豪车巨头宝马，昔日风光不再，从"不参与价格战"到被迫降价，再到退出价格战后销量暴跌41%，宝马在中国市场的遭遇堪称过山车。

"冰淇淋事件"、质量问题、减配风波接踵而至，曾经高高在上的德系豪车，如今在中国市场竟然混得如此狼狈？

1984年，大众汽车踏入中国市场，为德系车在中国的发展拉开了序幕，彼时，谁能想到四十年后的今天，曾经高高在上的德系豪车品牌会在中国市场如此狼狈。

让我们把时间倒回到2017年，那一年，宝马大中华区总裁信心满满地表示宝马不参与价格战，将用质量取胜，然而话音刚落，宝马就被迫召回了86778辆X5和X6系列车型。

原因？传动轴十字结可能断裂，这一召回事件无疑给宝马的"质量取胜"论调当头一棒。

转眼间到了2023年，宝马似乎开始意识到形势不妙，为了刺激销量，他们一改往日高冷姿态，开始采取低价政策，结果如何？销量是涨了，在大中华区获得了4.2%的增长，可利润却跌得惨不忍睹，直接腰斩还多，下滑了34.5%，这下可真是赔了夫人又折兵。

就在宝马为销量和利润焦头烂额之际，一场堪称滑稽的"冰淇淋事件"又给他们当头一棒，在车展上，宝马MINI展台的工作人员对中国消费者和外国访客的态度判若两人，这一幕被网友拍下后在网上疯传。

结果可想而知，舆论哗然，宝马股价应声而落，一夜之间蒸发了163亿人民币，这下可真是搬起石头砸自己的脚。

面对这场公关危机，宝马大中华区CEO连夜出面灭火，在宝马之夜上信誓旦旦地表示，中国就是未来所在，宝马对中国的信心和承诺从未动摇。然而，事实真的如此吗？

2024年上半年，中国汽车市场掀起了一场惊天动地的价格战，豪华车品牌纷纷大幅降价，宝马也不得不加入这场混战。

曾经高达35万的宝马i3，一夜之间腰斩至17万，奥迪A4L更是直接打出六折，20万就能开走一辆，就连一向高冷的奔驰也按捺不住，EQS价格直接腰斩，五折就能买到。

然而，就在这场价格战如火如荼之际，国产新能源车却异军突起，比亚迪推出了8万的新款电车，五菱更是以2.38万的超低价格推出mini电动车，一时间成为街头巷尾的新宠。

而高端市场上，华为问界M9以50万以上的售价，单月销量竟然达到了1.8万辆，这个数字足以让宝马等传统豪华品牌汗颜。

面对如此激烈的竞争，宝马在大中华区的销量不升反降，下滑了4.2%，与此同时，欧美市场的销量却在增长，这种鲜明对比不得不让人产生疑问：宝马是否真的重视中国市场？

就在市场观望宝马下一步动作时，2024年7月，宝马突然宣布退出价格战，全系车型涨价，i3系列的涨价幅度更是高达2万元，这一举动无疑是在火上浇油，结果可想而知。

宝马迎来了惨痛的教训，i3销量暴跌41%，整体销量更是被老对手奥迪反超，当月销量仅有约8万辆，这个数字对于曾经的豪华车霸主来说，无疑是一记响亮的耳光。

然而，宝马的噩梦并没有结束，2024年的315晚会上，宝马再次成为了焦点，但这次却是因为530Li传动轴异响问题，要知道，这可是一款日常购买价格高达46.5万的车型。

紧接着，宝马X3系列又被曝出"减配"问题：ID7车机系统不完整，消费者需要额外支付3.6万元才能获取完整功能，这一系列问题不禁让人质疑：宝马的品质到底还能不能保证？

回顾这一系列事件，我们不得不反思：宝马在中国市场的策略是否出了问题，从最初的高傲姿态，到被迫降价，再到仓促退出价格战，宝马的举动看似缺乏长远规划，而频繁出现的质量问题和"双标"行为，更是严重损害了品牌形象。

在国产新能源汽车崛起的今天，仅仅依靠品牌效应和口头承诺显然是不够的，宝马需要重新审视自己的市场定位，改善产品质量和服务态度，否则，就算是曾经的豪华车霸主，也有可能在中国这个全球最大的汽车市场上失去立足之地。

正所谓"树倒猢狲散"，曾经趋之若鹜的消费者，如今对宝马的态度似乎也发生了转变。

面对如此尴尬的局面，宝马该如何自救，是继续坚持高端路线，还是重新考虑价格策略，是专注改善产品质量，还是加大在华投资力度，无论做出怎样的选择，有一点是明确的：在这个瞬息万变的市场中，没有谁能够高枕无忧。

在中国市场，消费者的眼光越来越毒辣，品牌光环已经不足以成为制胜法宝，谁能真正理解并满足中国消费者的需求，谁就能在这场没有硝烟的战争中胜出。

对于宝马来说，现在或许是时候放下身段，重新审视自己在中国市场的定位了，毕竟，在这个全球最大的汽车市场上，没有谁是不可替代的，如果不能及时调整策略，恐怕连"退出价格战"都成为奢望，因为市场可能已经不再给他们机会了。

面对汹涌而来的国产新能源车潮，曾经的豪华车霸主们正在经历一场前所未有的考验，宝马的遭遇，或许只是这场大变革的一个缩影，在这个"风起云涌"的时代，谁能真正读懂中国市场，谁就能在这场没有硝烟的战争中笑到最后。

对于我们普通消费者来说，这无疑是一个好消息，毕竟，市场的竞争最终受益的还是我们，不管是豪华品牌也好，国产新秀也罢，谁能为我们提供更好的产品和服务，我们的钱包就会投向谁。

在这个"群雄逐鹿"的汽车市场，我们拭目以待，看看谁能成为最后的赢家，而对于宝马来说，如何重新赢得中国消费者的心，恐怕还有很长的路要走，毕竟，在这个瞬息万变的市场中，昨日的荣耀不代表今天的成功，更不能保证明天的辉煌。

参考资料：

一个冰淇淋引发的“史诗级公关灾难”2023-04-21 21:30·极目新闻