“奢品化策略”是成功的，始祖鸟顺利跻身“中产三宝”行列，品牌效应又催生了品牌溢价。始祖鸟龙年、兔年、虎年“生肖限定冲锋衣”连续三年被炒到1万元以上的消费现象，都足以体现出当下年轻人对始祖鸟的追捧。

但古人说，高处不胜寒。高端的调性、攀升的价格，意味着大众对始祖鸟的要求标准也不断提高，任何一个负面都会被无限放大，即使“PFAS有害”的说法充满争议，已经足以劝退不少“鸟人”。

更何况，各种“假货”的涌现，也在稀释着始祖鸟的品牌价值和用户信任。

不久前，始祖鸟一张吊牌被炒高到300元一张的消息曾引发热议。有媒体报道，这背后折射出的是一条灰色产业链，即有人通过将吊牌挂在二手回收的始祖鸟服饰，甚至是冒牌始祖鸟上，宣称是“全新正品”售卖。

黑猫投诉上，就有不少投诉者表示，自己买的始祖鸟外套针脚不齐；羽绒服穿了一个月就漏绒；2160元买的始祖鸟鞋，没穿几次就大面积开裂。

中产的身份焦虑

安踏高管徐阳接受采访时曾说，“消费者买的是故事，是一种精神寄托，而不是一件实际的商品”。

只是，当人们愿意以高溢价抢购一件始祖鸟，当充斥于二手市场“假鸟”被买走，人们追捧的是始祖鸟的品牌精神吗？

或许，这只是中产身份焦虑下的畸形消费心理。

正如有人调侃，“现在穿鸟的，10%在徒步，10%在装X，剩下80%在卖吊牌。”

而一项调查数据显示，作为一个户外运动品牌，始祖鸟的消费者中，有38%真正参与户外运动，剩余62%购买动机源于“职场身份识别”和“圈层社交准入”。

更讽刺的是，作为户外爱好者，人们穿上始祖鸟是为了亲近自然，却可能成了“化学污染搬运工”。

或许我们应该懂得，征服山峰的成就感，不该以牺牲健康为代价；而所谓“高端科技”，更不该是污染环境的遮羞布。