2025 年春季，中国汽车市场兴起了 “一口价” 定价模式。像广汽丰田锋兰达起始售价 8.98 万元，凯迪拉克 CT5 定价 21.59 万元，此类定价在市场上引发关注。越来越多汽车厂商参与其中，接连推出 “一口价” 营销活动。这一定价变革，是传统汽车制造商在新能源转型与消费模式升级的双重压力下做出的应对举措。不过，“一口价” 能为厂商带来多少收益，又能否长期持续，仍有待市场验证。

在汽车经销模式的价格体系里，车型定价一般以厂商指导价为基础。在市场销售过程中，由于品牌、门店之间存在竞争，价格常常成为吸引消费者的关键因素。车辆的落地价由车价、购置税、保险、精品加装、衍生服务等多项费用构成，厂商指导价在其中起到车型定位的参考作用。

“一口价” 模式出现，一方面是因为消费者在持续的价格竞争中对比较价格感到疲惫；另一方面，市场竞争压力是主要原因。乘联分会数据显示，2025 年 1 月底的库存结合未来 3 个月销量预估，现有库存可支撑未来 58 天的销售，这让厂商和经销商面临较大的销售与库存压力。“一口价” 定价策略的转变，体现了厂商想要加强渠道管控的需求。

与多数新能源汽车品牌采用的直营销售模式不同，传统车企的 “一口价” 更像是一种过渡方案。这种 “半直营” 模式保留了现有渠道网络，同时尝试解决消费者反映较多的价格差异问题。

自 2025 年春节起，从广汽丰田威兰达、锋兰达车系实行 “一口价” 开始，许多品牌纷纷跟进。有些品牌如一汽丰田卡罗拉双擎、奥迪 Q7，部分车系采用 “一口价”；别克则全面推行 “一口价”。这些厂商推行 “一口价” 政策，目的是让定价更透明、统一，减少经销商之间的价格竞争，引导行业更加注重产品品质和服务水平。

虽然 “一口价” 在 2024 年行业竞争激烈时就已出现，但 2025 年开年大量集中出现，还是给汽车行业带来了影响。“一口价” 到底是能切实提升销售的有效策略，还是仅作为新的获客手段，成为行业关注的重点。

众多品牌推出 “一口价” 后，获得了市场关注，进店客流量也有所增加，在营销获客方面取得了一定效果。

“一口价” 的模式迎合了部分消费者的需求，其核心在于打破价格不透明的状况，重建消费者信任。从实际情况看，它解决了传统汽车消费的两个问题：一是消费者对 “同城不同价” 以及和销售人员议价的厌烦；二是信息不充分导致的购车决策困扰。对于时间紧张、议价能力弱的年轻消费者来说，“一口价” 带来的价格确定和购买高效的优势，契合了他们追求省心消费和透明消费的需求。

然而，当前市场上出现了各种 “一口价” 变体，如 “限时一口价”“焕新一口价”“置换专享价” 等，这些过度营销的做法影响了 “一口价” 原本的信用。这些变体看似创新，实际上还是传统营销的一些手段，用表面的价格透明掩盖了诸多限制条件，这在一定程度上损害了消费者对品牌的长期信任。这种现象反映出车企在解决销量问题和追求长期稳定发展之间难以平衡。

不过，也不能完全否定 “一口价” 模式的创新尝试。比如广汽丰田将 “一口价” 与 “三大核心部件终身质保” 的服务权益结合，通过长期的服务增值来提升产品吸引力；上汽大众纯电动汽车 ID.3 在 “保值回购” 的基础上，对新车型采用 “限时一口价”，将短期促销和长期价值保障相融合。这些案例表明，只有当 “一口价” 从单纯的价格设定转变为包含服务等多方面的价值承诺时，才可能保持竞争力；如果仅仅把 “一口价” 当作吸引顾客的噱头，随着时间推移，价格对消费者的吸引力会逐渐降低，最终失去竞争优势。

如果出现进店客流量增加但实际购车转化率没有提升的情况，就说明消费者在购车时更加理性了。他们认可价格透明的趋势，但不会为没有实质内容的营销手段买单。当各个品牌都推出 “一口价” 时，真正能留住消费者的不是最低的价格，而是价格背后品牌所展现的诚意。

“一口价” 模式为汽车厂商在销量和竞争压力下提供了一种适应市场变化的方式，既满足了消费者对价格透明的需求，又没有对传统销售模式做出太大改变。但从某种程度上讲，采用 “一口价” 也体现出厂商在变革时的犹豫，这也是各种 “一口价” 变体出现的原因之一。

目前，“一口价” 在市场上还有一定的影响力，但随着新能源汽车市场的不断发展，对于传统汽车厂商而言，这种模式的效果可能会逐渐减弱。随着主流消费群体的变化，消费者的购车和用车观念也在科技发展的影响下发生了很大改变。单纯依靠 “一口价” 这种相对简单的营销方式，虽然可能在短期内吸引消费者的注意，但难以实现长期稳定的发展。

对于那些推出 “一口价” 的汽车厂商来说，如果不在定价模式和销售体验上进行实质性改进，未来可能会重新回到传统的议价购车模式。从市场发展来看，预计在半年左右的时间里，消费者会逐渐熟悉 “一口价” 模式，其对消费者的吸引力也会逐渐降低，甚至可能导致行业内 “一口价” 规则的变化。在汽车行业产品技术和消费理念不断发展的过程中，“一口价” 模式的出现是汽车定价发展历程中的一次变革。

这场定价体系的变革，将检验出哪些厂商能够真正推动行业发展，哪些只是在重复以往的营销方式。对于消费者而言，在购车时要明白，那些需要复杂解释的优惠方式，往往存在价格不透明的问题。这场定价体系的变革也促使渠道领域产生新的销售模式，可能会出现介于直营和传统经销之间的混合模式。当价格透明成为行业的基本要求，未来汽车行业的竞争将更多地体现在用户体验创新和服务质量提升上，这也是 “一口价” 模式为行业带来的重要影响。