当人们的衣食住行纷纷勒紧裤腰带之际，化妆品消费很难独善其身。

文｜李硕

本周，国家统计局公布了9月国内化妆品零售数据：329亿元，同比下滑4.5%。

开年以来，化妆品零售大盘已有五个月处于下滑状态，行业对“负增长”的消息逐渐脱敏。

刚发布季报的宝洁大中华区的有机销售额下降了15%。宝洁首席财务官安德烈·舒尔滕在媒体电话会议上预测，中国市场持续疲软，未来几个季度也将如此。

美妆行业的慢增长，被裹挟在消费市场的整体低迷中。

今年7月，瑞银发布的一份研究报告指出，今年以来中国大陆奢侈品销售额下跌约10%。

据虎嗅智库的统计，上半年，全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅超过10%。

2024财年三季度，优衣库中国市场收入、利润均下滑，优衣库大中华区潘宁分析称，“平替消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

全球咨询公司麦肯锡今年发布的一份消费趋势调研报告显示，当前消费者储蓄意愿强劲，存在多重担忧，例如失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等，消费预期受到明显抑制。

当人们的衣食住行纷纷勒紧裤腰带之际，化妆品消费很难独善其身。慢增长状态之下，化妆品企业需要及时切换应对策略。

第一，消费者追逐质价比，品牌竞争格局改写。

波士顿咨询董事总经理章一博认为，“现在的消费市场是’寒春’，高增长难再现，有‘质价比’的商品会引领增长。”

所谓“质价比”，即功能基本相同的情况下，产品质量与价格的比值。

此背景下，由于中国化妆品供应链、电商渠道高度成熟，有很多本土品牌可以做到比海外品牌价格更低、功效更多、响应消费者速度更快、同时质量也有保障，加之消费者对本土品牌的认知和信心增强，海外品牌在中国市场的优势将逐渐被蚕食，品牌竞争格局或进一步改写。

第二，面对市场波动，企业需更重视现金流和盈利能力。

在复杂的竞争环境下，各品牌已经到了比拼抗压能力的时刻。

具体而言，从需求角度来看，消费者现在想要的是“升级的体验+降级的价格”， 产业链上游将不断挤压各个环节以争取品牌商品更低的价格，部分品牌仍处于舍弃利润冲刺销量的阶段，冲击着化妆品市场原有的价格体系和利润空间。

对于已经累积了一定家底的企业，更重要的不是下场价格战，盲目扩大市场份额，而是着眼于内部组织的效率提升，更重视现金流和盈利能力。

其中，十分关键的便是做好数字化，把市场的数据导入到系统里做各种指标分析、对比，由数据驱动决策。

第三，布局海外市场正当其时。

国内市场慢增长状态下，化妆品企业需要具备全球化眼光，思考如何融入全球消费市场和研发产业链，面向全球寻找资金与资源，这有利于为品牌带来更广阔的国际视野和市场收益。

上半年，贝泰妮在泰国曼谷建立了东南亚总部并组建团队，针对泰国市场，贝泰妮计划开设KA美妆连锁和本地知名医美诊所两类线下渠道，同步也会布局当地主流电商平台。目前，珀莱雅出海处于探索和试水阶段，主要面向日本和东南亚地区，以线上销售为主，出海探索和试水阶段。

根据谷歌中国联合凯度发布《2024 BrandZ 中国全球化品牌榜单》，在汽车、家居、美妆、酒类等品类，购买中国品牌的海外消费者41%是第一次购买。因此，海外市场对于中国品牌而言仍蕴藏着巨大商机。