文 | 职业餐饮网 江淮

市值跌了90%的海伦司，最近正在忙于找新出路……

先是推出全新万店模型——“社区空间”，0加盟费、全时段经营，有种要做“社区星巴克”的决心；接着又在新交所完成二次上市，出海去新加坡等地开店。

然而，频频出招的背后，却难掩“酒馆第一股”的焦虑。

一方面，今年的股价走势并不乐观，年内跌幅达到40.16%，相距2021年上市时的高点更是跌去了九成。

另一方面，业绩承压，连亏几年，去年关了近400家不赚钱的店后，才扭亏为盈，转型迫在眉睫。

那么，社区空间新店型、出海、二次上市，能“挽救”海伦司本身的生意吗？还是这些都只不过是跟资本讲的新故事？

海外上市、出海开店，“小酒馆第一股”动作频频

海伦司最近的动作很多。

1、完成“新交所”二次上市，不为“钱”

7月19日，海伦司在新加坡证券交易所（简称“新交所”）完成二次上市并开始交易。

证监会此前发布的消息显示，海伦司拟通过介绍方式在新加坡证券交易所上市，已发行普通股将在港交所、新交所互相流通，不涉及发行新股和融资。

也就是说，二次上市的海伦司并不会扩大融资，不是为了“拿到钱”，而是为了提振资本市场对其的信心。

2、海外已开出4家店，计划开到更多东南亚国家

海伦司官方公众号显示，截至2024年6月，海伦司在新加坡的第三家门店和在日本的首家门店均已开业。

同时，海伦司美国首店也在筹备中，还计划将业务拓展至马来西亚、越南、泰国、印尼等多个东南亚国家。

但海伦司出海之路也还很长，还未站稳脚跟。海伦司日本市场负责人曾表示：“日本到处都是居酒屋，很多店都是有着稳定的客流的老店，在当地有着不错的名气，明显感受到了竞争压力。”

海伦司新加坡区域负责人曾提及供应链方面的困难：“供货商都是持有怀疑的态度，或是要求送货的时间很怪，要么就价格都很贵。”

3、推新商业模式“社区空间”，费用降一半

另外，7月13日，海伦司还开了一个发布会，宣布推出全新模式——社区空间。据品牌官方信息，这一新模式主要以社区为核心，打造万店模型。

在社区空间，业态已经不局限于小酒馆，还可以卖咖啡，汉堡、薯条这类小食，意面这类简餐，甜点，冰淇淋等，还加入了外卖业务。

海伦司提供了几种品牌模型，仅有“海伦司”这一品牌的门店模型要求在100平方米以上，门店开设场景不受限；40-80平米的社区空间，品牌名可以是“RAMA”“Joie Space”，RAMA的参考客单价为50-70元/人，Joie Space的参考客单价为40-60元/人。

甚至社区空间，也可以不叫这3个名字，合伙人可以自由定制专属的品牌名称。

对于此次社区空间的新模式，海伦司将免收加盟费。以70平方米的门店为例，合伙人前期投资除租金外，仅需要交纳设计装修、运营设备、开办费用、保证金等费用，40万就能全部落地。费用对比去年同期下降了一半左右。

去年6月，海伦司发起嗨啤合伙人计划，180-200平米店型，加盟门槛在100万元左右；去年9月，海伦司发布90-120平小店“精品店”计划，前期投入仅需要50-70万元。也就是说，海伦司在不断降低加盟门槛。

而且海伦司不仅仅是提供供应链的支持，还提供打造空间的服务等等，总之，就是向平台型企业转型。

“社区新空间”，只是给资本市场讲的新故事？

所有的新动作中，海伦司推出新的商业模型“社区空间”，是其寻找破局之法的重要“抓手”，毕竟其听起来最有想象空间。

乍一看，这个新模式的提出也并无道理，主要是基于海伦司的自身优势。

从海伦司2023年的财报来看，海伦司直营酒馆收入为11.03亿元，占比91.3%；来自特许合作服务、合伙人门店货品销售收入分别为7110.7万元、3420.6万元，分别占总营收的5.9%和2.8%，累计不足10%。

也就是说，海伦司直营酒馆仍占收入的大头，而加盟商、合伙人贡献的收入并不大。

在“收入大头”直营酒馆中，占大头的是海伦司的自有产品。根据2023年财报，包括啤酒、饮料化酒饮和小吃在内的自有产品占直营酒馆总收入的71.1%。

据财报数据，2020年-2023年，海伦司自有品牌产品销售占比均超70%，自有产品毛利率为75%左右，远高于第三方产品50%左右的毛利率。

这些似乎都指向了一个事情，海伦司具有强大的供应链能力。

于是，海伦司可能沿着这条路继续往下想了，卖自营酒水这么赚钱，为什么不开放供应链，讲一个新故事？

海伦司的新商业模式“社区空间”，就是要把小酒馆开到社区里去，让各种年龄段的人都能在家门口享受小酒馆的便利和乐趣。除了C端，还可以做小B端如社区餐饮店、超市等门店的酒水零售生意。

但这个故事有这么好讲吗？

1、加盟海伦司却不叫海伦司，难获客

这个故事听起来不错，海伦司确实主要在靠酒水挣钱。但我们需要思考的是，那海伦司的酒水是通过什么方式卖出去的？

是通过海伦司的直营小酒馆卖出去的，而海伦司的直营小酒馆代表的是海伦司的综合实力。

海伦司做的是年轻人、大学生的生意，它在场景的打造、制造氛围方面有自己的“独门秘籍”，善于和年轻人交朋友，有很强的聚客能力。

比如早期海伦司直营店开业期间会举办“开业前三天免费喝”的活动，海伦司还曾发起浏览量破亿的“海伦司可乐桶挑战”，通过各种社交裂变玩法，海伦司的品牌势能越来越大。

但是，这个社区新空间，品牌可以不叫海伦司，可以叫RAMA、Joie Space，甚至加盟商可以自己定制品牌商？当没有了海伦司的品牌号召力，加盟商该如何聚客？

2、社区开酒馆，消费场景难成立

酒吧一般都开在当地人流量最大的核心区域。小酒馆的消费场景，一般都非常集中。你深夜打开高德地图的热力图，会发现活跃的商圈就那么几个。

所以，当海伦司自己位于核心商圈的店都不赚钱，也就是说小酒馆最核心的客群都不买账，那把店开到“分散”的社区，怎么可能赚钱？

中国不像日本，有居酒屋文化，打工人下班了会去家附近的居酒屋小酌两杯，解解乏。

而中国人社区的晚上都是什么客群？可能以跳广场舞的大妈大爷和带娃的宝妈居多。这部分群体怎么可能去小酒馆？

也有业内人士评论：“北方城市季节性因素很难把小酒馆做起来，而且是社区型的小酒馆，商圈半径太短，聚客能力有限。”

所以，海伦司的社区空间商业模式不成熟，单店盈利模型不成熟，目前恐怕很难找到消费场景。

3、“小酒馆+餐”模式，能跑通吗？

这次海伦司的社区新空间，还有一个重要突破，那就是在酒之外，增加了餐。

但酒水和餐就是两个东西，它们拥有不同的生产线，做酒的团队和做餐的团队擅长的点也不同。相比于酒，做餐的难度可谓直线上升。

而且，对于海伦司“酒+餐”这个社区新模式，在一次餐饮人的行业内部在线讨论里，有人提出疑问：“餐企放加盟一般都是是商业模式打磨得很成熟了，才去快速去裂变。那这次海伦司的新模式到底成立不成立，顾客是否买账，合作者能不能赚到钱？”

更有餐饮人提出质疑：“自己搞直营搞不赢再去搞加盟，把加盟商当小白鼠吗？真是大大的问号？！”

小酒馆业态增长难，资本之路“难掩焦虑”

海伦司给资本市场讲的社区空间新故事，听起来很动人，但却经不起推敲。这背后也反映出海伦司的焦虑。

焦虑1：市值跌了90%，不被资本市场看好

海伦司的市值，自从上市后达到了最高点以后，一直在“跌跌不休”。

连续亏损几年，动辄亏损十几亿元，海伦司终于在去年扭亏为盈，净利润达到了1.8亿元，而这是通过关闭亏损的400直营店、向轻资产转型、拼命提高人效等各种“省钱”方式实现的。

如今面临港股一直跌的行情，海伦司又转战新加坡二次上市。

海伦司一直在折腾，但从资本市场的反应来看，其仍然无动于衷。

焦虑2：“原有小酒馆模式”有瓶颈，难突破

在业内人士看来，海伦司的这些动作，于海伦司门店生意本身并无太大助益。

直营酒馆，为海伦司贡献了大头收入，但是这一业态的瓶颈仍然没有突破。

第一，小酒馆业态，在中国并不是一个很大的蓝海市场。

西式的小酒馆，可以单独存在，它是人们的社交空间，是可以放松的场所。

但中国人习惯的是餐+酒，用酒佐餐，边喝边聊，大快朵颐，充满人间烟火气，这也是为什么全国各地的烧烤业态能存活的重要原因。

所以，小酒馆的市场容量是有限的。

第二，小酒馆的商业模式不好做。

小酒馆的收入结构很单一，只卖酒水，在当下年轻人口袋锁紧的情况下，自然是优先更刚需的餐，而不是小资情调的酒水。

而且，只做晚上的生意，很难撑起一天的成本费用，因此，小酒馆的商业模型并不好做，存在瓶颈。

职业餐饮网总结：

作为“小酒馆第一股”，海伦司有很多可圈可点的地方。比如它聚集年轻人的能力、超强的供应链能力……在一些核心商圈，它依然能把握住基本盘。

但市场重压下，为了找到新突破口，海伦市的团队跃跃欲试，也做了很多动作，希望能“自救”，希望能破局。

但可惜的是，这些动作似乎都未能触及生意增长的核心，资本市场也一直不买账。

或许，不痴迷于讲故事，回归餐饮的本质，创新打磨出符合商业逻辑的成熟模式，亮出“真肌肉”，才能真正减缓焦虑。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳