聚焦那些定义“新奢侈”的生活方式

及其背后多元业态

作者｜Sadie Bargeron 编辑｜Jingyi Li

图片来源：保时捷官方微博

从游戏合作、增强个性化到通过多品牌电商平台进行销售，豪华汽车品牌正针对中国年轻消费者制定适宜的发展战略。

Z 世代，是指出生于 1997 年至 2012 年间的人群。这批数字原住民如今在奢侈品行业随处可见，而汽车行业也不例外。不过，对于玛莎拉蒂和宾利等世界顶级汽车制造商来说，中国的 Z 世代在各国同类人群中占有最大消费基数。

其实总体看来，中国拥有全球最年轻化的奢侈品消费人群，这意味着高端汽车品牌愈发趋向于将战略重心转向他们的需求。例如 2023 年，高端电动汽车领导者特斯拉便携手大热茶饮品牌喜茶，向中国的年轻消费者展现了汽车品牌青春俏皮的一面。

据旅游服务平台飞猪去年发布的报告，得益于 Z 世代人群，中国的汽车租赁业务创下了历史新高——Z 世代包揽了去年中国半数以上的租车业务。

中国豪车市场目前估值约为 1546.7 亿美元，预计从 2024 年至 2029 年将以 3.35% 的复合年均增长率攀升至 1814.9 亿美元，Z 世代对增长率将起到不小的作用。这样的影响力使豪车品牌很难忽视这些出生于 20 世纪 90 年代和 21 世纪头 10 年的人群，但该人群又有着哪些特质可供各家品牌迎合呢？

吸引中国数字原住民的

关键

鉴于中国的奢侈品消费者相对年轻，电子商务的创新和吸引力至关重要。

截至 2021 年，已有共 60 多家汽车品牌在天猫开设了旗舰店。与此形成鲜明对比的是，西方车商较少通过电商平台售卖汽车。以去年 2 月在京东开设官方旗舰店的特斯拉为例，该品牌并未在电商平台上直接销售电动车，而是销售包括充电桩、行李架、隔热膜在内的汽车配件产品和品牌周边。

特斯拉于去年 2 月在京东开设官方旗舰店。

图片来源：京东截图

不过，被称为“数字原住民”的中国年轻一代习惯使用微信、微博、抖音和小红书等社交软件，因此汽车品牌想要在中国市场立足，就必须上线这些平台。这些平台不仅为品牌的社交宣传提供了机会，还有助于它们洞悉本土消费者的内心。

市场竞争推动着品牌们想方设法吸引中国的豪车消费者。2023 年 12 月 26 日，特斯拉宣布将与京东全渠道汽车部门京东汽车商城合作，推出独家跨年抽奖活动。奖品包括七台特斯拉 Model 3 焕新版长达十年的免费使用权，此外还会送出 10 台 Cybertrucks 儿童版特斯拉。

现电竞玩家的

“豪车梦”

中国蓬勃发展的游戏产业是豪车品牌吸引中国年轻人的另一蹊径。例如 2023 年 1 月，玛莎拉蒂宣布与腾讯游戏《绝地求生》达成合作，为玩家设计游戏中的玛莎拉蒂汽车。

2023 年 1 月，玛莎拉蒂宣布与腾讯游戏《绝地求生》达成合作，为玩家设计游戏中的玛莎拉蒂汽车。

图片来源：绝地求生

合作声明发布后，玛莎拉蒂授权代理公司巍美中国（Endeavor China）的首席执行官黄海晨（Sam Huang）表示：“《绝地求生》和玛莎拉蒂都是公认的对年轻一代极具影响力和吸引力的品牌。”

其后，在 2023 年 7 月 21 日至 9 月 13 日，阿斯顿·马丁也与《绝地求生》展开了合作。这样的联动让那些在现实中难以承受豪车高昂价格的品牌粉丝们，也能在虚拟世界里拥有自己的爱车。

个性化消费时代

悄然而至

此外，在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下，个性定制化消费越来越受到年轻一代的青睐。这一消费趋势也延伸到了豪车领域。

今年 1 月，宾利发布报告称，人们对奢侈品个性化的兴趣比以往任何时候都要高涨 ，约四分之三的消费者订购了定制附件产品，或表达了对独特设计的喜爱。

其它汽车制造商也注意到了这一点。在 2023 年 8 月的成都车展上，德国豪车制造商保时捷展示了一款定制版的 Taycan Turbo S 跑车。该车型由中国艺术家丁乙与保时捷的 Sonderwunsch（特殊定制）项目合作设计，这款特别定制的跑车与 Z 世代欣赏个性化的品味相符。

在去年 8 月的成都车展上，保时捷展示了一款定制版的 Taycan Turbo S 跑车。

图片来源：保时捷官方微博

从汽车品牌越来越成熟的数字化布局，到在游戏联动、个性化定制与汽车租赁等方面的投入，可以看到中国年轻消费者正在重塑汽车消费市场。随着这群拥抱创新、充满自信的年轻人不断壮大他们在国内的影响力，他们的个性特征也将在汽车品牌的本地化战略中发挥更加重要的作用。

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Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。