医疗运营的底层逻辑是“病种产品化”，即病种“筛选、定价和入口”三要素，核心要素是病种“入口”，也就是“获客”。凡是不能解决获客问题的都是“伪运营”，绝大多数人对运营的介入时间认知，往往停留在机构开业后或开业前造势预热，运营要从机构起名和选址开始。
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作者：林掌柜
编辑：宗正
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如今，很多医疗机构业绩不好。有人怪环境，有人怪同行，老板则是怪员工，尤其是怪运营。然而，若业绩老不好，可能真是风水惹祸，从一开始就注定了，并非运营不给力或员工不努力。
掌柜认为，医疗运营的底层逻辑是“病种产品化”，即病种“筛选、定价和入口”三要素，核心要素是病种“入口”，也就是“获客”。
某种意义上说，运营即获客。凡是不能解决获客问题的都是“伪运营”，绝大多数人对运营的介入时间认知，往往停留在机构开业后或开业前造势预热。太晚啦！掌柜认为，运营要从机构起名和选址开始。
机构起名和选址，好比给人起名、为宅选地，都讲究个风水，极具战略价值，考验运营认知。风水一旦有问题，获客就会成难题。
名是给自己起的，却是给别人叫的
机构名字究竟有多重要？明星为啥要起艺名？李小龙和李振藩，成龙和陈港生，哪个名字更好？从运营角度看，怎样才算好名字？
首选“听名即明意”。为啥选的是“听”，而不是“看”？起名，要的是“好听易记”。
人刚出生时，主要靠的是听觉和嗅觉而不是视觉来认识世界，这是从母胎（一般孕期16周左右）带出来的原始功能和记忆。
传播场景中，除了靠视觉，主要靠听觉。尤其是口碑传播和裂变，听觉更为重要。想想《夏洛特烦恼》中的“马冬梅”搞笑梗。
次选“听名即辨字，辨字即明意”。光听就能明意的好名字，早已所剩无几，大多数都被人抢先用了乃至注册商标了。退而求其次，听不明那就看，能做到“辨字即明意”也不错。
起名，越直白越好，切忌卖弄创意，更不要装高雅。你我皆凡人，就别嫌太俗。名字只要一解释，就输了一大半，传播效率太低。
最好的创意就是没有创意。以眼科为例，八大眼科连锁上市公司，哪个名字最好？在品牌推广中，再好的名字都比不过没有名字（字号），做过推广的人都懂。
排名第二的华厦眼科，除了有改制沿用下来的厦门眼科中心，还有新建的福州眼科医院和莆田眼科医院，都是好名字。
龙头老大爱尔眼科呢？也有。在四川成都，爱尔并购的首都医疗四川眼科医院，现在叫啥？就叫“四川眼科医院”，全称“爱尔眼科医院集团四川眼科医院”。
没字号的名字好拿吗？当然，不好拿！更不是所有城市都能拿。
选址选的不是址，而是流量和未来
选址，本质是用租金买流量。衡量一个人的选址认知层次，重点看他是否具备三个视角。
一是动态视角。民营医疗主流必定是消费医疗，消费医疗主流业态必定是“小而美”门诊部和诊所。门诊部和诊所选址，要么商圈核心，要么社区临街，除此之外，其它选址大概率都会掉坑。
从动态视角看，未来门诊部和诊所都是要逐步放开准入的。目前，除了上海等少数城市仍在负隅顽抗或扭捏作态，诊所备案制基本已在全国范围内实施。
如果你选的是商圈周边而不是商圈核心，选的是商务高层而不是社区临街，未来你的对手就会在商圈核心和社区临街。你说，流量会偏向谁？
二是反向视角。掌柜认为，选址即战略。很多人还会用反例，来佐证“选址并没有那么重要”。这是犯了“一叶障目”的认知错误。
在上海以视光为主业的眼科门诊部和诊所中，业绩做得最好的，选址却很一般，既不在一楼也没门脸，蜗居在写字楼里，进门还得刷卡。
这能说明选址不重要吗？不能！人家业绩做得好，一是视光起步早，二是获客有渠道，三是医生有IP。人家是优势足够显著，从而弥补了选址的不足。
从反向视角看，如果该机构当初选址再选得好，业绩大概率还会更上一层楼。事实上，该机构后续扩张的视光连锁门店，要么在商圈核心，要么在临街一楼。
三是成本视角。租金昂贵或是便宜，只是观点不是事实。你觉得租金太贵，别人却认为不贵。这不仅考量你的租金预算高低，更考量你对成本的综合评判能力。
物业租金低，可能“米珠薪桂”；物业租金高，可能“物美价廉”。很多创业者只对眼前看得见的单项成本有概念，却缺乏综合成本认知，尤其是对沉没成本和机会成本毫无概念。
租金低，往往意味着地处偏远和人气冷清。物业租金成本是低了，但机构空耗成本奇高。很多机构就是被这样“温水煮青蛙”耗死了。尤其是做儿童青少年业务，例如做眼视光或儿童口腔，大多数做的是周末和节假日生意，工作日反而清闲，就更容易被活活拖死。
租金高，往往意味着占据核心和人气旺盛。租金成本是高了，但机构很可能不会因业务量不足而长期空转。机构成本不是只有物业租金，还有人力成本、获客成本和资金成本等。
创业者必须具备的选址成本观，是在抓住选址本质的前提下，尽可能通过各种手段和策略来压低租金，而不是“贪小便宜吃大亏”，更不是“只选贵的不选对的”。
选错了址，业绩不好，大不了卖掉嘛。天真！选错址，连卖都很可能卖不掉，买家往往不是嫌选址太差就是嫌租金太贵。
不要用战术勤奋，来掩盖战略懒惰
懒惰是人之天性，勤奋则是反人性。然而，我们的勤奋往往仅仅停留在战术层面，甚至还会用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。
以前，或许还有“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”、“酒香不怕巷子深”。现在，大多数是“山高水深，仙龙难觅”、“香的酒多了，你又算老几”。
有人可能会说，名字不行，还可以更名，选址失误，大不了换址。对医疗机构而言，更名不算难，但换址如新办，少说也得伤筋动骨一百天。
换址不单是物业租金、装修成本和前期宣传成本等浪费，还几乎需要重走一遍行政审批流程，而且大多还有换址区域的限制，比如不能跨区或跨街道。
机构起名和选址一旦跑偏，甚至连靠谱的运营团队都会引不来，能引来的大多也是来“骗保底、混日子”的“伪运营”。毕竟，谁都不愿意成为“事倍功半”的“大冤种”。
举个典型案例。作为资本宠儿的某知名儿科连锁，在儿科“高诊金制”商业模式迟迟未能跑通的情况下，近年来斥巨资拓展儿童口腔和眼视光，难成功的原因正是来自其名和选址。
起错了名，选错了址，都算风水问题。也正因此，业绩不好，要怪老板，不怪员工。无论是起名还是选址，都是老板拍的脑袋。
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